تحديث: 11 مارس 2024: دافعت أمازون عن DSP الخاص بها وقالت إن النظام الأساسي يسهل على المعلنين الوصول إلى تبادلات الطرف الثالث التي تعرض الإعلانات على الويب المفتوح، وفقًا لبيان شاركه متحدث باسم الشركة بعد نشر هذه القصة.
وقال البيان: “إننا نحافظ على مستوى عالٍ من العرض المتاح للمعلنين لدينا ونقوم بشكل استباقي بحظر المخزون المخصص للإعلان المتاح من خلال مجموعة من العمليات اليدوية والآلية”. “نحن أيضًا نمكن المعلنين من تحديد مكان ظهور إعلاناتهم من خلال مزيج من عناصر التحكم الخاصة وعناصر التحكم التابعة لجهات خارجية.”
موجز الغوص:
- تستمر الإعلانات من كبار مسوقي العلامات التجارية مثل Procter & Gamble، وHershey، وMondelez International في الظهور على مواقع الويب المخصصة للنقرات، على الرغم من التعهدات الأخيرة التي قدمتها شركات تكنولوجيا الإعلان والإعلام للقضاء على المشكلة. وفقا لتقرير جديد من موقع Adalytics.
- تدعي Adalytics أن المنصات الرائدة في جانب العرض والطلب (SSPs وDSPs)، بما في ذلك العروض المقدمة من Google وAmazon وMicrosoft، إلى جانب عدد من شبكات وسائط البيع بالتجزئة التي تتعامل مع مخزون MFA. كما تورطت وكالات إعلام من الشركات السبع الكبرى المالكة للإعلانات في هذه الممارسة.
- كانت جمعيات التمويل الأصغر في دائرة الضوء بعد دراسة أجرتها رابطة المعلنين الوطنيين (ANA) في يونيو والتي كشفت عن قدر هائل من الإنفاق الإعلاني الآلي المهدر. تشعر العلامات التجارية بالقلق من أن جمعيات التمويل الأصغر تضر بالمصداقية وثقة المستهلك بينما تؤدي إلى نتائج أعمال أسوأ.
انسايت الغوص:
في أعقاب تقرير الشفافية البرنامجية الذي أصدرته ANA في الصيف الماضي، كان هناك طوفان من التعهدات باتخاذ إجراءات صارمة ضد جمعيات التمويل الأصغر من جميع شرائح بائعي تكنولوجيا الإعلان ووكالات الإعلام. بعد بضعة أشهر فقط من أن تصبح جمعيات التمويل الأصغر موضوعًا ساخنًا، أصبح أصحاب المصلحة البرنامجيون ويبدو أنهم واثقون من أنهم يسيرون على الطريق الصحيح نحو الحل. تشير أحدث أبحاث Adalytics إلى أن العديد من هذه التصريحات ربما كانت مجرد كلام، حيث لا يزال مسوقو العلامات التجارية يرون أموالهم تهدر على مواقع الويب ذات العناوين المثيرة والمحتوى المشكوك فيه والتصميمات غير المرغوب فيها.
إن نطاق الشركات التي يُزعم أنها تستمر في التعامل فيما يتعلق بجمعيات التمويل الأصغر واسع النطاق. تشمل شركات تقديم الخدمات الرقمية المذكورة في التقرير المطول Google Display & Video 360 وAmazon DSP وRoku OneView وAdTheorent، بينما كان Google Ad Manager وCriteo وMicrosoft Xandr وMagnite وPubmatic من بين شركات تبادل الإعلانات وSSPs. وقد تم تمثيل الوكالات من جميع المجموعات الإعلانية الرئيسية، بما في ذلك الشركات الأربع الكبرى وهي Omnicom وPublicis وInterpublic Group وWPP.
ووجهت شركة Adalytics أصابع الاتهام إلى شبكات وسائط البيع بالتجزئة باعتبارها الجاني الرئيسي، ووصفت منصة أمازون، على وجه التحديد، بأنها الجاني. واجهت العمليات الإعلانية لشركة أمازون تدقيقًا مؤخرًا في أعقاب جزء من شكوى مكافحة الاحتكار ضد عملاق التجارة الإلكترونية والتي زعم أن المديرين التنفيذيين يرحبون بالإعلانات “المعيبة” لتشغيلها على منصتها.
