موجز الغوص:
- تعمل شركة Heineken على تكثيف الترويج لتطبيق الهاتف المحمول الخاص بها The Boring Mode لتثبيط استخدام الهاتف الذكي في التجمعات الاجتماعية الشخصية، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. يحظر التطبيق التطبيقات والإشعارات ووظائف الكاميرا الأخرى لفترة زمنية محددة.
- قامت العلامة التجارية للبيرة برفع الوعي بالعرض في حدثين هذا الشهر: مهرجان الموسيقى الحية في المكسيك وحدث الرقص في أمستردام. وتلقى الحاضرون الذين كانوا يصورون تلك الأحداث رسالة مخفية على شاشات هواتفهم لإبعاد أجهزتهم، وهو التنشيط الذي تم تنفيذه بمساعدة تقنية الأشعة تحت الحمراء.
- الحملة، التي تم تطويرها بالتعاون مع LePub التابعة لشركة Publicis Groupe، تتبع بحثًا أجرته شركة Heineken والذي وجد أن 41% من المستهلكين من الجيل Z والمستهلكين من جيل الألفية يجدون أن الهواتف المحمولة في الهواء أثناء الأحداث الحية أمر محبط. قال أكثر من الثلث (35٪) إنهم يتفقدون هواتفهم أكثر مما يرغبون في ذلك عند التواصل الاجتماعي.
انسايت الغوص:
تقوم هاينكن بتوسيع نطاقها هاتف ممل مفهوم مع تطبيق يمكنه تحويل أي هاتف إلى جهاز يذكرنا بهاتف “غبي” في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. تركز الحملة على الرغبة في تقليل وقت استخدام الشاشات في الأحداث المباشرة، مما يساعد شركة Heineken على التواصل مع المستهلكين بطريقة حقيقية.
في شهر أبريل الماضي، قامت شركة Heineken بإسقاط 5000 هاتف فعلي من Boring Phones بالتعاون مع العلامة التجارية Bodega لأزياء الشارع. الأداة، التي ظهرت لأول مرة في أسبوع ميلانو للتصميم، لا تتصل بالإنترنت ولها علبة شفافة ملونة بلون زجاجة هاينكن. أثبت الهاتف نجاحه، حيث حاول أكثر من 70 ألف شخص الحصول عليه، وفقًا للعلامة التجارية.
يعمل تطبيق Boring Mode على توسيع فكرة الانفصال والعيش في الوقت الحالي إلى جمهور أوسع. تم إطلاق التطبيق في البداية في يونيو، وتم تحديثه بشكل دوري منذ ذلك الحين، ويتلقى هذا الشهر دفعة ترويجية أكبر. لمزيد من الدعم لأخذ استراحة من التكنولوجيا عند التواصل الاجتماعي، هاينكن تصنع تُستخدم تقنية الأشعة تحت الحمراء لعرض الرسائل المخفية في الأحداث المتاحة للجمهور لتنزيلها من قبل الفنانين.
يعكس تسويق Heineken ارتفاع الطلب على التجارب الشخصية بعد الوباء. اغتنمت عدد من العلامات التجارية للكحول الفرصة للتواصل مع المستهلكين في المناسبات، مثل المهرجانات الموسيقية. وهذا على الأرجح أحد الأسباب الإنفاق التسويقي التجريبي وبحسب ما ورد تجاوزت مستويات ما قبل الوباء ومن المتوقع أن ترتفع بنسبة 10.5٪ مقارنة بعام 2023.
لقد ركزت شركة Heineken هوية علامتها التجارية على تخصيص الوقت للتواصل. وفي عام 2022، تم إطلاق العلامة التجارية فتاحة زجاجات التي تغلق تطبيقات العمل. يشير الاستثمار في التطبيق والأحداث المباشرة إلى أن العلامة التجارية للبيرة ستستمر في التركيز على المراسلة ذات موضوع مماثل. سيكون الفوز على المستهلكين أمرًا أساسيًا لعلامة الكحول التجارية بعد ذلك انخفضت مبيعات الربع الثالث 5.5% على أساس سنوي.
