تخطط Domino لزيادة الاستثمار التسويقي بحوالي 45٪ في النصف الثاني من عام 2022 ، حيث تحول التركيز بعيدًا عن حملة بناء علامتها التجارية “Domin-Oh-Hoo-Hoo” إلى “تسريع الإنفاق”.
أصبح التحول إلى النشاط الذي يركز على السعر ممكنًا بعد أن توصلت السلسلة إلى اتفاق مع أصحاب الامتياز في ديسمبر ، مما مكنها من “محاذاة” أنظمتها بالكامل. أدى ذلك إلى إطلاق أول حملة أسعار وطنية لها منذ عامين.
في مكالمة هاتفية مع المستثمرين هذا الصباح (2 أغسطس) ، قال الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته دومينيك بول: “عرض القيمة لدينا قوي وسيتم تضخيم رسالتنا في النصف الثاني مع زيادة كبيرة في نشاطنا التسويقي.”
في وقت سابق من هذا العام ، أطلقت دومينوز حملة تقدم للعملاء خصمًا بنسبة 50٪ عندما ينفقون 30 جنيهًا إسترلينيًا على البيتزا ، ومنذ ذلك الحين أطلقت حملات إضافية على التجميع ، والتي تعمل العلامة التجارية مع أصحاب الامتياز من أجل “التعلم منها”.
في الأسابيع القليلة الماضية ، بدأت أيضًا تجربة عرض “8 جنيهات إسترلينية ، 10 جنيهات إسترلينية ، 12 جنيهات إسترلينية” ، والذي قال بول إنه حقق أداءً “أعلى بكثير” من التوقعات حتى الآن.
ستعمل Domino’s الآن على “تسريع الإنفاق على الوسائط” في النصف الثاني حيث تركز على “صقل رسالتنا والتأكد من أننا نقدم للعملاء قيمة مقنعة”.
عرض القيمة لدينا قوي وسيتم تضخيم رسالتنا في النصف الثاني مع زيادة كبيرة في نشاطنا التسويقي.
دومينيك بول ، دومينوز
وقال إن الربع الرابع سيكون “الأكبر في العام” من حيث الإنفاق على التسويق ، حيث إنه يطلب الاتصالات قبل الأحداث الرئيسية مثل كأس العالم لكرة القدم للرجال ، والتي تنطلق في نوفمبر. وقال إن البطولة تمثل “فرصة حقيقية” للعلامة التجارية ، لذا فإنها ستعمل على “تمهيد المضخة للمبيعات” في نهاية فترة الصيف.
وصف بول ، الذي سينتقل إلى Whitbread في كانون الأول (ديسمبر) ، ترجيح الاستثمار التسويقي في نهاية العام بأنه “تراجع قليلاً إلى الأمام”. في العام الماضي ، شهد الربع الثاني أعلى إنفاق بفضل إطلاق حملة Domin-Oh-Hoo-Hoo للإشارة إلى رفع قيود الإغلاق وبطولة UEFA Euros للرجال. على العكس من ذلك ، سيمثل الربع الثاني من عام 2022 أقل إنفاق تسويقي من Domino لهذا العام.
على الرغم من انخفاض الإنفاق على التسويق ، زادت العلامة التجارية من حصتها في السوق في سوق الوجبات الجاهزة في المملكة المتحدة إلى 6.6٪ في الربع الثاني من عام 2022 ، ارتفاعًا من 6٪ في نفس الفترة من العام الماضي.
نما إجمالي الطلبات بنسبة 2.1٪ في النصف الأول ، مع زيادة المبيعات المماثلة بالمثل بنسبة 2.4٪. بلغ الربح الأساسي قبل الضرائب 50.9 مليون جنيه إسترليني ، بانخفاض 16.3٪ مقارنة بعام 2021 ، حيث قالت سلسلة مطاعم البيتزا إنها تتوقع أن تكون الربحية “مرجحة للنصف الثاني”.
