أثناء تصفح المستهلكين لمنصة الفيديو القصيرة التي يختارونها، من المحتمل أنهم واجهوا إعلانات رخيصة الثمن تروج لصفقات جيدة جدًا لدرجة يصعب تصديقها، مثل الإلكترونيات ذات الأسعار المخفضة بشكل كبير أو الأدوات المعجزة التي تهدف إلى حل مشكلات الحياة. أو شاهدوا إعلانًا غريب الشكل يظهر في نتائج البحث أو على موقع ويب قد يحتوي على تعليمات برمجية ضارة. هذه مجرد أمثلة قليلة على “الإعلانات السيئة”، ووجودها وانتشارها يضر بشكل خطير بالإعلانات الجيدة، وفقًا لتقرير حديث صادر عن شركة Forrester.
على الرغم من أن الإعلانات السيئة موجودة منذ فترة طويلة، إلا أن المشكلة تتزايد بسبب ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي جنبًا إلى جنب مع ارتفاع المخزون. وبدون اتخاذ إجراء، ستستمر مشكلة الإعلانات السيئة في التفاقم.
وقال مو أليبهاي، كبير المحللين في شركة فوريستر: “إنه أمر ديناميكي للغاية في الوقت الحالي… إنه نوع من التهديد المتغير”. “نحن في هذا المكان الذي نلعب فيه لعبة Whac-a-Mole حتى نقوم كصناعة بتشديد الأمن العام، ونكتشف حقًا طريقة لمعاقبة هؤلاء الممثلين السيئين.”
يتناول تقرير Forrester، بعنوان “الإعلانات السيئة: جميع الطرق التي تسيء بها الإعلانات وكيفية إيقافها”، كيف تبدو الإعلانات السيئة وكيف تؤثر سلبًا على الإعلانات الجيدة. عندما يتعرض المستهلكون لإعلانات سيئة، فمن المرجح أن لا يثقوا في الإعلانات الجيدة بل ويمنعوا جميع الإعلانات، مما يقلل من وصول المسوقين.
من أجل المراجعة، أجرت شركة Forrester مقابلات مع مجموعة متنوعة من المصادر، بما في ذلك المنصات والناشرين. تم القيام بذلك لفهم عملية الشراء بالإضافة إلى أنواع الإعلانات المستهدفة بالحظر.
انهيار الإعلانات السيئة
ويحدد التقرير خمسة أنواع من الإعلانات السيئة، يختلف كل منها في ضرره على المسوق: الإعلانات الضارة، والإعلانات المخادعة، والإعلانات الاحتيالية، والإعلانات الثقيلة، والإعلانات ذات التصنيف الخاطئ. على رأس مقياس الضرر تكمن الإعلانات التي تخدع المستهلكين عمدًا أو تقوم بتثبيت برامج ضارة على أجهزتهم. تقع الإعلانات التي تم تصنيفها بشكل خاطئ أو التي لا يمكن تحميلها على مستوى أقل من الضرر.
لا يتم إنشاء جميع الإعلانات السيئة على قدم المساواة. يؤدي الإعلان الذي يفشل في التحميل بشكل صحيح إلى ضرر أقل بكثير من الإعلان الذي يخدع المستهلك أو يصيب جهاز الكمبيوتر ببرامج ضارة. في حين أن بعض الإعلانات السيئة تكون تحت سيطرة المسوقين، مثل الإعلانات الثقيلة التي تزيد من التحميل على موقع الويب الذي تظهر عليه، فإن الكثير من الإعلانات لا تقع تحت سيطرتهم. ومع ذلك، هذا لا يعني أن المسوقين لا ينبغي أن يهتموا بالأشياء السيئة. يمكن أن تؤدي هذه الإعلانات إلى زيادة في استخدام أدوات حظر الإعلانات، مما يؤثر على ظهور الإعلانات الجيدة.
