أطلق مشروع BetterBriefs دليلاً لأفضل الممارسات لمعالجة أوجه القصور في الصناعة ، حيث وجد بحث جديد أن المسوقين في المملكة المتحدة يهدرون أكثر من ربع (26٪) ميزانيتهم على ملخصات ضعيفة وعمل خاطئ.
شارك في تأليفه مارك ريتسون كاتب العمود في Marketing Week وتم إنتاجه بالشراكة مع IPA ، ويهدف دليل “أفضل طريقة للعميل لإحاطة الوكالة” إلى تقديم طرق عملية لمساعدة المسوقين على كتابة ملخصات أفضل. صدر اليوم (6 يوليو) في مؤتمر IPA لنمو الأعمال ، ويسعى الدليل إلى خلق تفاهم مشترك مع الوكالات حول ما يجعل الملخص الجيد.
تشير نتائج استطلاع BetterBriefs الجديد إلى أن هناك حاجة ماسة للدليل. وجد الاستطلاع الذي شمل 508 من المسوقين وموظفي الوكالات في المملكة المتحدة أن 6٪ فقط من الوكالات البريطانية واضحة بشأن الاتجاه الاستراتيجي في المذكرات التي يتلقونها من عملائهم. يعتقد ما يقرب من ثلاثة أرباع (73٪) الوكالات أن الملخصات التي يتلقونها من العلامات التجارية ليست جيدة بما يكفي.
ويكشف البحث أن هناك أيضًا غموض حول الجمهور المستهدف في العديد من الملخصات. فقط حوالي أربعة من كل 10 (38٪) وكالات إبداعية في المملكة المتحدة واضحة بشأن المجموعة المستهدفة في الملخصات التي تتلقاها من العملاء ، مع حوالي ثلث المسوقين في المملكة المتحدة (34٪) غير واضحين بشأن هذا الأمر بأنفسهم.
إن رعب الإفلاس الاستراتيجي للمسوقين على وشك أن ينكشف
تم إثبات فشل جهات التسويق في تقديم ملخصات واضحة لوكالاتهم في بحث عالمي سابق أجرته BetterBriefs ، والذي صدر في أكتوبر 2021. كشفت البيانات عن عدم تطابق واضح بين غالبية المسوقين (78٪) الذين اعتقدوا أن ملخصاتهم توفر توجيهًا واضحًا لوكالاتهم ، و 5٪ فقط من الوكالات التي وافقت.
وجد البحث الذي أجري في أكتوبر 2021 ، والذي شمل 1700 مسوق وموظف وكالة من أكثر من 70 دولة ، أنه في حين كانت هناك وجهات نظر غير متطابقة بين الوكالات والمسوقين حول وضوح الملخصات ، اتفق كلاهما على أنها أداة مهملة.
قالت الغالبية العظمى من الوكالات (92٪) والمسوقين (90٪) في حين أن الموجز هو الأداة الأكثر قيمة في خلق عمل جيد ، إلا أنه أيضًا الأكثر إهمالًا.
وتعليقًا على بعض هذه الإحصائيات في أكتوبر ، حذرت شركة Ritson من عدم وجود استراتيجية عندما لا يقتصر الترويج على المسوقين المبتدئين.
“لا تفكر في أن هذا خطأ ارتكبته صغار المسوقين في الشركات الصغيرة. العديد من كبار مديري التسويق في أكبر العلامات التجارية مذنبون بنفس القدر “.
يؤكد البحث الجديد الصادر عن BetterBriefs اليوم أن المسوقين المسؤولين عن كتابة الملخصات لا يفتقرون بالضرورة إلى الخبرة أو الأقدمية. وجد الاستطلاع أن 74٪ تزيد أعمارهم عن 35 عامًا ؛ 72٪ لديهم أكثر من 10 سنوات خبرة كمسوق ؛ و 64٪ يحملون لقب “كبير” أو “مدير”.
يهدف الدليل الجديد إلى المساعدة في تصحيح المشكلات المتعلقة بعملية الإحاطة ، حيث يحتوي على فصول حول أهمية الملخصات واستراتيجيات تشكيل ملخصات استراتيجية التسويق وكتابة الملخصات وإيجاز الموجز.
تحسين العلاقة بين الوكالة والمسوق
الملخصات الواضحة والموجزة هي أحد الجوانب التي يمكن أن تساعد كلا الطرفين على تحقيق أقصى استفادة من علاقة الوكالة / العميل.
أصدرت IPA أيضًا ورقة بيضاء تبحث في العلاقة الأوسع بين الوكالات والمسوقين. تقول الورقة بعنوان “الشراكة من أجل النمو” ومؤلفها مؤسس Only Dead Fish ، نيل بيركين ، إن مفتاح العلاقات الناجحة بين الوكالة / العميل هو تغذية SOUL – المؤسسة المشتركة ، والتنظيم ، والتفاهم والتعلم – بين المنظمات.
في مايو ، شرعت IPA و ISBA في جعل العلاقات بين الوكالات والمعلنين أكثر متعة وإنتاجية من خلال تحسين عملية العرض التقديمي. تعهد “خطة العمل الإيجابي” لديه 70 موقعًا عبر المعلنين والوكالات والوسطاء ، بما في ذلك 14 علامة تجارية. تشمل العلامات التجارية التي تم تسجيلها أمثال Boots و British Gas و NatWest و Samsung.
وصف رئيس قسم التسويق في شركة Boots Pete Markey المبادرة بأنها طريقة رائعة لتحقيق “الاحترام المتبادل في عملية العرض التقديمي” ، في حين رحبت رئيسة قسم التسويق في NatWest ورئيسة ISBA مارجريت جوبلينج بكيفية مراعاة المبادرة لجميع جوانب عملية العرض التقديمي.
“يعتبر النظر في جميع جوانب عملية العرض التقديمي وكيف يمكن للسلوكيات المختلفة أن تؤثر إيجابًا وسلبًا على النتيجة النهائية نهجًا فريدًا. قالت “إنه لمن دواعي سروري أن أتمكن من إضافة اسمنا كموقعين”.
