موجز الغوص:
- سلمت شركة ستاربكس المهام الإبداعية في الولايات المتحدة إلى شركة WPP، التي تعمل على تشكيل وحدة مخصصة للعمل في أعمال سلسلة القهوة. تم الإبلاغ عن عمر الإعلان.
- يعتمد فريق ستاربكس الذي تم إنشاؤه حديثًا على المواهب من متاجر WPP Ogilvy وVML وLandor. شارك فريق FCB وشركة Anomaly والشركة الحالية Spcshp، التي كانت تُعرف سابقًا باسم Big Spaceship، في العرض بينما كانت عملية المراجعة بقيادة Joanne Davis Consulting.
- يأتي تغيير الوكالة في الوقت الذي ترحب فيه ستاربكس بالقيادة الجديدة وتكافح من أجل التغيير. تقوم الشركة أيضًا بتقليص العروض الترويجية والخصومات يحاول إعادة تأسيس مكانة متميزة للعلامة التجارية.
انسايت الغوص:
تضيف الوكالة الإبداعية لتغيير السجلات إلى سلسلة من التغييرات في ستاربكس تهدف إلى عكس تراجع المبيعات وحل أزمة هوية لمورد فرابوتشينو. بدلاً من اختيار وكالة شريكة واحدة لقيادة أعمالها الإبداعية في الولايات المتحدة، تقوم شركة القهوة العملاقة بتجنيد وحدة مخصصة من WPP تجمع العديد من المتاجر تحت الشبكة. وتشمل هذه الشركات VML التي تم تشكيلها مؤخرًا، والتي كانت نتيجة مزيج من Wunderman Thompson وVMLY&R منذ بداية العام. وقد أشارت قيادة VML سابقًا إلى الطلب القوي في مجالات مثل الولاء وإدارة علاقات العملاء، وهي مجالات مهمة في فئة المطاعم.
شهدت شركة ستاربكس في أغسطس تغييرًا في مناصبها العليا بعد إقالة الرئيس التنفيذي السابق لاكسمان ناراسيمهان تم استبداله بالرئيس التنفيذي لشركة Chipotle بريان نيكول. سرعان ما عكس نيكول بعض مبادرات ناراسيمهان. الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس أمريكا الشمالية مايكل كونواي، الذي تولى هذا المنصب في أبريل كجزء من التركيز المسبق على تعيينات القيادة الإقليمية، سيتقاعد في نهاية نوفمبر، ولن يُملأ مكانه. لا تزال الشركة تبحث عن رئيس تنفيذي عالمي للعلامة التجارية للإشراف على المجالات بما في ذلك التسويق والإبداع والمنتجات والمبادرات الرقمية، حسبما أفاد المنشور الشقيق Restaurant Dive سابقًا.
وقد حدد نيكول أربع مبادرات استراتيجية وهو يتطلع إلى تنشيط ستاربكس: إعادة التركيز على فترة النهار الصباحية؛ العودة إلى جذور السلسلة كمقهى مجتمعي؛ واستعادة السيطرة على رواية العلامة التجارية؛ وتحسين وضع العمال، بما في ذلك توفير المزيد من فرص التقدم الوظيفي.
تضاءلت سمعة ستاربكس باعتبارها “المكان الثالث” لقضاء الوقت والعمل بسبب إعادة تصميم المتجر والتركيز على الطلب عبر الهاتف المحمول، وهي القناة التي زادت المبيعات ولكنها أدت إلى ازدحام وإحباط الموظفين. استدعى نيكول أيضًا قائمة هائلة وبدأ في التراجع عن العروض الترويجية المتاحة من خلال تطبيق ستاربكس العودة إلى وضع متميز وتقليل الضغط الناتج عن زيادات الطلب على العمال، بحسب تقارير إعلامية. تأتي هذه التحولات قبل موسم العطلات، عندما تقوم ستاربكس في كثير من الأحيان بتسويق المشروبات الموسمية والأكواب الاحتفالية.
هذا كل ما يعني أن فريق ستاربكس التابع لشركة WPP لديه طلب طويل يجب أن يلبيه، ولكنه أيضًا فرصة كبيرة لإعادة علامة تجارية مميزة إلى مجدها السابق. وفي الوقت نفسه، يحاول القطاع الإبداعي في الشبكة الخروج من حالة الفوضى الخاصة به. انخفضت الوكالات الإبداعية المتكاملة بنسبة 2.4% في الربع الثاني، مما عوض المكاسب التي حققتها شركة GroupM، ذراع شراء الوسائط. تعلن WPP عن نتائج الربع الثالث في 23 أكتوبر.