هناك الكثير من الأسباب وراء زيادة الإعلانات السيئة في السنوات الأخيرة. هناك الكثير من الطرق لنشر الإعلانات السيئة للجمهور. على سبيل المثال، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يسهل إنشاء تعليمات برمجية سيئة وإنشاء إعلانات مزيفة تظهر المشاهير. السبب الآخر هو تسريح العمال من موظفي مبيعات الإعلانات. يميل هؤلاء الموظفون إلى العمل كحراس بوابة، مما يضمن بقاء الإعلانات السيئة خارج المنصات. نظرًا لاستبدال الأدوار بالتكنولوجيا أو تقليص حجمها، هناك احتمال أكبر بأن تنتهي الإعلانات السيئة على موقع الويب.
“مندوب مبيعات الإعلانات ليس مجرد شخص يبيع المزيد من الدولارات الإعلانية، بل هو الشخص الذي يتلقى مكالمة هاتفية من شخص آخر ويقوم ببعض التدقيق البشري للتأكد من أنها شركة حقيقية على الطرف الآخر، قال ألبهاي.
يساهم الحجم الكبير للمخزون أيضًا في انتشار الإعلانات السيئة. تتمتع منصات الفيديو القصيرة مثل YouTube وInstagram بمخزونات كبيرة بشكل خاص، مما يعني أن المواقع يمكن أن تكون أقل انتقائية بشأن الإعلانات التي تجد طريقها إلى خلاصات المستخدمين. وهذا يجعل من السهل ظهور الإعلانات منخفضة الجودة على الأنظمة الأساسية. إحدى طرق مكافحة ذلك، وفقًا لما ذكره أليبهاي، هي وضع حد أدنى للسعر. يميل منشئو الإعلانات ذات الجودة المنخفضة إلى عدم الرغبة في إنفاق الكثير من المال على التوزيع. من شأن الحد الأدنى للسعر أن يساعد في تسعيرها وإزالتها من الوجود.
“أسهل شيء هو [ad buys] هي رخيصة. [Bad ad creators] لا أريد أن أنفق الكثير من المال عليه. وقال أليبهاي: “لذلك فهي تتكاثر في الأماكن ذات التكلفة لكل ألف ظهور منخفضة حقًا”.
ما يجب على المسوقين القيام به
هناك العديد من الطرق للتعامل مع الإعلانات السيئة، وفقًا للتقرير. يجب على المسوقين تطوير علاقة مباشرة مع الناشرين كوسيلة لضمان جودة المواضع، مع التوزيع الآلي الشامل الذي يسهل ظهور الإعلانات على المواقع ذات الجودة الأقل.
ثانيًا، يجب على المسوقين تحميل الشركاء المسؤولية عن سلامة الإعلانات. يمكن القيام بذلك من خلال السؤال عن صعوبة إطلاق حملة برمجية، إلى جانب ضمان عمل النظام الأساسي لجانب الطلب مع بائع واحد على الأقل والذي يهدف إلى حماية المواد الإبداعية والمسح بحثًا عن المحتوى الضار. يجب أيضًا أن تكون هناك إجراءات أمان ضد الفشل في حالة فشل أي من إجراءات الحماية هذه.
وأخيرًا، يجب على المسوقين العمل على تقديم إعلانات جيدة. يعد ضمان الإعلانات المناسبة للبيئات المناسبة أمرًا أساسيًا، إلى جانب الحفاظ على الإبداع، خاصة مع تحسن الإعلانات السيئة واستمرار انتشارها. ومع ذلك، حتى المسوقون الذين ينشئون إعلانات رائعة يجب أن يكونوا على دراية بهذه المشكلة.
“[Large corporations] وقال أليبهاي: “إنهم الهدف الرئيسي لهذه الموجة التالية من الإعلانات السيئة، والآن مع وجود تكنولوجيا مزيفة واقعية للغاية مع القدرة على تعديل العلامات التجارية بما يكفي للتهرب من أدوات الكشف عن العلامات التجارية الحالية، يعني ذلك أن أي شخص لديه أسهم في العلامة التجارية يمكن أن يخسرها”. من المحتمل أن تفقده.”
