أصر الرئيس التنفيذي لشركة Mars ، بول ويهراوخ ، على أن الهدف والربح ليسا أعداء ، ورفض المناقشات المسيسة حول الموضوع ووصفها بأنها “هراء”.
الرئيس التنفيذي لشركة FMCG العملاقة ، التي تمتلك علامات تجارية مثل M & M’s و Pedigree و Dolmio ، قال لصحيفة فاينانشيال تايمز أن الالتزام بالغرض هو سمة من سمات “شركات الجودة”.
زعم Weihrauch أن الغرض والالتزامات المتعلقة بالمسائل البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) ضرورية في تعيين الموظفين والاحتفاظ بهم. خريج شاب “لن يبقى معه [Mars] لو [it doesn’t] يهتم بالحوكمة البيئية والاجتماعية وحوكمة الشركات أو الغرض منها “، كما قال ، مضيفًا:” لا نعتقد أن الهدف والربح أعداء “.
في عام 2019 ، أعادت المريخ تسمية علامتها التجارية لإبراز الهدف منها. قدمت منصة “الغد يبدأ اليوم” بيان مهمة الشركة: “العالم الذي نريده غدًا يبدأ بكيفية قيامنا بأعمالنا اليوم”. قبل تغيير العلامة التجارية ، تمت ترقية نائب رئيس التسويق ميشيل أوليفر إلى الدور الذي تم إنشاؤه حديثًا للعلامة التجارية العالمية ومدير الغرض في عام 2018.
قال أوليفر لـ Marketing Week في عام 2019: “هذه ليست وسيلة للتحايل على التسويق” ، مدعيًا أن العملاء قد توقعوا هدفًا من العلامات التجارية.
قالت: “لا يقول المستهلكون فقط إنهم يهتمون بما وراء العلامة التجارية ، بل يتوقعون في الواقع أن تتصرف العلامات التجارية بمسؤولية وأخلاقية ، ولذا يجب عليهم بصراحة تامة”. عالم مستقطب
قال أوليفر إن التركيز المتجدد على الغرض في عام 2019 سيشمل كل جزء من الشركة ، من سلاسل التوريد إلى عمليات التوظيف.
لم تجذب هذه الجهود الكثير من الاهتمام السائد حتى وقت قريب نسبيًا ، عندما قامت علامة مارس ريجلي التجارية إم آند إم بتعديل “المتحدثين”. تم تصميم هذه التغييرات لجعل شخصيات العلامة التجارية أكثر شمولاً ، حيث تقوم شخصية أنثوية بتبديل الأحذية ذات الكعب العالي بأحذية رياضية ، على سبيل المثال.
قوبلت التغييرات التي طرأت على الشخصيات بالغضب من بعض المعلقين ، حيث وصفها مذيع قناة فوكس نيوز تاكر كارلسون بأنها “حلوى مستيقظة”.
لعبت العلامة التجارية الجدل في إعلان Super Bowl الشهر الماضي. وشهدت البقعة عودة الشخصيات بعد أن تم وضعهم على ما يبدو “في حالة توقف مؤقت”. حصل الإعلان على 4.8 نجوم في تصنيف فعالية إعلانات النظام 1 ، والذي يتنبأ بالفعالية التجارية طويلة وقصيرة المدى للإعلانات من خلال تسجيل ردود فعل المشاهدين العاطفية. عادةً ما تحصل 1٪ فقط من الإعلانات على خمس نجوم. احتل إعلان M&M المرتبة الثانية من حيث الفعالية في الليل.
في حديثه إلى الفاينانشيال تايمز ، زعم ويهراوخ أن الإعلان حقق 25 مليار مرة ظهور حتى الآن. وقال: “هناك الكثير من المبيعات ومن الصعب مواكبة الطلبات” ، مشيرًا إلى فعالية الحملة على الرغم من الجدل.
لم تمنع المحادثة الناتجة عن حملة الشمولية من M&M المريخ من السعي وراء الهدف عبر علاماتها التجارية الأخرى. في الأسبوع الماضي ، كشفت جالاكسي عن هدف علامتها التجارية الجديدة ، والتي تتمحور حول تمكين المرأة في مجتمعات الكاكاو المتنامية وأسواق التجزئة في جالاكسي.
الغرض في سلع استهلاكية
كان Weihrauch ، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي في سبتمبر ، متفائلًا بشأن آفاق نمو شركة Mars ، مدعيًا أن المبيعات “يمكن أن تتضاعف في غضون عقد من الزمن”. ومع ذلك ، قال إن النمو “المسؤول” هو أولوية الأعمال.
في حين يصر الرئيس التنفيذي لشركة مارس على أن الربح والغرض لا يجب أن يكونا في معارضة ، واجهت شركة يونيليفر التجارية المنافسة لشركة سلع استهلاكية ، نقاشًا مطولًا حول هذا الموضوع.
في عام 2022 ، وصف مدير الصندوق تيري سميث تركيز شركة يونيليفر على الاستدامة والغرض من العلامة التجارية بأنه “سخيف” ، مدعيًا أن الاستراتيجية أدت إلى الأداء المخيب لشركة السلع الاستهلاكية العملاقة في عام 2021.
تشيد شركة Unilever بالهدف وسط انتقادات جديدة من مستثمر رئيسي
سميث ، مؤسس Fundsmith Equity Fund (يقال إن Unilever’s 15ذ أكبر مساهم) ، كرر رفضه للغرض في وقت سابق من هذا العام ، متهمًا الشركة بـ “إشارات الفضيلة”.
ظل الرئيس التنفيذي السابق لشركة Unilever Alan Jope حازمًا في دفاعه عن هدفه. خلال حدث خاص بالمستثمرين في ديسمبر ، كرر إيمان الشركة بأن العلامات التجارية التي تحركها الأهداف تنمو بشكل أسرع ، مدعيًا أن العلامات التجارية “ عالية الهدف ” حققت 6.1٪ من نمو المبيعات الأساسي في عام 2021 ، مقارنة بـ 0.2٪ فقط ساهمت بها العلامات التجارية “ ذات الغرض المنخفض ”.
