كان موسم العطلات لعام 2023 مليئًا بسلوكيات المستهلكين غير المتوقعة. إن الضغوط المحيطة بالاقتصاد وقوة أسلوب الحياة القائم على الرعاية الذاتية هما سببان وراء تحدي الإنفاق أثناء العطلات للتوقعات. على سبيل المثال، كان من المتوقع من المستهلكين توزيع إنفاقهم عن طريق اختيار البدء قبل عيد الشكر بوقت طويل. ومع ذلك، انتهى الأمر بخمسة من كل 10 متسوقين إلى الانتظار حتى الجمعة السوداء في محاولة للحصول على صفقات أفضل، وفقًا لتقرير حديث صادر عن مجموعة Why Group التابعة لشركة Horizon Media.
تتمتع الإهداء الذاتي بعنصر عاطفي قوي يمكنه التغلب على المخاوف المالية لدى بعض المستهلكين عندما يتعلق الأمر بالإنفاق في العطلات. بشكل عام، انتهى الأمر بالمستهلكين إلى إنفاق ما متوسطه 28 دولارًا أكثر مما كان مخططًا له، بمتوسط إجمالي قدره 668 دولارًا. وكانت الفجوة أكثر وضوحًا بين المتسوقين الضعفاء، الذين خططوا لإنفاق ما متوسطه 469 دولارًا ولكن انتهى بهم الأمر إلى إنفاق ما متوسطه 553 دولارًا.
قالت ميريام براوننج نانس، نائبة رئيس شركة Why Group، مركز التميز الاستخباري التابع لشركة Horizon Media: “هناك عنصر عاطفي كبير في تقديم الهدايا الذاتية – مدفوع أيضًا بالتصور بأن العطلات هي أوقات للحصول على أفضل الصفقات”. “يجب على المسوقين تسخير هذه القوة على مدار العام من خلال إرسال رسائل حول “أهميتك” والمساعدة في تخفيف أي ذنب محتمل في معاملة الأشخاص لأنفسهم.”
ويستند تقرير “2023-2024 Holidays Unwrapped” إلى دراسة استقصائية شملت 1000 فرد في سبتمبر لتحديد خطط التسوق للعطلات. تم فحص المستهلكين مرة أخرى بعد العطلة. تم استخدام إطار تجزئة التضخم الخاص بشركة Horizon Media لفهم التوقعات الاقتصادية للمجموعات المختلفة بشكل أفضل.
علاج الآخرين – ونفسك
لقد تسرب احتضان المستهلكين لعقلية علاج أنفسهم إلى التسوق أثناء العطلات هذا الموسم. أدى تدفق الصفقات إلى تسهيل الإنفاق المندفع، وهو أمر يمكن للمسوقين الاستفادة منه أثناء التخطيط لفرص تقديم الهدايا في الأشهر المقبلة. أحد أهم أشكال البحث هو أن الرسائل حول أهمية الرعاية الذاتية يمكن أن تساعد في تحفيز عمليات الشراء، وفقًا لبراونينج نانس.
ووجد البحث أيضًا أن الأشخاص الأكثر ضعفًا ماليًا هم الأكثر احتمالاً لإنفاق أكثر مما خططوا له. بشكل عام، قام 60% من الأمريكيين بزيادة ديون بطاقات الائتمان من أجل التسوق أثناء العطلات.
“كان لدى المتسوقين الأكثر ضعفًا من الناحية المالية – الذين كانوا على الأرجح قبل العطلات ليقولوا إنهم قد يضطرون إلى التوقف عن تقديم الهدايا تمامًا – أكبر فجوة بين الإنفاق المتوقع والفعلي، وانتهى بهم الأمر بإنفاق 17٪ أكثر مما توقعوا خلال الموسم. قال براوننج نانس.
لماذا يؤكد التقرير على الحاجة إلى مرن خيارات الدفع نظراً للضغوط المالية التي يواجهها المستهلكون. خلال فترة العطلات، كانت هناك زيادة في استخدام خدمات الشراء الآن والدفع لاحقًا (BNPL). ويستخدم واحد من كل 10 أشخاص هذه الخدمات، ومن المتوقع أن تستمر القيمة المتوقعة لهذه المدفوعات في النمو. وفي عام 2024، من المتوقع أن ترتفع قيمة المدفوعات إلى 80 مليار دولار، أي بزيادة قدرها 12.3% على أساس سنوي.
يبقى أن نرى ما هو مستوى راحة المستهلكين تجاه الإنفاق – والرسائل القائمة على المبيعات – في عام 2024 ينمو الدين و الأسعار لا تزال مرتفعة.
كان حل BNPL مفضلاً لدى العائلات التي لديها أطفال أصغر سنًا، ويمكن الاستفادة منه خلال العطلات الصغيرة التي تركز على الأطفال أيضًا، وفقًا لـ Browning-Nance
“يمكن تطبيق هذه الدروس حتى في العطلات الصغيرة، مثل عيد الفصح، بالقرب من مكان العمل. قال براوننج-نانس: “باعتبارها عطلة تتمحور حول الأطفال، فهي فرصة مثالية لجذب الآباء الذين لديهم أطفال صغار من خلال خيارات BNPL وضمان أفضل العروض، سواء في المتجر أو عبر الإنترنت”.
في وقت متأخر لكمة
نظرًا لعدم اليقين المالي المستمر للمستهلكين، كان من المتوقع إلى حد كبير أن يبدأ الكثيرون التسوق في عطلتهم مبكرًا. وتوقع المتسوقون أنفسهم ذلك، حيث أفاد ستة من كل 10 أنهم سيبدأون التسوق خلال العطلة قبل عيد الشكر. في الواقع، أربعة من كل عشرة ممن قالوا إنهم سيبدأون مبكرًا لم يفعلوا ذلك، مع انتظار 50٪ من المتسوقين حتى يوم الجمعة الأسود على الأقل. قد يكون التأخير بسبب حقيقة أن سبعة من كل 10 مستهلكين يعتقدون أن أفضل الصفقات تحدث خلال موسم العطلات.
يتعارض التسوق لاحقًا مع الجهود التي تبذلها العلامات التجارية لنشر موسم التسوق في العطلات. على سبيل المثال، شجعت وول مارت المستهلكين بشكل روتيني على تمديد إنفاقهم في العطلة من خلال تمديد صفقات الجمعة السوداء قبل اليوم نفسه.
ومع ذلك، يمكن للمسوقين بذل جهود للترويج لهذه الأنواع من قضاء العطلات خارج موسم الإنفاق التقليدي، وفقًا لبراونينج نانس.
“وهذا يعني أن تجار التجزئة الذين يتطلعون إلى تشجيع موسم تسوق أكثر انتشارًا يجب أن يفكروا في إنشاء “عطلات” خاصة بالبيع بالتجزئة على غرار Amazon Prime Day، حيث يتم ضمان حصول المتسوقين على أفضل الأسعار. وقال براوننج نانس إن التجارب الخاصة داخل المتجر، مثل محطات التخصيص والأحداث المنبثقة، ستساعد أيضًا في إضافة القيمة.
