خفضت شركة بيلوتون المبيعات والإنفاق على التسويق بأكثر من 70 مليون دولار (59.3 مليون جنيه إسترليني) في الربع الأخير من هذا العام ، كجزء من عملية خفض كبيرة للتكلفة إلى “الحجم المناسب” لشركة اللياقة البدنية المحاصرة.
انخفضت نفقات المبيعات والتسويق من 229.1 مليون دولار (194 مليون جنيه إسترليني) في الربع الأخير من عام 2021 إلى 158.1 مليون دولار (133.9 مليون جنيه إسترليني). زاد الإنفاق عند مقارنة السنة المالية 2022 الكاملة لشركة بيلوتون بالعام السابق ، من 728.3 مليون دولار (616.4 مليون جنيه إسترليني) إلى 1.02 مليار دولار (863.2 مليون جنيه إسترليني).
بالمقارنة ، كانت بيلوتون أكبر منفق في المملكة المتحدة على الإعلانات الرقمية في عام 2021 ، وفقًا لبيانات من شركة Nielsen Ad Intel.
عانى بيلوتون من تباطؤ كبير في المبيعات منذ نهاية عمليات إغلاق Covid وإعادة فتح الصالات الرياضية. في الواقع ، انخفضت إيرادات الربع الرابع بنسبة 28٪ على أساس سنوي لتصل إلى 678.7 مليون دولار (574.5 مليون جنيه إسترليني) ، في حين زادت خسارة الشركة الصافية بنسبة 297٪ لتصل إلى 1.24 مليار دولار (1.05 مليار جنيه إسترليني). أكثر من 400 مليون دولار من تلك الخسارة كانت مرتبطة برسوم إعادة الهيكلة.
في فبراير ، أعلنت الشركة أنها ستلغي 2800 وظيفة على مستوى العالم ، بما في ذلك 20٪ من أدوار الشركات ، بالإضافة إلى خفض الإنفاق التسويقي حيث سعت إلى صياغة “مسار واضح لتحقيق ربحية ثابتة”.
كما تم إجراء تغيير إداري كبير ، والذي شهد تنحي المؤسس المشارك جون فولي عن منصب الرئيس التنفيذي واستبداله باري مكارثي المدير المالي السابق لشركة Spotify و Netflix.
الشيء المهم الذي يجب إدراكه هو أن طريق النجاح ينطوي على مزيد من التقلبات في اللوحة.
باري مكارثي ، بيلوتون
في رسالة إلى المساهمين اليوم (25 أغسطس) ، قال مكارثي إن الشركة حققت “تقدمًا كبيرًا في دفع عودتنا ومرونة بيلوتون على المدى الطويل”. في الأشهر الستة التي سبقت الربع الرابع ، بلغ متوسط التدفق النقدي الحر السلبي للشركة حوالي 650 مليون دولار (520.4 مليون جنيه إسترليني) كل ربع سنة. تم تخفيض هذا المبلغ إلى 412 مليون دولار (348.7 مليون جنيه إسترليني).
ومع ذلك ، قال مكارثي في مكالمة هاتفية مع المستثمرين: “لا يكفي خفض النفقات فقط. علينا زيادة الإيرادات “.
ولذلك ترى الشركة فرصة للاستثمار في زيادة الوعي بمنتجاتها. زعم مكارثي أن صحة العلامة التجارية بشكل عام لا تزال “جيدة بشكل رائع” ، مع درجات مروّج صافية “استثنائية”. ومع ذلك ، فإن الوعي ببعض منتجاتها ، وخاصة الابتكارات الجديدة المصممة لفتح شرائح جمهور جديدة ، منخفضة.
في حين أن الدراجة الرئيسية في بيلوتون لديها وعي 53٪ دون مساعدة ، على سبيل المثال ، فإن جهاز الجري لديه 21٪ فقط. تبلغ نسبة الوعي غير المُدعم بالتطبيق الرقمي ، الذي تم إطلاقه في عام 2018 ، 4٪ فقط.
“إذا كنت كما يقول سجلك ، فنحن شركة دراجات مقرها الولايات المتحدة. 96٪ من منصات أجهزتنا الموجودة في منازل الناس اليوم هي دراجات. قال مكارثي: “هناك الكثير من الفرص المتاحة لنا لدفع عجلة النمو”.
