أكدت شركة Unilever أن علامتها التجارية واستثماراتها التسويقية “ستنمو مرة أخرى في عام 2023” ، بعد أن زادت شركة السلع الاستهلاكية العملاقة الإنفاق بمقدار 500 مليون يورو (442 مليون جنيه إسترليني) العام الماضي.
ذهب أكثر من 80٪ من الإنفاق التسويقي لشركة Unilever لعام 2022 مباشرة إلى وسائل الإعلام. زاد الاستثمار في وسائل الإعلام كنسبة مئوية من حجم المبيعات في فئات الجمال والرفاهية والعناية الشخصية والرعاية المنزلية ، على الرغم من التحولات المرتفعة المدفوعة بالسعر.
المجال الرئيسي الآخر للاستثمار كان في المجال الرقمي. استثمرت الشركة في 29 مركزًا للتسويق الرقمي والإعلام والتجارة الإلكترونية ، تُعرف باسم DMCs. تتوافق هذه المحاور مع وحدات الأعمال الخمس التابعة لشركة Unilever ، والتي تم تأسيسها العام الماضي.
تتكون DMCs من خبراء في الإعلام والتسويق والمبيعات المستند إلى البيانات ، وهي مصممة لتقديم “تجارب سلسة للمستهلكين” وتحسين الاستثمار.
نتعامل مع زيادات الأسعار بمسؤولية … مما يسمح لنا بزيادة الاستثمار وراء علاماتنا التجارية.
آلان جوب ، يونيليفر
قال الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته آلان جوب للمستثمرين اليوم (9 فبراير): “تمثل DMCs هذه استثمارًا رئيسيًا لضمان استمرار Unilever في الفوز في هذه القناة المهمة في المستقبل”.
وأضاف المدير المالي غرايم بيتكيثلي “الأولوية الأولى لشركة السلع الاستهلاكية العملاقة هي الاستثمار في الأعمال التجارية”. على الرغم من الضغوط التضخمية ، أوضح أن الشركة قامت “باستثمار كبير للغاية” في التسويق هذا العام لضمان قوة علاماتها التجارية في بيئة مليئة بالتحديات.
في عام 2021 ، بلغ الاستثمار في العلامة التجارية لشركة Unilever واستثماراتها التسويقية حوالي 6.9 مليار يورو (6.12 مليار جنيه إسترليني). انخفض الاستثمار في العلامة التجارية بمقدار 10 نقاط أساس العام الماضي كنسبة مئوية من حجم الأعمال. ومع ذلك ، ادعى Pitkethly أن هذا كان “أقل فائدة” حيث أن مقياسًا لدوران معين كان مدفوعًا بشكل كبير بالتسعير في عام 2022.
في العام الماضي ، نمت مبيعات Unilever بنسبة 9٪ ، مدفوعة بنمو الأسعار بنسبة 11.3٪. ارتفعت قيمة التداول بنسبة 14.5٪ لتصل إلى 60.1 مليار يورو (53 مليار جنيه إسترليني) في عام 2022 ، بينما زادت الأرباح بشكل هامشي بنسبة 0.5٪ لتصل إلى 9.7 مليار يورو (8.6 مليار جنيه إسترليني).
قال جوب: “لقد تم دعم نمونا من خلال ابتكار أكبر وأفضل وتركيز لا هوادة فيه على تفوق المنتجات الوظيفية”.
CMO للآيس كريم في Unilever على إعطاء الأولوية “لتفوق المنتج” على الغرض
في جميع أنحاء الأعمال ، انخفضت الأحجام بنسبة 2.1٪ في عام 2022 ، حيث حد التضخم من إنفاق المستهلكين. في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام ، انخفضت الأحجام في أوروبا بنسبة 6.8٪ عبر جميع مجموعات أعمال Unilever ، بينما ارتفع السعر بنسبة 13.2٪. أشار بيتكيثلي إلى أن النشاط التجاري قد شهد مكاسب في الأسهم من خلال العلامات التجارية الخاصة في أوروبا “في معظم الفئات”.
