تبتعد مجموعة السفر عبر الإنترنت Expedia عن “التركيز على المعاملات” وتنفق غالبية ميزانيتها التسويقية على قنوات الأداء ، وبدلاً من ذلك تحول الانتباه إلى بناء “علاقات مباشرة طويلة الأمد مع العملاء المخلصين ذوي القيمة العالية مدى الحياة”.
وقد أدى هذا التحول إلى استثمار الشركة المزيد من الوقت والمال في تطوير علاقات إبداعية ومباشرة لبناء العلامة التجارية مع العملاء من خلال الولاء وإدارة علاقات العملاء ، حيث تتعامل مع “اضطراب قصير الأجل متواضع” من أجل “نمو كبير طويل الأجل”.
الليلة الماضية (5 أغسطس) عندما أبلغت الشركة عن نتائجها للربع الثاني من عام 2022 ، أخبر الرئيس التنفيذي لشركة Expedia ، بيتر كيرن ، المستثمرين أن ولاء الأعضاء ومستخدمي التطبيق هم أكثر قيمة للأعمال من غير الأعضاء وغير المستخدمين. وأضاف أن “الشركة بأكملها تركز” على إشراك هذه الأنواع من العملاء في الأعمال التجارية.
“لقد طورنا منهج المستهلك لدينا من التركيز إلى حد كبير على المعاملات ، حيث قضينا نحن والصناعة كل وقتنا تقريبًا في ضبط منتجاتنا للحصول على أقصى قدر من المراجحة وقنوات تسويق الأداء وإنفاق المزيد والمزيد من الأموال على الوسطاء ، إلى مستقبل نبني فيه علاقات مباشرة طويلة الأمد مع العملاء المخلصين ذوي القيمة العالية “، قال كيرن.
“هذا يعني أننا لم نلاحق جميع الزيارات المتاحة في تسويق الأداء ، بغض النظر عن التكلفة ، وبدلاً من ذلك ركزنا على جيوب المستهلكين التي نعتقد أنها ستحقق أعلى قيمة طويلة الأجل وأفضل شكل مستقبلي لأعمالنا.”
في نهاية المطاف ، نعتزم إنفاق وقت أقل بكثير في مطاردة المال [customers] مرارا وتكرارا في البرية.
بيتر كيرن ، اكسبيديا
على مدار الـ 18 شهرًا الماضية ، في علامتي Expedia و Hotels.com ، حقق أعضاء الولاء ما يقرب من ثلاثة أضعاف إجمالي الحجوزات لكل عميل ، وأكثر من ضعف إجمالي الربح لكل عميل ، ومرتين الأعمال المتكررة مقارنة بغير الأعضاء ، ادعى كيرن.
وبالمثل ، حقق مستخدمو التطبيق أكثر من ضعفين ونصف من إجمالي الحجوزات لكل عميل ، ومرتين ونصف من إجمالي الربح لكل عميل ، ومرتين ونصف المرة من تكرار الحجوزات مقابل المستخدمين من خارج التطبيق.
تتوقع شركة إكسبيديا “تسريع” عمليات تسجيل الولاء وتنزيلات التطبيقات لأنها تبني ميزات وتخصيصًا أفضل وتطلق برنامج ولاء شاملًا واحدًا لجميع العملاء ، لكنها قالت إنها تشهد بالفعل “جذبًا قويًا” منذ تحويل تركيزها.
في الربع الثاني ، انضم أعضاء جدد أكثر ولاءً بنسبة 33٪ مقارنة بالربع نفسه من عام 2019. كما زادت تنزيلات التطبيقات الجديدة بنسبة 58٪. تم إنشاء ما يقرب من ثلثي إجمالي حجوزات B2C في الربع الثاني من خلال حركة المرور المباشرة.
ومع ذلك ، حذر Kern المستثمرين من أن القيمة الدائمة لا تتحقق من خلال الأرقام المالية “على الفور” ، بسبب تكرار السفر بالنسبة لمعظم المستهلكين.
وقال: “بينما نحقق مكاسب ، نبني قاعدتنا من العملاء ذوي القيمة العالية مدى الحياة ، ونحن واثقون من قدرتهم على دفع السرعة في المستقبل ، إلا أنها ليست بالسرعة … مثل شراء المعاملات من خلال Google وقنوات Meta الأخرى” ، قال.
