أشاد كبار المسؤولين التنفيذيين في Airbnb بنهجها “الفعال” في الإنفاق التسويقي والتركيز على بناء العلامة التجارية بدلاً من الأداء ، حيث أبلغت الشركة عن الربع الأكثر ربحية على الإطلاق.
بلغ صافي الدخل لشركة تأجير العطلات عبر الإنترنت 1.2 مليار دولار (1.04 مليار جنيه إسترليني) خلال الربع الثالث من السنة المالية ، وهو تحسن بنحو 400 مليون دولار (348 مليون جنيه إسترليني) عن الربع الثالث من عام 2021.
سجلت الشركة أيضًا أعلى أرباح ربع سنوية معدلة لها على الإطلاق عند 1.5 مليار دولار (1.31 مليار جنيه إسترليني) ، بزيادة قدرها 32٪ على أساس سنوي ، والتي تقول العلامة التجارية إنها توضح “القوة المستمرة للأعمال والانضباط في إدارة” هيكل التكلفة.
في مكالمة مع المستثمرين مساء أمس (1 نوفمبر) ، سلط المدير المالي ديف ستيفنسون الضوء على قرار Airbnb بتعديل نفقات التسويق “بشكل جذري” لتكون “أقل بكثير” كعامل رئيسي في زيادة ربحية الشركة.
في عام 2019 ، حولت Airbnb استراتيجيتها التسويقية لتصبح أكثر اعتمادًا على العلامة التجارية والعلاقات العامة ، وأقل اعتمادًا على محرك البحث وتسويق الأداء. قالت العلامة التجارية إنها تنظر الآن إلى التسويق على أنه أداة “للتعليم” ، وليس كأداة “لشراء العملاء”.
قال ستيفنسون: “نحن سعداء حقًا بنهجنا في استراتيجية التسويق التي لدينا”. “تقدم نتائج تسويق علامتنا التجارية نتائج ممتازة بشكل عام مع معدل عائد قوي.”
نحن لسنا مؤسسة تجارية حيث سيكون لديك أربعة أقسام تسويق. لدينا منظمة وظيفية واحدة.
بريان تشيسكي ، Airbnb
في الواقع ، 90٪ من حركة المرور على المنصة لا تزال مباشرة أو غير مدفوعة ، كما قال ، “مما يؤدي إلى عائد كبير على الاستثمار للحجوزات النشطين الجدد”.
وأضاف المدير المالي أن الحملة الإعلانية للعلامة التجارية لشركة Airbnb كانت “ناجحة جدًا” ، حيث ستقوم الشركة بتوسيعها لتشمل بلدانًا أخرى خلال العام المقبل.
تحدث إلى جانب ستيفنسون ، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك بريان تشيسكي ، ادعى أن Airbnb تنفق الآن “أقل بكثير” على التسويق من منافسيها وهي “فعالة جدًا” في استثماراتها.
وأضاف أن هذا الإنفاق الفعال ، جنبًا إلى جنب مع الهيكل التنظيمي “الهزيل” ، يضع Airbnb في وضع جيد لمواجهة تحديات صورة الاقتصاد الكلي.
“عندما ضرب الوباء ، فقدنا 80٪ من أعمالنا وقمنا بتغيير هيكل التكلفة لدينا بالكامل. وخرجنا من تلك الأزمة ، اتخذنا قرارًا. والقرار الذي اتخذناه هو أننا لن ننتظر أزمة أخرى أو اقتصاد ضعيف آخر أو ركود لتغيير كيفية استثمارنا أو إدارتنا للشركة. وأوضح تشيسكي: “لذلك سنكون نحيفين بغض النظر عن الاقتصاد”.
“نحن نتبنى حقًا كوننا منظمة بسيطة ، والتي تشكل جزئيًا هيكلنا الوظيفي. نحن لسنا مؤسسة تجارية حيث سيكون لديك أربعة أقسام تسويق. لدينا منظمة وظيفية واحدة وهذا يسمح لنا بأن نكون أكثر رشاقة إلى حد ما “.
المدير المالي في Airbnb: كنا على حق في تحويل الإنفاق من الأداء إلى بناء العلامة التجارية
وأضاف ستيفنسون أن الإنفاق الإعلاني للعام ككل سيكون “ثابتًا نسبيًا” مقارنة بعام 2021 ، مع توقع تسويق مماثل كنسبة مئوية من الإيرادات في عام 2023. لا توجد حاليًا خطط لخفض الإنفاق التسويقي استجابة للأزمة الاقتصادية.
“لقد وصلنا بالفعل إلى هذا المعدل العام الجديد المنخفض. وما رأيناه في الواقع هو ، إلى الحد الذي نبقيه ثابتًا حتى أثناء نمونا ، لأننا نشهد بالفعل مثل هذا النجاح الذي نريد أن نكون قادرين على الاستثمار في بلدان أخرى “، قال ستيفنسون و
“بالتأكيد ، يمكننا التخفيف من ذلك بمرور الوقت ، لكننا بالفعل منخفضون جدًا لدرجة أنني لا أتوقع أن نتخلى عن ذلك بشكل كبير في مواجهة الرياح المعاكسة الكبيرة على النمو. ولكن يمكننا استعراضها بالإيرادات في حدود بضع مئات من نقاط الأساس هنا وهناك “.
