عادت أحجام شركة Heineken إلى مستويات ما قبل الوباء في عام 2022 ، حيث تفوقت المبيعات المتميزة على باقي المحفظة.
ارتفعت الأحجام بنسبة 6.9٪ مقارنة بعام 2021 عبر العلامات التجارية للبيرة التابعة للشركة ، بما في ذلك Amstel و Birra Moretti وعلامتها التجارية الرائدة Heineken. كما أبلغت الشركة المصنعة للبيرة عن نمو صافي الإيرادات العضوية بنسبة 21.9٪ لتصل إلى 28.3 مليون يورو (25.5 مليون جنيه إسترليني) ، مما أدى إلى زيادات الأسعار المدفوعة بالتضخم وجهودها في زيادة الأقساط من أجل التعزيز.
نمت أحجام البيرة الممتازة بنسبة 11.4٪ العام الماضي. أخبر الرئيس التنفيذي دولف فان دن برينك المستثمرين في مكالمة اليوم (15 فبراير) أن المحفظة الممتازة استمرت في “التفوق” على بقية الأعمال ، وهو ما يمثل أكثر من نصف نمو حجم البيرة الإجمالي لشركة Heineken.
تخطط الشركة لإعادة هيكلة محفظتها بشكل أكبر نحو نهاية السوق المتميزة وقالت إنها “سعيدة جدًا” لرؤية نمو في هذا القطاع على مدار العام ، حيث صرح Van den Brink بأن “كل هيكتوليتر ليس متساويًا”.
إن الحافظة المتميزة المتنامية يقودها “الزخم الممتاز” لعلامة هاينكن التجارية. شهدت Heineken زيادة في حجم المبيعات بنسبة 12.5٪ ، مدعومة بأداء امتدادات خطوطها – ولا سيما Heineken Silver ، التي ضاعفت حجم مبيعاتها بأكثر من الضعف حيث تم طرحها في أسواق جديدة على مستوى العالم.
نريد حقًا التأكد من أننا نكتسب قوة التسعير من خلال قوة العلامة التجارية.
دولف فان دن برينك ، هاينكن
كما شهدت الأعمال نموًا قويًا في أنواع البيرة العالمية الممتازة. في المملكة المتحدة ، أصبحت Birra Moretti رائدة السوق في قطاع البيرة الفاخرة من حيث القيمة وشهدت 2022 حجمًا تجاوزت ضعف مستويات 2019.
شهدت Amstel أيضًا نموًا قويًا على مستوى العالم في عام 2022 ، مع تزايد الأحجام في منتصف العشرينات. سلطت الشركة الضوء على أداء خط تمديد Amstel Ultra منخفض السعرات الحرارية على وجه الخصوص.
كانت شركة Heineken في مهمة تتمثل في “زيادة الامتياز على نطاق واسع” وبناء مكانة “رائدة” في كل من العلامات التجارية “ما وراء البيرة” والفئة الخالية من المشروبات الكحولية والقليلة.
في منتجاتها بخلاف البيرة ، سلطت الشركة الضوء على نجاح طرح Strongbow Ultra. تم إطلاق هذه النسخة منخفضة السعرات الحرارية من عصير التفاح في عام 2022 من أجل “تجديد” العلامة التجارية. في المملكة المتحدة ، يعادل منتج Strongbow Ultra Dark Fruit الآن حوالي 70٪ من سوق المياه الغازية الصلبة ، حسبما زعمت الشركة.
في حديثه إلى أسبوع التسويق العام الماضي ، قال مايكل جيلان ، مدير التسويق في هاينكن في المملكة المتحدة ، إن فئة سيلتزر الصلب “لم تتحرك بعد” في المملكة المتحدة ، وتوقع أن يكون Strongbow Ultra Dark Fruit مشروبًا منخفض السعرات الحرارية أكثر ملاءمة للسوق البريطانية. بسبب إلمامها بعصير التفاح كمنتج.
شهد إطلاق منتج Ultra Dark Fruit قيام شركة Heineken بالاستثمار في حملة تسويقية بقيمة 12 مليون جنيه إسترليني والتي تم عرضها على التلفزيون ووسائل التواصل الاجتماعي وقنوات الفيديو حسب الطلب.
زيادة الإنفاق على التسويق
في عام 2022 ، كان الإنفاق التسويقي لشركة Heineken في جميع علاماتها التجارية أعلى من مستويات ما قبل الوباء من حيث القيمة المطلقة. كما ارتفعت مصاريف التسويق والبيع للأعمال بنسبة 22.4٪ لتصل إلى 9.5٪ من صافي إيرادات الشركة.
ومع ذلك ، لا يزال الإنفاق أقل من عام 2019 كنسبة مئوية من الإيرادات. يقول فان دن برينك إن هاينكن “تحصل الآن على المزيد من اليورو” ، مع تخصيص أكثر من 70٪ من إنفاقها في عام 2022 نحو التسويق الموجه للمستهلكين.
تم استثمار جزء من هذا الإنفاق المتزايد في حملات مثل حملة “Cheers to All Fans” للعلامة التجارية Heineken ، والتي عالجت التحيز الجنساني في كرة القدم. ساعدت مثل هذه المبادرات Heineken على “المشاركة [its] قالت الشركة إن الحمض النووي للعلامة التجارية بطريقة هادفة لتحفيز النمو “.
اعتبارًا من عام 2023 ، التزمت Heineken بمواصلة الاستثمار في علاماتها التجارية وزيادة إنفاقها التسويقي ، “مع الحفاظ على الانضباط فيما يتعلق بالأسعار والتكاليف”. قالت الشركة إنه يجب الاستثمار في التسويق جنبًا إلى جنب مع ارتفاع الأسعار.
وأضاف فان دن برينك: “نريد حقًا التأكد من أننا نكتسب قوة التسعير من خلال قوة العلامة التجارية”.
تتوقع الشركة نمو أرباح التشغيل بشكل عضوي من رقم واحد متوسط إلى مرتفع في عام 2023 ، بينما ستنمو الأحجام بشكل متواضع أو تظل مستقرة. ومع ذلك ، تتوقع أن تنخفض أحجام التداول في أوروبا هذا العام ، حيث تؤثر بيئة الاقتصاد الكلي “الصعبة” على الإنفاق الاستهلاكي.
