زادت شركة Coca-Cola من الاستثمار في التسويق الموجه للمستهلكين خلال الربع الثاني من عام 2022 ، بينما قامت في نفس الوقت بتفعيل متوسط زيادة بنسبة 12٪ في أسعارها.
وفي حديثه إلى المستثمرين اليوم (26 يوليو) ، قال المدير المالي جون مورفي إن قرار زيادة الإنفاق تم اتخاذه من أجل “خلق المزيد من القيمة” لعلامات كوكاكولا التجارية ، و “الاستمرار في كسب احترام نقاط السعر”.
وأضاف: “نحن نستخدم إطار عمل ديناميكيًا لتخصيص الموارد لضمان توجيه استثماراتنا نحو مجموعات فئات البلدان التي تحقق أعلى نمو ، وبالتالي تعظيم عائداتنا”.
تعكس تعليقاته تلك التي أدلى بها الرئيس التنفيذي جيمس كوينسي في أكتوبر من العام الماضي ، عندما أصر على أن العلامات التجارية لشركة كوكا كولا بحاجة إلى “اكتساب الحق في تعديل أسعارها” ، حتى مع اقتراب معدلات التضخم الحادة في الأفق.
وفي حديثه اليوم ، قال كوينسي إن مرونة المستهلك “صمدت إلى حد كبير بشكل أفضل من المتوقع” حيث تم طرح زيادات الأسعار ، مع عدم وجود “تراجع كبير” من العملاء. وأوضح أن المستهلكين يميلون إلى التراجع عن “سلع باهظة الثمن” خلال أزمة تكلفة المعيشة.
وقال “بعد ذلك يبدأون في الادخار على عناصر التذاكر المنخفضة ويقللون في فئات ذات علامات تجارية رائدة أضعف”.
وأضاف أن الشركة “تراقب عن كثب” لعلامات تغير سلوك المستهلك مع مرور العام.
وقال: “مع استمرار ارتفاع متوسط تكلفة سلة المستهلك ، نتوقع أن تكون بيئة المستهلك أكثر صعوبة ونحن نستعد وفقًا لذلك”.
من خلال الوجوه الجديدة والمنصات الجديدة لبعض علاماتنا التجارية التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات ، فإننا نخلق الإثارة ونجند جيلًا جديدًا من شاربي المشروبات الكحولية.
جيمس كوينسي ، كوكا كولا
أعلنت شركة Coca-Cola اليوم عن زيادة بنسبة 16٪ في نمو الإيرادات العضوية ، متجاوزة توقعات الشركة بنسبة 7-8٪. بلغ نمو صافي الإيرادات 12٪ إلى 11.3 مليار دولار (9.3 مليار جنيه إسترليني).
وبالنظر إلى النصف الثاني من العام ، قال كوينسي إن الشركة “ستواصل التركيز على رفع مستوى عناصر الحذافات الخاصة بنا لنمو الخط الأعلى” و “توسيع ظروف ما يمكننا التحكم فيه”.
يتضمن ذلك المزيد من بناء القدرات في بناء العلامة التجارية ، والابتكار ، وإدارة نمو الإيرادات (RGM) والتنفيذ ، و “الاستفادة من قوة الحجم مع استمرار الصلة محليًا بالمستهلكين”.
يركز عملاق المشروبات أيضًا على “فهم وتوفير ما يريده المستهلكون” لإعطاء “المزيد من الأسباب” لاختيار العلامات التجارية لشركة Coca-Cola.
نموذج التسويق الجديد
في العام الماضي ، كشفت شركة Coca-Cola عن نموذج تسويقي جديد ، بهدف دفع نمو مربح طويل الأجل لمجموعة كاملة من العلامات التجارية. تضمنت الأجندة “الحازمة” لـ “التحول والتحديث” نموذجها إصلاحًا شاملاً لهيكل وكالتها ، مع تعيينات جديدة عبر الإبداع والإعلام والاستراتيجية.
قال كوينسي اليوم: “يركز نموذجنا التسويقي الجديد على إضافة المستهلكين والاحتفاظ بهم. ونحن نفعل ذلك من خلال نظام بيئي من التجارب التي تربط مناسبات الاستهلاك بنقاط شغف المستهلك “.
في أبريل ، أطلقت شركة كوكا كولا حملة “Magic Weekends” ضمن منصة علامتها التجارية العالمية الجديدة “Real Magic”. وقال كوينسي إن الحملة “تحقق نتائج عظيمة” حتى الآن.
تشهد العلامة التجارية مستويات احتفاظ ثلاث مرات ونصف للوجبات المركبة من Coca-Cola مقارنة بمستويات ما قبل الحملة ، وزيادة بنسبة 50٪ في المنافذ مع توفر Coca-Cola Zero Sugar.
يضيف مسوقو Coca-Cola الابتكار إلى “التركيز الأساسي” كما أطلقت الشركة أيضًا حملة رقمية أولية لـ Smart Water و Vitamin Water ، بمشاركة “أيقونات عالمية” مثل Zendaya و Lil Nas X.
قال كوينسي: “الشراكة على TikTok هي نهج مشاركة مختلف للتسويق يحقق بالفعل نتائج قوية”.
“من خلال الوجوه الجديدة والمنصات الجديدة لبعض علاماتنا التجارية التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات ، فإننا نخلق الإثارة ونجند جيلًا جديدًا من شاربي الخمور.”
تخفيف التضخم
هذا الأسبوع ، بلغ تضخم الأسعار في المملكة المتحدة 9.4٪ للعام المنتهي في يونيو ، وفقًا لمكتب الإحصاء الوطني (ONS) – وهو أسرع معدل منذ أكثر من 40 عامًا. وفي الوقت نفسه ، انخفض مبلغ النقد الفائض الذي كان على الأسرة العادية إنفاقه بمقدار 135 جنيهًا إسترلينيًا ، بانخفاض قدره 12.1٪ مقارنة بالعام الماضي ، وفقًا لبيانات من Retail Economics-HyperJar Cost of Living Tracker.
بالنسبة إلى Coca-Cola ، هناك “عدد من القنوات والفئات حيث تبدو الأمور أكثر صعوبة على المدى القصير” ، كما قال المدير المالي مورفي ، كما هو الحال في قنوات البقالة والقنوات الملائمة في الأسواق المتقدمة. ومع ذلك ، في القنوات البعيدة عن المنزل مثل المتنزهات والسفر ، “إنها جيدة كما كانت في أي وقت مضى”.
وأضاف أن هناك “الكثير من الآراء” حول كيفية حدوث ذلك في النصف الثاني من العام ، لكنه قال: “لا أعتقد أن أي شخص سيعرف حتى نصل إلى هناك بالفعل”.
قال كوينسي إن العلامات التجارية للشركة سترسخ نفسها في القدرة على تحمل التكاليف “للحفاظ على قاعدة المستهلك” ، من خلال استراتيجيات إدارة نمو الإيرادات للحفاظ على نقاط سعر الدخول منخفضة بقدر ما تستطيع الشركة.
وقال إن شركة كوكا كولا تميل إلى “قضاء بعض الوقت في الركود الطبيعي” ، لكن الشركة لا ترى “آثارًا كبيرة” لذلك حتى الآن.
فيما يتعلق بالأسعار ، قال إن الشركة لا تريد “الوصول إلى ركود مع تراكم كبير في زيادات التكلفة التي لم تحدث” ، ولكن بالمثل لا تريد “المضي قدمًا وتوقع التضخم عن طريق التسعير قبل ذلك “.
