أصرت Asos على قرارها بتقليص نشاط الاستحواذ الذي تقوده العروض الترويجية لصالح توجيه الإنفاق التسويقي حيث يمكن أن تساعد في تعزيز الربحية على المسار الصحيح على الرغم من الإبلاغ عن خسارة ما قبل الضرائب بقيمة 87.4 مليون جنيه إسترليني للنصف الأول من السنة المالية.
تُعزى الخسارة في الأشهر الستة حتى 28 فبراير 2023 ، وهي انخفاض حاد عن أرباح الشركة البالغة 14.8 مليون جنيه إسترليني في نفس الفترة من العام الماضي ، بشكل أساسي إلى “الإجراءات المتعمدة بشأن تخصيص رأس المال لتحسين الربحية”.
بلغت الإيرادات لهذه الفترة 1.84 مليار جنيه استرليني ، بانخفاض عن ملياري جنيه استرليني العام الماضي. انخفضت مبيعات المملكة المتحدة بنسبة 10٪ على أساس سنوي.
كجزء من تركيزها على الربحية ، تعهدت Asos سابقًا بـ “إغفال” الإنفاق التسويقي للتركيز على المناطق التي ترى فيها معظم الفرص وحيث يمكن أن ترفع قيمة ما ينفقه العملاء وأين ترى فرصًا لأخذ حصة أكبر من المحفظة .
هذا بعد الاعتراف في العام الماضي بأنها أعطت الأولوية للنشاط الترويجي على بناء العلامة التجارية ، على حساب الهامش.
شركة Asos تطارد عائد استثمار تسويقي محسنًا وسط “ هوس ” الربحية
في هذا النصف من العام ، قالت Asos إنها أظهرت “قدرًا أكبر من ضبط النفس” على إنفاقها التسويقي ، والذي انخفض بنسبة 8٪ على أساس سنوي. زعمت الشركة أن التركيز على بناء العلامة التجارية على المدى الطويل بدلاً من العروض الترويجية كان من المتوقع أن يؤثر سلبًا على المبيعات وأرقام العملاء ، “في بعض الحالات”.
كجزء من الجهود المبذولة لزيادة الربحية ، تركز Asos على وضع نموذج تجاري جديد وإنشاء نظام اقتصادي أقوى. من خلال هذه النتائج الأخيرة ، حددت Asos 6٪ من عملائها النشطين على أنهم يتمتعون بتأثير سلبي “غير متناسب” على الربحية ، بأكثر من 100 مليون جنيه إسترليني نظرًا لاعتمادهم على العناصر والعوائد المخفضة.
في حين أن بعض هذه التغييرات قد أثرت على نمو المبيعات على المدى القصير ، إلا أن هناك العديد من أسباب التفاؤل مع تقدمنا خلال النصف الثاني من العام.
خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي ، أسوس
وأضاف الرئيس التنفيذي للشركة ، خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي: “قد يكون هذا السلوك مؤقتًا ، أو جزءًا من رحلة العمر لعميل مربح أو ببساطة عمل سيء لشركة ASOS. ويتخذ ASOS الآن إجراءات أكثر دقة ، باستخدام نهج أكثر تخصيصًا لتحفيز السلوكيات الإيجابية.
انخفض عدد عملاء Asos النشطين بمقدار 0.6 مليون على أساس سنوي إلى 24.9 مليونًا ، ويعزى ذلك إلى الاضطراب و “نهجها المنضبط” في الاستثمار التسويقي ، مما أدى إلى انخفاض عمليات الاستحواذ الجديدة للعملاء.
كما عانت أيضًا من انخفاض بنسبة 7٪ على أساس سنوي في عملاء “Premium” ، الذين يدفعون 11.95 جنيهًا إسترلينيًا سنويًا للوصول إلى التوصيل المجاني في اليوم التالي. تدعي الشركة أن هذا يرجع إلى زيادة السعر – من 9.95 جنيهًا إسترلينيًا – وإدخال قيم الحد الأدنى للطلب.
يلقي الرئيس التنفيذي لشركة Asos باللوم على تباطؤ الاستحواذ على الإنفاق “غير الكافي” على العلامة التجارية
وأضاف: “في حين أن بعض هذه التغييرات قد أثرت على نمو المبيعات على المدى القصير ، إلا أن هناك العديد من أسباب التفاؤل مع تقدمنا خلال النصف الثاني من العام” ، مشيرًا إلى كيفية قيام الأعمال بتحسين معدل تشغيل هامش الربح الإجمالي ، مع ملاحظة الفوائد من ملف تعريف المخزون المعاد وضعه واتخاذ إجراءات لتقليل نسبة المبيعات غير المربحة.
وأضاف: “هناك مبادرات قائمة لتحقيق فائدة إضافية بقيمة 200 مليون جنيه إسترليني في النصف الثاني وأنا واثق جدًا من عودتنا إلى تحقيق أرباح مستدامة وتوليد نقدي في النصف الثاني من العام وما بعده”.
تخطط Asos لزيادة الإنفاق التسويقي لتحقيق النمو طويل الأجل ، وتراجعت الأسهم في Asos بنسبة 9 ٪ في التعاملات المبكرة. قال تشارلي هوجينز ، مدير محفظة الجودة في Wealth Club: “إنها تُظهر أن خطة التحول التشغيلي لن تكون حلاً سريعًا ، حيث تمتلك Asos جبلًا لتسلقه لإعادة اكتشاف مجدها السابق.”
“لفترة طويلة جدًا ، كان لدى أسوس كل الأولويات الخاطئة. كانت المشكلة الأكبر أنها كانت تهتم بالمبيعات أكثر من اهتمامها بالربح “، مشيرًا إلى أن هناك” بعض علامات النجاح المبكرة “حيث تضحي Asos بالمبيعات قصيرة الأجل من أجل الربحية على المدى الطويل.
“أسوس خارج طاولة العمليات ، لكنه لا يزال في العناية المركزة. وأضاف هوجينز أن الحكم على نجاح التعافي سيمضي بعض الوقت.