في مكان آخر ، أطلقت Domino’s تجربة مع Just Eat في 136 متجرًا في النصف الأول ، والتي قال بول إنها تظهر “بوادر مشجعة مبكرة” ، حيث يتيح الارتباط للأعمال التجارية الوصول إلى قاعدة عملاء جديدة. تخطط العلامة التجارية الآن لتمديد الفترة التجريبية إلى حوالي ثلث متاجرها في جميع أنحاء المملكة المتحدة وأيرلندا.
وأضاف: “نعتقد أن هذا يمكن أن يكون رياحًا خلفية للنمو المستقبلي”.
التحول الرقمي
عند الإعلان عن نتائج العام 2021 بالكامل في مارس ، التزمت Domino’s باستثمار حوالي 20 مليون جنيه إسترليني في تحولها الرقمي على مدى السنوات الثلاث المقبلة ، مع التركيز بشكل خاص على التخصيص وتطوير تطبيق التجارة الإلكترونية ، بالإضافة إلى الابتكار داخل المتجر لتعزيز تجربة العميل.
أصبحت أكثر من 90٪ من مبيعات Domino رقمية الآن ، حيث يمثل التطبيق 43.9٪ من مبيعات النظام ، بزيادة قدرها 3.1 نقطة مئوية مقارنة بالنصف الأول من عام 2021.
أصبح لدى Domino’s الآن 5.3 مليون عميل نشط للتطبيق ، بزيادة قدرها 5٪ على مدى الأشهر الستة الماضية ، مع ادعاء بول أن عملاء التطبيق يتمتعون بقيمة عمرية أعلى من العملاء الآخرين ، “ويرجع ذلك أساسًا إلى المستويات الأعلى لتكرار الطلب”. ارتفع إجمالي قاعدة العملاء النشطين للسلسلة بنسبة 2٪ خلال الفترة.
قال بول: “نحن نوفر الآن لأصحاب الامتياز المحليين مقاييس قائمة على التطبيق على مستوى المتجر لتسريع الاختراق بينما ندفع تطبيقنا ليكون منصة أوامر مهيمنة”. “هذا يعني أن أصحاب الامتياز لدينا يمكنهم الآن رؤية النسبة المئوية لمستخدمي التطبيق وتكرار الطلب على مستوى المتجر.”
يحتل التخصيص أيضًا مكانة عالية في جدول الأعمال ، حيث تستخدم Domino’s منصتها الخاصة بمشاركة العملاء لتطوير المبادرات التي ساعدت على تحسين معدل تغيير العملاء مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، والتي تستمر في الانخفاض.
“حيث بدأنا في تطبيق منطق التخصيص في اتصالات CRM لدينا ، مثل تفضيل اللحوم مقابل الخضار. وأضاف بول: “إننا نشهد تحسينات محسّنة في معدل مشاركة العملاء تصل إلى 60٪”.
كما جربت دومينوز فرصًا لزيادة المبيعات ، مثل التغميس أو الجبن الإضافي ، والتي قدمت “قيمة إضافية” وهناك “مبادرات أكثر إثارة” تم إطلاقها في النصف الثاني من العام.
فهم العملاء
قامت Domino’s بالكثير من العمل خلال Covid لفهم الفرق بين عملاء التوصيل والتحصيل ، مما كشف عن الاختلافات بين الشريحتين.
تقوم Domino’s بتحديث البيانات بانتظام وبينما يوجد بعض التداخل “على الحواف” مع الأشخاص الذين يتنقلون بين التسليم والتجميع ، فإن غالبية الوقت يختار العملاء أحدهما أو الآخر ، وبالتالي فإن العلامة التجارية لديها استراتيجية مختلفة لكل مجموعة.
“إنها مناسبة مختلفة بشكل أساسي ، لذا فلدينا إستراتيجية تجميع واضحة للغاية ، وهي شراء واحدة واحصل على واحدة مجانًا مع رسالة قيمة قوية جدًا ، ثم مجموعة مختلفة من العروض الترويجية للتسليم لأنها عقلية مختلفة ، وبالتالي يجب أن يكون عرضًا مختلفًا ، “أضاف بول.