بشكل عام ، نحن على استعداد للتخلي عن حجم غير مربح قصير الأجل لتحقيق نمو مستدام طويل الأجل. لأننا نعلم أنه في أي لحظة معينة ، يكون جزء كبير من الجمهور المتنقل جاهزًا للبحث عن أفضل خيارات السفر “.
على الرغم من خدمة “المليارات” من عمليات البحث والعملاء كل عام ، إلا أن صناعة السفر “نادرًا ما تولد ولاءًا حقيقيًا” ، كما قال كيرن ، مضيفًا أنه على الرغم من أن حركة المرور لم تكن مشكلة في السفر ، إلا أن الاحتفاظ بالعملاء كان كذلك.
“نعني تغيير هذه الديناميكية بشكل نهائي من خلال توفير منتج ومجموعة من الخدمات التي تستحق ولاء العملاء. وفي النهاية ، نعتزم إنفاق أقل بكثير من وقتنا وأموالنا في مطاردتهم مرارًا وتكرارًا في البرية “.
في الربع الثاني من عام 2022 ، وصل الإنفاق على المبيعات والتسويق المباشر للشركة إلى 1.5 مليار دولار (1.23 مليار جنيه إسترليني) ، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 12٪ مقارنة بالربع الثاني من عام 2019 قبل الجائحة ، وزيادة بنسبة 46٪ عن نفس الفترة من عام 2021.
قال المدير المالي إريك هارت إن الشركة استمرت في الإنفاق على التعافي العالمي من Covid-19 من أجل “جذب الطلب” ، ولكنها زادت أيضًا من الكفاءة على نفقات التسويق كنسبة مئوية من إجمالي الربح المحجوز. يتم الآن تخصيص الإنفاق “للقنوات ذات القيمة الدائمة الأعلى” مثل عمليات تثبيت التطبيقات المدفوعة وتصميمات العلامات التجارية.
نمت الإيرادات بنسبة 51٪ على أساس سنوي لتصل إلى 3.2 مليار دولار (2.64 مليار جنيه إسترليني) ، وزادت بنسبة 1٪ عن الربع الثاني من عام 2019. وقالت الشركة إن عدد حجوزات السكن التي تمت من خلال موقعها على الإنترنت بلغ أعلى مستوى لها على الإطلاق ، مما أدى إلى توليد 2.4 مليار دولار (جنيه إسترليني). 1.98 مليار دولار من العائدات ، ارتفاعًا من 1.53 مليار دولار (1.26 مليار جنيه إسترليني) في نفس الفترة من العام الماضي.
قال هارت إن الشركة تهدف إلى أن تكون “جريئة في التسويق” للمضي قدمًا. زعمت الشركة أن التركيز المتحول على العملاء المخلصين بدلاً من المعاملات سيسمح أيضًا بزيادة الإنفاق للعمل بكفاءة أكبر.
استثمار العلامة التجارية
ألمحت شركة إكسبيديا لأول مرة إلى تركيز استراتيجي متطور نحو الولاء على المعاملات الفردية في أبريل من العام الماضي ، حيث أعادت وضع علامتها التجارية تحت شعار “الأمر مهم لمن تسافر معه”.
إلى جانب الشعار ، تضمن الموضع الجديد لـ Expedia تعديل خط الشعار الخاص بها ، وميزات المنتج الجديدة ، وحملة التسويق العالمية. لقد كان أكبر إنفاق للعلامة التجارية للشركة في خمس سنوات.
قال نائب الرئيس الأول والمدير العام للعلامة التجارية في إكسبيديا ، شيف سينغ ، لأسبوع التسويق ، إن إعادة الوضع يمثل “تحولًا نموذجيًا” في عقلية العلامة التجارية ، من “المعتمد على المعاملات” إلى “التفكير بالحلول”. ترك سينغ الشركة في أكتوبر.
تهدف ميزات المنتج الجديدة التي تم إطلاقها على منصة Expedia الرقمية في ذلك الوقت إلى جعل السفر أسهل وأكثر ملاءمة ، بما في ذلك ميزة مسارات الرحلات الحية لدمج جميع الحجوزات والتذاكر في مكان واحد في تطبيق الهاتف المحمول وتحديثها تلقائيًا مع أي تغييرات.
وفقًا لسينغ ، الذي انضم إلى العمل فقط في يناير ، كانت الإستراتيجية الجديدة للعلامة التجارية قيد التطوير منذ إصابة Covid-19.
