على الرغم من التحديات المستمرة التي تواجه الإعلانات التلفزيونية مثل تجزئة المشاهدة والمخاوف المتعلقة بالقياس، لا تزال العلامات التجارية تنجذب نحو القناة، حيث استثمر 931 معلنًا لأول مرة أكثر من 4 مليارات دولار منذ عام 2021. ومن الجدير بالذكر أن الإعلانات التلفزيونية يمكن أن تساعد في زيادة عدد الزيارات إلى مواقع الويب، خاصة بين المستثمرين لأول مرة في القناة، وفقًا لبحث أجراه مكتب إعلانات الفيديو (VAB).
“إنها بيانات ثابتة لا يمكن دحضها أن التلفزيون متعدد الشاشات يعمل كمفتاح إضاءة فيما يتعلق ببناء حركة مرور العملاء. وقال شون كننغهام، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة VAB: “إنها قابلة للمعرفة بالكامل، ويمكن اكتشافها بالكامل”.
قام التقرير الذي يحمل عنوان “الاختراق: كيف يستخدم المعلنون الجدد التلفزيون لإثارة الاهتمام وتحويل المستهلكين إلى عملاء”، بتقييم 201 معلن تلفزيوني لأول مرة باستخدام بيانات حركة المرور على موقع Comscore بين أبريل 2020 وأبريل 2024. ومن بين 201 علامة تجارية تم تقييمها، تم قياس 173 علامة تجارية. عدد زيارات موقع الويب قبل إطلاق إعلانهم التلفزيوني، في حين لم تقم 28 شركة بقياس حركة مرور موقع الويب قبل إطلاقه.
ارتفاع المد والجزر
في المتوسط، شهدت العلامات التجارية التي سبق لها قياس حركة مرور موقعها على الويب زيادة بنسبة 12٪ في حركة المرور خلال الشهر الذي ظهرت فيه لأول مرة على التلفزيون مقارنة بستة أشهر سابقة، وفقًا للتقرير. ساعد الظهور على التلفزيون في الحفاظ على زيادة عدد الزيارات بعد شهر الإطلاق، مع زيادة بنسبة 20% في عدد الزوار الفريدين شهريًا مقارنة بالأشهر الستة التي سبقت إطلاق الحملة.
وتباينت النتائج بناء على مبالغ الاستثمار ونوع الشركة. استثمرت 35 علامة تجارية مبلغ 500000 دولار أمريكي أو أقل وشهدت متوسط زيادة بنسبة 8% في عدد المستخدمين الشهريين الفريدين خلال شهر الإطلاق وزيادة شهرية متوسطة بنسبة 20% على مدار عدة أشهر كانت فيها العلامة التجارية على التلفزيون. وشهدت العلامات التجارية الـ 35 التي أنفقت ما بين 2 مليون دولار و5 ملايين دولار زيادة في المتوسط بنسبة 9% خلال شهر الإطلاق، مع متوسط زيادة شهرية بنسبة 25%. أنفقت أربع وأربعون علامة تجارية 10 ملايين دولار أو أكثر وشهدت زيادة في شهر الإطلاق بنسبة 36% ومتوسط زيادة شهرية بنسبة 42% على مدار الحملة.
لم يكن مبلغ الاستثمار هو العامل الوحيد الذي يؤثر على النتائج. كما أثر نوع الشركة أيضًا على نسبة مشاهدة موقع الويب، حيث تفوقت العلامات التجارية المباشرة للمستهلك على المتوسط. أثناء ظهورها على التلفزيون، شهدت العلامات التجارية لـ DTC زيادة شهرية في المتوسط قدرها 622000 مستخدم فريد، أي ما يقرب من ضعف المتوسط الإجمالي لزيادة المشاهدين الفريدين البالغ 387000.
أرني الأرقام
ويظهر البحث أن الاستثمار من قبل العلامات التجارية ارتفع أيضًا بمرور الوقت. قام المعلنون التلفزيونيون لأول مرة في عام 2021 بزيادة استثماراتهم بنسبة 70% في الأشهر التي أعقبت ظهورهم التلفزيوني لأول مرة. ومع ذلك، أدى كل عام إلى انخفاض الاستثمارات في الأشهر التالية من قبل المعلنين. وفي عام 2022، ارتفعت الاستثمارات بنسبة 54%، وفي عام 2023 بنسبة 37%.
والفكرة الرئيسية هي أن قياس حركة المرور على موقع الويب فيما يتعلق بالإعلان التلفزيوني يمكن أن يزود المعلنين ببيانات قيمة حول مدى جودة الحملة قيادة نتائج منتصف المسار مثل التفكير والمبيعات.
وقال كانينغهام: “هذه بيانات صعبة تتعلق بزيارات الويب وبحث جوجل”. “هذه إجراءات محددة للعملاء يجب تنفيذها.”
