ثلاثة خبراء تسويق حول كيفية تحقيق “حصة فعالة من الصوت”

الصيغة الأساسية بسيطة: بناء حصة فائضة من الصوت من خلال الإعلانات ، وسيتبع ذلك نمو في حصة السوق. ولكن مع المشهد الإعلامي المجزأ اليوم ، هناك الآن عوامل إضافية يحتاج المسوقون إلى أخذها في الاعتبار لتقديم أقوى تأثير على الأعمال ، كما أوضح الخبراء في Ebiquity و System1 و Boots.

“إذا كنت تفكر في الأمر ببساطة حقًا ، فهو [excess share of voice] أوضحت مديرة مجموعة Ebiquity ، بريا باتيل ، التي تحدثت خلال الجلسة الأولى من جلسات Currency of Effective التي يعقدها مهرجان Marketing Week of التسويق برعاية Ebiquity و System1.

“لكن شيئًا ما توصل إليه أحد زملائي في اليوم الآخر هو أنه إذا كان بإمكانك أخذ هذه الحصة الزائدة من الأصوات وتحويلها إلى صوت مشاركة فعال ، فأنت تربح حقًا.”

قال باتيل إن تطوير الإستراتيجية الإعلامية الصحيحة لعلامتك التجارية هو جزء أساسي من القيام بذلك. نظرًا لانخفاض مدى وصول التلفزيون الخطي ، لا سيما مع الجماهير الأصغر سنًا ، واستمرار ارتفاع تكلفة الوسائط ، تحتاج العلامات التجارية الآن إلى اتباع نهج الوسائط المتعددة لتحقيق نفس المستوى من الوصول الواسع.

“السؤال الذي يجب أن نطرحه على أنفسنا هو ، إذا كنت تنفق مليون جنيه الآن وحصلت [a certain amount of] الوصول ، إذا كنت بحاجة الآن إلى 1.1 مليون جنيه إسترليني للقيام بذلك العام المقبل ، فهل تستثمر 100 ألف جنيه إسترليني فيها [linear] التلفزيون وحقق نجاحًا كبيرًا في عائد الاستثمار أو … هل يمكنك فعل شيء آخر في قنوات أخرى من شأنه أن يحقق هذا الوصول المتزايد بكفاءة أكبر؟ ” قال باتيل.

“ما زلنا معجبين كبار [linear] التلفزيون ، ولكن علينا أن نكون واقعيين ونفكر حقًا في التحديات التي تواجهها العلامات التجارية في المستقبل وحول القنوات الأخرى التي يمكن أن تساعد في سد هذه الفجوة “.

أنت بحاجة إلى إعلان بناء العلامة التجارية لجذب انتباه واسع النطاق على وسائط الوصول الواسع.

أورلاندو وود ، System1

عند سؤالها من قبل المنسقة وكاتب العمود في أسبوع التسويق ، مارك ريتسون ، عما إذا كان يمثل الآن فرصة للفيديو الرقمي للتدخل وسد الفجوة ، أكدت باتيل أنه من وجهة نظرها ، فإن الأمر كذلك.

بمقارنة أحدث معايير عائد الاستثمار من Ebiquity للتلفزيون الخطي والقنوات الإعلامية الأخرى مقابل معاييرها لعام 2019/20 ، باستخدام نفس العلامات التجارية لكلا الموجتين ، تظهر أن عائد الاستثمار للتلفزيون الخطي “متماسك” ، مع نمو عائد الاستثمار بنسبة 3٪.

ومع ذلك ، نما عائد الاستثمار للفيديو عند الطلب (VOD) ، بما في ذلك VOD المذيع والتلفزيون المتصل و YouTube ، بنسبة 15٪. في حين أن عائد الاستثمار للتلفزيون لا يزال أعلى من VOD ، فإن الأخير “يلحق بالركب” ، وفقًا لبيانات Ebiquity.

أوضح باتيل: “ما نراه من الموجة الأخيرة هو أن القنوات الأخرى” [ROI] تتزايد بالتأكيد. إنهم يكتسبون الزخم. وهناك مجال لهذه القنوات لتلعب دورًا نشطًا في هذه الخطة الإعلامية الآن “.

وأضافت أن حل الوسائط المتعددة المناسب لكل علامة تجارية سيختلف اعتمادًا على القطاع والبلد وحصة المبيعات عبر الإنترنت والأصول الإبداعية ، لكن وسائل الإعلام واسعة النطاق والتأكد من أن رسالة العلامة التجارية “تصل إلى الكثير من الأشخاص” أمر مهم لجميع العلامات التجارية.

قال باتيل: “إن الاستهداف الفائق للقنوات الإعلامية نادرًا ما يحقق عائد الاستثمار ، لا سيما عندما ننظر إليه من منظور طويل المدى” ، موضحًا أن العلامات التجارية بحاجة إلى التأكد من أنها تتحدث إلى المستهلكين في الغد ، وليس اليوم فقط ، مما يعني بث رسالتهم خارج السوق التي يخدمونها حاليًا.

وأوضحت: “من المؤكد أنه يجب أن يكون هناك دور للعلامات التجارية للمساعدة في زيادة مسار التحويل في الأعلى وأن تستمر وسائط الأداء في إجراء هذا التحويل عند الطرف الأدنى”. “ومن المهم جدًا أن يعملوا معًا للقيام بهذه الوظيفة بدلاً من العمل ضد بعضهم البعض.”

تأثير الإبداع

وفي الوقت نفسه ، جادل أورلاندو وود ، كبير مسؤولي الابتكار في System1 ، ومؤلف كتاب Lemon and Look Out ، بأن الجودة الإبداعية هي أيضًا عامل مهم في زيادة مشاركة الصوت بشكل فعال.