تواصلت شركة Marketing Dive مع أمازون وجوجل للتعليق على تقرير Adalytics وسوف تقوم بتحديث هذه القصة في انتظار الرد.
لم يتم رؤية Trade Desk وWalmart DSP، اللذان قام بائع التجزئة ببنائهما فوق تقنية The Trade Desk، وهما يتعاملان على MFAs، وهو عامل عزته Adalytics إلى سياسات المخزون الأكثر صرامة التي يتبعها DSP. كانت شركات Kargo وTrustX وOzone Project من بين الشركات الأخرى التي كانت خالية من جرائم MFA.
ازدهرت الصناعة حول الوسطاء الذين يعملون على ضمان ظهور الإعلانات الرقمية فقط على مواقع الويب عالية الجودة والآمنة للعلامة التجارية. لكن Adalytics لاحظت أن العديد من الإعلانات التي يتم تشغيلها على MFAs تحمل علامات القياس والتحقق من البائعين مثل Integral Ad Science، وDoubleVerify، وOracle Moat، وPixalate.
باستخدام أسماء النطاقات العامة مثل daily-stuff.com وfollowsports.com، تستخدم مؤسسات التمويل الأصغر أساليب مشبوهة لإخفاء غرضها، أو الاختباء من محركات البحث أو إظهار تجربة ويب مختلفة عند زيارتها مباشرة لقراءتها على أنها أكثر شرعية. تساعد منصات الزيارات والتوصية المدفوعة مثل Outbrain وTaboola في دعم الصفحات التي لا تحظى بأي اهتمام فعلي من قبل القراء.
تعتمد برامج التمويل الأصغر (MFAs) على المحتوى غير المرغوب فيه، وقد تم تصميمها بحيث يتم تغطيتها بالإعلانات الصورية وإعلانات الفيديو، مما يؤدي إلى تحديث المواضع بسرعة لزيادة التعرض إلى الحد الأقصى. ونظرًا لأن جمعيات التمويل الأصغر لا تستخدم ضمانات تحديد عدد مرات ظهور الإعلانات المعتادة، فإن العلامات التجارية التي تظهر عليها يمكنها أن تدفع “أسعارًا مرتفعة جدًا للوصول إلى مستهلك واحد”، وفقًا لشركة Adalytics. وأشار الباحث إلى حملة Kroger التي شهدت قيام البقال بدفع تكلفة فعالة لكل ألف ظهور قدرها 5491 دولارًا للوصول إلى شخص واحد عبر MFA.
استخدمت Adalytics عدة طرق لتتبع العلامات التجارية والهيئات الحكومية والمنظمات غير الربحية التي لا تزال تشهد حملات يتم تشغيلها على MFAs في عام 2024. وكان ستة عشر من المسوقين الـ 17 الذين تم الكشف عنهم على أنهم مشاركين في تقرير النظرة الأولى لـ ANA، بما في ذلك Molson Coors وDell وState Farm، قد مرات ظهور الإعلان التي يتم عرضها على مواقع الويب التي يمكن تصنيفها على أنها جمعيات التمويل الأصغر بناءً على التعريفات المشتركة بين المنظمات التجارية ومجموعات المراقبة. علاوة على ذلك، تم تأكيد أن 80% من مقدمي الخدمة SSP الذين تمت دعوتهم للمشاركة في عرض للموردين استضافته ANA في وقت سابق من شهر مارس يقدمون إعلانات للمسوقين الأعضاء في الهيئة التجارية على مواقع MFA.
وتمتلئ دراسة “أداليتكس” بالتصريحات والمقابلات الإعلامية مع الشركات التي تدعي أنها تبذل المزيد من الجهود للحد من جمعيات التمويل الأصغر، الأمر الذي يتناقض مع سلوكها. على سبيل المثال، وجدت شركة Adalytics أن شركة Pubmatic قامت بالتعامل مع الإعلانات لأكثر من 7500 علامة تجارية في عينة مواقع MFA التي تم تحليلها هذا العام. وفي الوقت نفسه، تم حذف منشور المدونة الذي نشرته Pubmatic في يونيو، بعنوان “تطوير وسائل الإعلام المسؤولة عن طريق إزالة مخزون MFA من حزم المزادات”، أو جعله غير قابل للوصول.
