يعتقد مؤسس خط الوكالة الداخلي لشركة AB InBev أن صناعة الإعلام ستستمر في إحداث “تحول في الاتجاه” نحو الاهتمام كمقياس تداول أساسي.
تتجه AB InBev “بشكل متزايد” إلى الابتعاد عن شراء الوسائط فقط على أساس التكلفة التقليدية لكل ألف ظهور (CPM) ونحو شراء “مدى الانتباه اليقظ” ، وفقًا لنائب الرئيس العالمي لتجارب المستهلكين في AB InBev وخطوط الوكالة الداخلية.
خضعت مقاييس أداء الوسائط لفحص متزايد خلال السنوات الأخيرة ، لا سيما تلك التي تقيس فعالية الوسائط الرقمية. نظرًا لقيمة المقاييس مثل المشاركات وفرصة المشاهدة وإمكانية العرض موضع تساؤل ، تقوم بعض العلامات التجارية بتجربة طرق لقياس مستوى الاهتمام الفعلي الذي يدفعه المستهلكون لإعلاناتهم عبر قنوات مختلفة.
في يونيو 2020 ، انضمت AB InBev إلى أمثال Mars و Diageo و British Gas و Reckitt في مجلس الاهتمام الذي تم إطلاقه مؤخرًا ، وهو اتحاد من العلامات التجارية والوكالات والناشرين الذين يعملون على فهم كيفية استخدام الانتباه كعملة تداول لوسائل الإعلام.
في غضون ذلك ، ارتفعت أسعار وسائل الإعلام بسرعة بعد الجائحة. تشير التوقعات الصادرة عن الاتحاد العالمي للمعلنين (WFA) و Ebiquity لعام 2022 إلى أن تكلفة الوسائط الرقمية ستتضخم بنسبة 6.4٪ ، بينما سيتضخم إجمالي الوسائط غير المتصلة بالإنترنت بنسبة 5.5٪. من المتوقع أن يكون للتلفزيون أعلى نسبة تضخم في التكلفة عند 9٪ ، في حين أن تضخم تكلفة الوسائط الخارجية سيكون 5.7٪ والإذاعة 4.9٪.
يتعلق الأمر بالحصول على مدى الوصول الذي تحتاجه والتأكد من حصولك على القدر المناسب من الاهتمام.
تريسي ستالارد ، AB InBev
توضح تريسي ستالارد ، وهي تتحدث إلى أسبوع التسويق في مهرجان كان ليونز للإبداع لهذا العام ، “لقد باعت صناعة الإعلام نفسها تاريخيًا على التكلفة لكل ألف ظهور وعلى فكرة أن الانطباع هو انطباع وأن نقطة الوصول هي نقطة وصول”.
“نحن نفكر بشكل متزايد في الوصول اليقظ. ما مقدار الاهتمام الذي نتمتع به حقًا في هذه اللحظة؟ هل يمر الفرد بلحظة يمكن فيها بالفعل أن يكون منفتحًا على رسالة جديدة أو طريقة جديدة للتفكير في العلامة التجارية؟ “
وتضيف أنه عند النظر إلى سوق وسائل الإعلام من منظور الاهتمام ، لا يزال هناك بعض “التناقض في الأسعار” مقارنة بمنظور التكلفة لكل ألف ظهور المحض.
نقاط العاطفة
في دورها كنائب رئيس عالمي لتجارب المستهلكين في الشركة ، تقود ستالارد فريقًا يركز بشكل خاص على كيفية استخدام العلامات التجارية لشركة AB InBev – والتي تشمل Stella Artois و Corona و Budweiser – لنقاط الشغف مثل الرياضة أو الهوايات أو الاهتمامات.
“نحن نعلم أن المستهلكين أكثر استعدادًا لتلقي رسائل جديدة عندما يكونون في شيء يميلون إليه بنشاط ويميل إلى أن يكون نقاط شغفهم. لذا فإننا نتطلع حقًا إلى استخدام الانتباه باعتباره الطريقة التي نرغب بها في التعامل والشراء بدلاً من مجرد نهج التكلفة لكل ألف ظهور “.
بينما كانت القنوات الإعلامية بما في ذلك السينما والمجلات والتلفزيون والعلامات التجارية الإخبارية صريحة بشكل خاص في دعمها للانتباه كمقياس للتداول وقياس الأداء ، يقول ستالارد إن AB InBev لم تجد نفسها حتى الآن تعطي الأولوية لقناة على أخرى.
“نحن لا نركز على القناة ، نحن نركز على الناس. في نهاية اليوم ، نحاول التأكد من وصولنا إلى الأشخاص في المكان المناسب وبالطريقة الصحيحة “.
“يتعلق الأمر بالحصول على مدى الوصول الذي تحتاجه والتأكد من حصولك على القدر المناسب من الاهتمام.”
تضيف ستالارد أنها تراقب عن كثب التطورات في مساحة قياس الانتباه ، وتتوقع أن يستمر هذا القطاع في النمو.
وتقول: “أعتقد أن هذا سيكون تحولًا في الاتجاه الذي ستحدثه صناعة الإعلام”.
