موجز الغوص:
- كانت شركة Home Depot هي المسوق الأكثر شمولاً في عام 2023، تليها شركة Unilever’s Dove ومنظمة Ad Council غير الربحية، وفقًا لتقرير صادر عن تحالف التسويق الشامل والمتعدد الثقافات (AIMM) الذي تم إجراؤه مع مسرع الإدماج الثقافي (CIA).
- كما احتلت شركة التجزئة المتخصصة في تحسين المنازل المرتبة الثانية في فئة فعالية الإعلان في التقرير، خلف Lysol وأمام شركة Procter & Gamble’s Tide. واعتمدت AIMM على منهجية القياس الخاصة بـ CIA لتحليل آلاف الإعلانات من 120 علامة تجارية، إلى جانب جمع بيانات التقييم من أكثر من 80.000 مستهلك.
- تأتي هذه النتائج في الوقت الذي تتعرض فيه استراتيجيات التنوع والإنصاف والشمول (DEI) لانتقادات شديدة في الولايات المتحدة، ولكن لا يزال من الممكن أن يتردد صداها مع التركيبة السكانية المختلفة عندما يكون التنفيذ حقيقيًا. يمكن للعلامات التجارية التي لديها تصور إيجابي للمستهلك حول DEI تحقيق نية شراء أعلى بخمس مرات وتعزيز ثقة أقوى، وفقًا لـ AIMM.
انسايت الغوص:
تسعى أبحاث AIMM إلى الاحتفال بالعلامات التجارية التي تقوم بالتسويق الصحيح الذي يركز على DEI. توضح المجموعة، وهي قسم من الهيئة التجارية لرابطة المعلنين الوطنيين، أن النهج الشامل للشمول لا يمكن أن يؤدي فقط إلى تعزيز الولاء لفئات سكانية محددة، ولكن أيضًا نتائج مبيعات متفوقة. يأتي تحقيق الجدوى التجارية لـ DEI في الوقت الذي يواجه فيه المسوقون معارضة شديدة للحملات التي تسلط الضوء على التنوع، خلق تأثير تقشعر له الأبدان على الصناعة.
برزت شركة Home Depot باعتبارها المسوق الأكثر شمولاً في عام 2023. وتُظهر إعلانات بائع التجزئة التي ظهرت لأول مرة في ديسمبر كيف تعمل الشركة على تحقيق التوازن بين الرسالة الموجهة نحو الهدف وأعمالها الأساسية لتحسين المنازل، والتي تصور مجموعة متنوعة من الأشخاص الحصول على وظائف تجارية لمعالجة فجوة العمالة المتزايدة. حصلت شركة Unilever’s Dove أيضًا على مرتبة عالية حيث عالجت العلامة التجارية للعناية الشخصية قضايا معقدة مثل قدرة وسائل التواصل الاجتماعي على الإضرار باحترام الأطفال لذاتهم وتسرب الفتيات المراهقات من الرياضة بسبب انخفاض الثقة.
كان للمسوقين الآخرين صدى جيد بشكل خاص مع القطاعات الفردية. كانت ماكدونالدز هي المفضلة لدى المستهلكين الآسيويين، في حين وضع جمهور LGBTQ شركة Converse في الصدارة. قادت شركة Dove المجموعة بين المستهلكين السود والمعاقين، وفقًا لـ AIMM.
اعتمد تقييم AIMM على مقياس تأثير الرؤى الثقافية التابع لوكالة المخابرات المركزية، وهي منهجية تربط بين صور DEI الإيجابية في الإعلانات وإمكانية التأثير على زيادة المبيعات. وقال التقرير إن العلامات التجارية التي كانت الأفضل في فئتها من حيث الشمول تمكنت من زيادة نية الشراء بنسبة 69% والتقارب بنسبة 49%. قد توفر هذه الأرقام التشجيع للمسوقين الذين يواجهون حالة من عدم اليقين وسط دورة انتخابية مثيرة للجدل.
DEI هو موضوع تم اجتياحه في الحروب الثقافية، مما أدى إلى بعضها الشركات لكبح جماح مبادراتها الشمولية. يبدو أن رد الفعل العنيف، وهو انعكاس عن السنوات الأخيرة حيث كانت شركة DEI آخذة في الارتفاع، يؤثر على تنوع القوى العاملة في مجال التسويق وكذلك رغبة العلامات التجارية في القفز إلى المحادثات الشائكة حول العرق والهوية في حملاتها التي تواجه المستهلك.
ومع ذلك، فإن المسوقين ككل يحرزون بعض التقدم في مهنتهم. كشف بحث AIMM وCIA أن 55% من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع رأوا صورًا نمطية في الإعلانات العام الماضي مقابل 63% قالوا نفس الشيء في عام 2022. ويعتقد أكثر من ثلث (38%) من المشاركين أن العلامات التجارية كانت دقيقة في تصوير ثقافتهم، ارتفاعًا من 31%. منذ عامين. قال 36% من المستهلكين إنهم يثقون في معظم أو كل العلامات التجارية مقابل 26% ممن لديهم هذا الرأي في عام 2022.