على الرغم من ارتفاع الأسعار بشكل كبير في الربع الرابع في جميع أنحاء أوروبا ، تؤكد شركة Unilever أنها تتبع النهج الصحيح للأسعار.
وأضاف جوب: “نتحمل زيادات الأسعار بشكل مسؤول … مما يسمح لنا بزيادة الاستثمار وراء علاماتنا التجارية”.
مع عودة المستهلكين إلى التسوق الشخصي ، شهدت شركة Unilever “نموًا أكثر تواضعًا” في التجارة الإلكترونية بين الشركات والمستهلكين ، مقارنةً بقنوات B2B الخاصة بها. على الرغم من هذا التراجع في الطلب ، أفاد جوب بأن الأعمال التجارية لا تزال ملتزمة بالتجارة الرقمية والإلكترونية باعتبارها “مصدرًا رئيسيًا” للنمو المستقبلي.
نمت قنوات التجارة الرقمية ذات الأولوية لشركة Unilever بنسبة 23٪ في عام 2022 وتشكل الآن 15٪ من حجم الأعمال. حققت العلامات التجارية للشركة “مليار + يورو” ، والتي تمثل 53٪ من حجم مبيعات المجموعة ، نموًا أساسيًا في المبيعات بنسبة 10.9٪. وقد أدى هذا النمو من خلال العروض القوية من OMO و Hellmann’s و Rexona و Sunsilk و Magnum.
هيكل أبسط
أعادت Unilever هيكلة أعمالها لإنشاء خمس وحدات في يوليو من العام الماضي. في حين أنه من السابق لأوانه الحكم بشكل كامل على النجاح ، زعم جوب أن الهيكل الجديد يحقق نتائج بالفعل.
وقال: “إننا نشهد بالفعل فوائد في السرعة التي يتم بها اتخاذ القرارات ومساءلة أكثر وضوحًا لتحسين أداء الأعمال”.
في نوفمبر 2022 ، قال مات كلوز ، رئيس شركة يونيليفر للآيس كريم ، لـ Marketing Week إنه واثق من كيفية تقديم الهيكل الجديد للأعمال.
قال كلوز: “إنه أمر مثير بالنسبة لنا ، لأنه يضع المساءلة في أيدي الأشخاص الذين لديهم فهم عميق للأعمال”.
تم اعتبار الآيس كريم من قبل Jope كمثال لوحدة أعمال تتخذ خيارات “أكثر حدة” بعد إعادة الهيكلة ، بعد أن اتخذت القرار “الصعب” بالخروج من المناطق غير المربحة.
من بين التغييرات الأوسع التي حدثت العام الماضي ، تراجعت كوني برامز ، كبرى شركات التسويق في شركة يونيليفر ، عن لقبها ، وأصبحت مديرة التسويق الرقمي والتجاري. وقالت لـ Marketing Week إن الدافع وراء القرار هو الرغبة في إزالة “الصوامع” بين التسويق والمبيعات ، وخلق “تجربة مستهلك متسقة” عبر جميع نقاط الاتصال ، التقليدية والرقمية على حد سواء.
مع اقتراب عام 2023 ، يثق جوب من أن الأعمال المعاد هيكلتها لديها القدرة على الإنجاز.
وقال: “جميع مجموعاتنا التجارية … وضعت خططًا تتضمن مدخرات كبيرة ، وأسعارًا مستمرة ، وبالتالي القدرة على زيادة استثماراتها في علامتها التجارية وتسويقها” ، مضيفًا أنه يتوقع أن يكون أكبر متلقي للاستثمار هو أعمال التجميل والرفاهية.
وسيغادر جوب منصب الرئيس التنفيذي لشركة Unilever في يوليو ، مع إعلان المدير المالي السابق لشركة Heinz Hein Schumacher خلفًا له الشهر الماضي.