“ليس فقط مع Bike + ، ولكن مع Tread ، و Rower ، و Guide ، وخاصة التطبيق الرقمي ، إلى جانب الإستراتيجية الجيدة والأفضل والأفضل التي فتحت لنا شرائح لم نستهدفها من الناحية التاريخية. الفرصة المتاحة لنا الآن هي الاستثمار في زيادة الوعي … هناك جانب إيجابي هائل يجب اقتناؤه “.
وأضاف أنه الآن بعد أن أحرزت الشركة تقدمًا في إصلاح التدفق النقدي والتحديات التشغيلية الأخرى ، فإنها سوف “تتعامل بشكل مباشر مع هذا التحدي المتعلق بالتسويق والنمو”.
المحتوى هو الملك
وفي الوقت نفسه ، تستهدف Peloton قاعدة عملاء أوسع من خلال تحديد موقع اللياقة كخدمة الجديد. تم الإعلان عن التحول في التروس في أبريل ، مما أدى إلى قيام شركة بيلوتون بخفض التكلفة الأولية لأجهزتها بما يصل إلى 500 دولار ، مع زيادة سعر اشتراك المحتوى الشهري.
وأشار مكارثي إلى أن هذا الوضع الجديد سيستمر في تلقي دفعة من التسويق ، حيث تتطلع الشركة ليس فقط إلى استهداف القطاع المتميز من السوق ، ولكن أيضًا قطاع القيمة. بعد أن “ابتعدت” في السابق عن تشجيع المستخدمين على شراء اشتراك محتوى بدون الأجهزة ، تتبنى الشركة الآن هذه الفرصة.
في الواقع ، يصف مكارثي محتوى بيلوتون بأنه “جوهرة التاج” و “فرصة النمو الأساسية” ، باعتباره “ميزتها التنافسية الفريدة الفريدة”.
“كلما زاد المحتوى لديك ، زادت أهمية أن تكون رائعًا في بناء واجهة المستخدم المخصصة هذه. لذا ، فإن هذا هو محور تركيزنا حاليًا وسنكون بلا هوادة حيال ذلك وأود أن أقول إننا ما زلنا في مراحل مبكرة جدًا “.
في مكان آخر ، أعلنت بيلوتون أمس أنها ستبدأ في بيع دراجتها الرياضية وملحقات اللياقة البدنية على أمازون في الولايات المتحدة ، في أول غزوة لها خارج نطاق أعمالها التجارية المباشرة إلى المستهلك.
أصبح بإمكان عملاء أمازون الآن شراء “ Bike ” الأصلي من Peloton مقابل 1445 دولارًا (1225 جنيهًا إسترلينيًا) ، بالإضافة إلى منتج Peloton Guide بقيمة 295 دولارًا (250 جنيهًا إسترلينيًا). لا يتوفر جهاز المشي “Bike +” و “Tread” المميز للعلامة التجارية على المنصة.
انتزع بيلوتون النصر من بين فكي الموت – مرة أخرى
المدير التجاري كيفن كورنيلز قال لشبكة سي إن بي سي أن عمليات البحث في Amazon عن منتجات Peloton تصل بالفعل إلى حوالي 500000 كل شهر ، مضيفًا أن العلامة التجارية تتطلع إلى فهم “أفضل” لبيئة البيع بالتجزئة بعد Covid والتأكد من “معايرتها بشكل مناسب”.
قال: “نريد أن نجعل الحصول على بيلوتون أسهل ما يمكن”. وارتفعت الأسهم بنسبة 18.4٪ في تعاملات بعد الظهر بعد الأخبار.
اليوم ، قال مكارثي إن الشركة حققت “تقدمًا كبيرًا” في معالجة الرياح المعاكسة المتعلقة بالبنية التحتية ، ولكن “حان الوقت الآن للعودة إلى أعمال توسيع الامتياز”.
“الشيء المهم الذي يجب إدراكه هو أن طريق النجاح ينطوي على مزيد من التقلبات في اللوحة. ولذلك رأينا أننا ننشر عددًا من المبادرات لتحقيق هذا الهدف.
“سوف نتواصل مع الكرة. إنها مجرد مسألة وقت وأنا أعلم من تجربتي مع Netflix وتجربتي في Spotify ، لا أستطيع أن أخبرك بالضبط أي واحدة من تلك المبادرات ستوصلنا إلى حيث نريد أن نذهب ، لكنني واثق من التأثير التراكمي. “
