يعتقد كين مورفي ، رئيس Tesco ، أن “تركيز السوبر ماركت الدؤوب على توفير القيمة” يساعده في درء المنافسة من الخصوم ، ويعزو الفضل إلى مبادرة ولاء أسعار Clubcard ، ومقترحات Aldi Price Match و Low Everyday Price التي تساعد على دفع تصورات القيمة والحفاظ على حصتها في السوق .
ساعد تركيز Tesco على السعر في زيادة المبيعات بنسبة 7٪ لتصل إلى 66 مليار جنيه إسترليني في السنة المالية 2022/23 ، لكن الأرباح قبل الضرائب تراجعت بنسبة 51٪ لتصل إلى مليار جنيه إسترليني ، حيث وضع السوبر ماركت الانخفاض في ارتفاع الأسعار من الموردين.
ظلت حصتها في السوق دون تغيير نسبيًا ، وفقًا لأحدث البيانات من Kantar. تبلغ حصتها في السوق حاليًا 26.9٪ ، بانخفاض طفيف عن 27.4٪ المسجلة العام الماضي.
على الرغم من انخفاض الأرباح ، وصف مورفي أحدث نتائج Tesco بأنها “قوية” خلال مكالمة نتيجة اليوم (13 أبريل).
لكن بينما أيهما؟ وقالت سو ديفيز ، رئيسة حقوق المستهلك والسياسة الغذائية ، إن النتائج تشير إلى أن Tesco “تعمل بشكل جيد للغاية” بينما يعاني العديد من عملائها خلال أزمة تكلفة المعيشة الحالية. وأضافت: “من الواضح أن Tesco وجميع المتاجر الكبرى يمكن أن تعمل بجد لجعل الطعام في متناول العملاء الذين يحتاجون إلى المساعدة.”
وردًا على هذه التصريحات ، أشار مورفي إلى انخفاض الأرباح في السنة المالية الماضية ، وقال إن السوبر ماركت “عمل بجد” لعملائه في هذه الفترة.
تحتاج Tesco إلى أن تكون قادرة على القيام باستثمارات رأسمالية “للحفاظ على مستوى [its] تقدم “، قال. لكنه يعتقد أن السوبر ماركت “لديه التوازن الصحيح” في دعم موظفيه ومورديه ومساهميه وعملائه.
أخذ أسعار Clubcard من أجل “قيادة مناسبة”
نظرًا لأنه يتطلع إلى الحفاظ على هذا الولاء ، فقد أعرب السوبر ماركت عن ثقته في عرض أسعار Clubcard كميزة تنافسية ، على الرغم من إعلان منافس Sainsbury عن خطة مماثلة في وقت سابق من هذا الأسبوع.
تقدم أسعار Sainsbury’s Nectar خصومات للعملاء الولاء على بعض المنتجات ، بطريقة مماثلة لأسعار Tesco’s Clubcard ، التي تم إطلاقها لأول مرة العام الماضي.
ومع ذلك ، قال مورفي لـ Marketing Week إن السوبر ماركت واثق من أن عرضه سيستمر في الوصول إلى الملاحظات الصحيحة مع المستهلكين بالنظر إلى الدروس التي اكتسبها منذ إنشائه.
نرحب بالمنافسة. نعتقد أنه جيد للسوق. نعتقد أنه مفيد للعملاء.
كين مورفي ، تيسكو
“كنت سأستخدم التشبيه البسيط لسيارة السباق. إن امتلاك سيارة سباق هو الخطوة الأولى. قال “الخطوة الثانية هي كيف تقودها”. “ما جمعناه في هذه المرحلة هو حقًا الكثير من الخبرة فيما يتعلق بسلوك العملاء ، وما يبحث عنه العملاء حقًا وكيف يمكننا توجيه التخصيص.”
وأضاف: “نحن متحمسون حقًا لأخذها لقيادة مناسبة هذا العام”.
وقال إن Tesco كانت “مسرورة” بنجاح أسعار Clubcard ، حيث زادت المشاركة في العروض الترويجية إلى 25.5٪ في فبراير 2023.
بيئة تنافسية للغاية
طوال أزمة تكلفة المعيشة ، كان الخصمان Aldi و Lidl يأخذون بثبات نصيبا من محلات السوبر ماركت التقليدية “الأربعة الكبار”. في الواقع ، حل Aldi في سبتمبر الماضي محل Morrisons باعتباره رابع أكبر سوبر ماركت في المملكة المتحدة من حيث الحصة السوقية.
ومع ذلك ، أبلغت Tesco عما وصفته بأداء “قوي” لحصة السوق على مدار العام ، وقالت إنها البقال الوحيد الذي يعمل على زيادة حصته في السوق مقابل ما قبل الوباء ، مع إشارة مورفي إلى أن مشهد السوبر ماركت في المملكة المتحدة هو دائمًا ” بيئة تنافسية بشكل مكثف “.
“نرحب بالمنافسة. نعتقد أنه مفيد للسوق. قال “نعتقد أنه مفيد للعملاء”.
وتوقع أن تستمر هذه القدرة التنافسية في السوق. ومع ذلك ، فقد أكد أن Tesco قد “تآكلت فرق السعر ماديًا” بينها وبين الخصوم من خلال عروض القيمة مثل الأسعار المنخفضة اليومية ، وبالتالي ستكون في وضع جيد لحماية حصتها في السوق.
“العديد من الأجزاء المتحركة”: مع استمرار Aldi و Lidl في الارتفاع ، ما الخطوة التالية لمحلات السوبر ماركت في المملكة المتحدة؟
تعمل Tesco أيضًا عن كثب مع مورديها لزيادة القيمة للمستهلكين مع إدراك ضغوط التكلفة ، كما قالت اليوم.
في يناير ، تعرض رئيس Tesco John Allan لانتقادات من موردي المواد الغذائية بعد أن أشار إلى أن بعض العلامات التجارية قد تستخدم التضخم كذريعة لرفع الأسعار أعلى مما هو ضروري بالفعل. شهد العام الماضي سحبًا مؤقتًا للعلامات التجارية بما في ذلك Heinz و Whiskas من أرفف Tesco ، بعد خلاف بين السوبر ماركت والموردين بشأن السعر.
في مكالمة اليوم مع وسائل الإعلام ، قال مورفي إن الشركة متعاطفة مع ضغوط التكلفة المستمرة التي يتعرض لها الموردون ، لكنها قالت إنها لا تخشى إجراء “محادثات مباشرة” مع مورديها.
وقال: “نتطلع حقًا إلى فهم أي سبب منطقي لتحركات الأسعار أو الافتقار إلى حركة الأسعار”. “ما يمكنك الاعتماد عليه هو أننا سنكون يقظين للغاية وصارمين للغاية ، ولكن أيضًا منفتحين وعادلين للغاية في علاقاتنا مع موردينا.”
