تعرضت صحة علامة أوبر التجارية لضربة قوية منذ نشر ملفات أوبر ، وهو تحقيق عالمي في تكتيكات التوسع العدوانية التي استخدمتها شركات سيارات الأجرة بين عامي 2013 و 2017.
بحسب أكثر من 124000 وثيقة سرية تسربت إلى صحيفة الغارديان من قبل كبير جماعات الضغط السابقة للشركة في أوروبا ، مارك ماكغان ، انتهكت أوبر القوانين ، وضغطت سراً على الحكومات ، وعرضت أسهمًا على أباطرة وسائل الإعلام للتأرجح في التغطية الإيجابية مع سعيها لتعطيل سوق سيارات الأجرة العالمية.
قبل الأخبار العاجلة في 10 يوليو ، حصلت أوبر على درجة -0.7 في المملكة المتحدة ، وفقًا لمؤشر العلامة التجارية الخاص بـ YouGov. يُعد Buzz مقياسًا لمقدار الضوضاء الإيجابية أو السلبية التي يسمعها المستهلكون عن العلامة التجارية.
كانت المشاركة حول العلامة التجارية في حالة انحدار هبوطي منذ ذلك الحين ، حيث وصلت إلى أدنى مستوى لها عند -12.1 في 16 يوليو – إلى حد بعيد ، أدنى درجة مشاركة لها على مدار الـ 24 شهرًا الماضية.
في الوقت نفسه ، انخفضت أيضًا درجة مؤشر Uber – وهي مقياس للصحة العامة للعلامة التجارية ، باستخدام متوسط الانطباع والقيمة والجودة والسمعة والرضا والتوصية بالدرجات – إلى أدنى درجة لها منذ أكثر من عامين. انخفض المقياس من 1.9 في 9 يوليو إلى درجة -2.6 بحلول 12 يوليو ، وانخفض منذ ذلك الحين حتى -3.
أدى هذا الانخفاض إلى جعل مؤشر أوبر أقل من نظرائهم في المملكة المتحدة بولت وفري ناو. اعتبارًا من 17 يوليو ، يتصدر بولت الثلاثي بنتيجة 1.1 ، بينما تطالب FreeNow بنتيجة 0.6.
كما تلقى تصور القيمة لدى أوبر نجاحًا كبيرًا ، حيث انخفض من درجة -0.5 في 9 يوليو إلى -6.9 بحلول 12 يوليو. وبينما تعافى هذا بشكل طفيف اعتبارًا من 17 يوليو (-6.7) ، فإنه يمثل أدنى درجة قيمة للعلامة التجارية منذ أكثر من ثلاث سنوات بهامش كبير.
انخفض أيضًا انطباع المستهلك عن العلامة التجارية ، منخفضًا من 2.5 إلى -4.6 بحلول 17 يوليو. وبالمثل ، انخفضت درجة التوصية من 5.5 إلى 0.4 ، وانخفضت الجودة من 2.7 إلى -2.6.
ومع ذلك ، فقد انتعشت الرغبة في الشراء بالفعل من انخفاض أولي صغير. انخفض المقياس بمقدار 1.3 نقطة إلى أدنى مستوى عند 4.1 في 12 يوليو ، ولكن اعتبارًا من 17 يوليو ، حصل على درجة أعلى من 6.4. بينما تشير البيانات إلى أن المستهلكين يشعرون حاليًا بإيجابية أقل تجاه أوبر في ضوء الاتهامات الموجهة ضدها ، فإنها تشير أيضًا إلى أن لديهم نية قليلة لتغيير سلوكهم نتيجة لذلك.
في الواقع ، شهدت شركة البيرة BrewDog اتجاهاً مماثلاً العام الماضي عندما واجهت مزاعم بثقافة عمل سامة. في حين أن إجراءات صحة العلامة التجارية كانت منخفضة على مستوى العالم تقريبًا ، كانت نية الشراء والتفكير في الاعتبار أقل تأثراً – وقد أبلغت الشركة منذ ذلك الحين عن نمو في الإيرادات بنسبة 31٪ لعام 2021.
وأوضح ملفات أوبر
تتضمن ملفات أوبر 83000 رسالة بريد إلكتروني و 1000 ملف آخر تمتد من 2013 إلى 2017. وتكشف النقاب عن جهود الضغط والعلاقات العامة التي استمرت 90 مليون دولار للحصول على مساعدة السياسيين ، بما في ذلك الرئيس الفرنسي الآن إيمانويل ماكرون والمفوضة الرقمية السابقة في الاتحاد الأوروبي نيلي كروس.
أخبر ماكرون المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي السابق لشركة Uber ترافيس كالانيك أنه سيعمل على إصلاح قوانين سيارات الأجرة لصالح الشركة ، حتى مع احتجاج أكثر من 2100 سائق تاكسي فرنسي ضد الشركة في عام 2016. وفقًا للملفات ، رأى كالانيك فرصة للاستفادة من العنف تجاه سائقي أوبر أثناء الاحتجاجات للضغط على الحكومات لإعادة صياغة القوانين التي حدت من خطط توسع أوبر ، مع القليل من الاهتمام بسلامة السائقين في ذلك الوقت.
“الأكاذيب والنفاق والخداع”: تضررت صحة العلامة التجارية لـ BrewDog من الادعاءات
في غضون ذلك ، يُعتقد أن كروس ضغطت سراً على كبار السياسيين الهولنديين لصالح شركة أوبر قبل انتهاء فترة عضويتها في الاتحاد الأوروبي ، في انتهاك محتمل لقواعد أخلاقيات الاتحاد.
عرضت أوبر أيضًا أسهمًا لبارونات وسائل الإعلام في المملكة المتحدة وعبر أوروبا والهند لمساعدتها على التأرجح في التغطية الإيجابية والتأثير على الحكومات ، بما في ذلك مالكو ديلي ميل ولي إيكوس في فرنسا و Le Repubblica و L’Espresso في إيطاليا و Die Welt و بيلد في ألمانيا وتايمز أوف إنديا.
التقى كالانيك بمالك مجموعة ديلي ميل اللورد روثرمير في رحلة إلى ألمانيا في عام 2015. وبحسب ما ورد أوضح الصعوبات التي واجهتها أوبر في لندن مع رئيس البلدية آنذاك بوريس جونسون وشركة ترانسبورت فور لندن. كمستثمر في أوبر ، اقترح أن الشركة تود أن يستخدم روثرمير نفوذه السياسي للمساعدة في تهدئة الوضع.
وسط ممارسات أخرى تم الكشف عنها في الملفات ، قيل إن كالانيك أمر باستخدام “مفتاح القفل” في حالة مداهمات الشرطة لأجهزة الكمبيوتر الخاصة بالشركة. أُجبر الرئيس التنفيذي السابق على التنحي في عام 2017 نتيجة لضغط المساهمين واستبدله دارا خسروشاهي.
رداً على التحقيق ، قالت أوبر إنها لم ولن تقدم “أعذاراً عن سلوك الماضي” الذي “من الواضح أنه لا يتماشى مع قيمنا الحالية”.
وقالت الشركة “بدلاً من ذلك ، نطلب من الجمهور أن يحكم علينا من خلال ما فعلناه خلال السنوات الخمس الماضية وما سنفعله في السنوات القادمة”.