أظهر وود نظريته من خلال رسمين بيانيين ، كلاهما يقارن النمو المتوقع والفعلي لحصة السوق نتيجة الحصة الزائدة من الصوت. كما يوضح الرسم البياني الثاني مدى فاعلية إعلانات العلامة التجارية بشكل إبداعي كما تم قياسها بواسطة نظام تصنيف النجوم الخاص بـ System1 ، والذي يتنبأ بالفعالية طويلة المدى للإعلانات بناءً على ردود فعل المشاهدين العاطفية.

وفقًا لشركة الأبحاث Nielsen ، في المتوسط ​​، يمكن للمسوقين توقع أن يؤدي اختلاف 10 نقاط مئوية بين حصة الصوت وحصة السوق إلى نمو بنسبة 0.5 ٪ في حصة السوق.

وأوضح وود: “يوضح الرسم البياني الموجود على اليسار العلاقة بين ما تتوقع رؤيته من هذا المبدأ في النمو المتوقع والنمو الفعلي لهذه العلامات التجارية خلال الفترة التالية”.

“ثم على اليمين ، لديك ما يحدث عندما تضع في الاعتبار جودة الإعلان … لنفس العلامات التجارية بالضبط في تلك الفترة.”

وقال إن تفسير الجودة الإبداعية “يحسن العلاقة بين النموذج وتأثيرات العالم الحقيقي”.

بالرجوع إلى الملاحظة التي قدمها سابقًا خبير الفعالية بيتر فيلد ، والتي استخدم فيها بيانات الفعالية من قاعدة بيانات IPA لإظهار العلاقة بين الحصة الزائدة من الصوت وحصة السوق التي كانت تضعف ، ألقى وود باللوم على “التحول العام في أسلوب الإعلان بعيدًا عن أسلوب بناء العلامة التجارية الواسع … نحو الإعلان الآلي “.

في حين أن إعلانات بناء العلامة التجارية تستقطب الجانب الأيمن من الدماغ البشري ، والذي يوفر “انتباهًا واسع النطاق” ، فإن إعلانات الأداء تستقطب الجانب الأيسر من الدماغ ، والذي يوفر “انتباه شعاع ضيق”. يشرح وود أن الأول لا يفترض وجود مصلحة في المنتج الذي يتم الإعلان عنه ، بينما يفترض الأخير الاهتمام ويسعى إلى “حث” المستهلكين على الشراء.

“يبدو شكل وملمس هذين النوعين من الإعلانات مختلفين تمامًا. لديهم أنواع مختلفة من الأهداف. كما أنها تؤدي إلى أنواع مختلفة من التأثير التجاري “.

“هذا الشعاع الواسع من الاهتمام على اليمين ، إعلان بناء العلامة التجارية هذا ، هذا النوع من الإعلانات يختفي تدريجياً. لكنه أكثر أنواع الإعلانات أهمية من حيث الميزانية ، وخاصة في العصر الرقمي “.

وأضاف: “أنت بحاجة إلى إعلان بناء العلامة التجارية لجذب انتباه واسع النطاق على وسائل الإعلام ذات الوصول الواسع.”

موافقته ، أضاف باتيل أن قياس حصة الصوت هو “حقل ألغام مطلق في الوقت الحالي” ، خاصة في الوسائط الرقمية.

“ولكن يجب أن يكون من المنطقي أنك إذا كنت تنفق أكثر وتفعله بحكمة وكنت تفعل ذلك مع المبدع المناسب ولديك استراتيجية إعلامية جيدة ، يجب أن تنمو ويجب أن تكون فعالاً نصيب من الصوت أيضا ، “قالت.

نصيحة للعلامات التجارية الصغيرة

عند سؤالها عن الكيفية التي يمكن بها للعلامات التجارية الأصغر تأمين حصة فعالة من الصوت بدون ميزانية لشراء وسائط وصول واسعة النطاق ، نصحت نائبة رئيس شركة Boots ومديرة التسويق ، هيلين جيريميا ، جهات التسويق بإظهار عائد الاستثمار أولاً لمستوى صغير من الاستثمار لتأمين الميزانية الإضافية المطلوبة .

“الشيء الوحيد الذي قمنا به والذي نجح تمامًا هو إظهار عائد على مستوى صغير من الاستثمار ، من خلال العمل مع المدير المالي الخاص بك. لذلك إذا كان بإمكانك إظهار عائد على الاستثمار لفريقك المالي ، فسيقومون بسرعة كبيرة ، “واو ، يمكنني رؤية النتائج والشعور بها”. ثم تقدم المزيد “.

أضاف وود أنه في حين أن العديد من الشركات الناشئة والشركات الكبرى تبدأ بدفع النمو من خلال تسويق الأداء و “تنمو جيدًا إلى حد معين” ، فإنها تصل بعد ذلك إلى “مرحلة الاستقرار”. كيف نجحت Oddbox في تنمية علامتها التجارية وفقًا لميزانية الشركة الناشئة

قال: “في هذه المرحلة غالبًا ما يقررون أن الوقت قد حان للوصول إلى نطاق أوسع ، والعمل على بناء العلامة التجارية ، ثم تتخذ هذه الخطوة للأعلى”.

“هذا ما يحدث عادة. في الواقع ، العمل الذي قمت به يُظهر أن تلك العلامات التجارية [that are] عند التوسع ، تميل إعلاناتهم إلى الظهور في الجزء الأيسر من الدماغ ، لذا فهي حالة إعادة تعلم ما هو مطلوب لتلك الإعلانات التلفزيونية الضخمة “.

ومع ذلك ، حذر باتيل العلامات التجارية الصغيرة من توقع تحقيق حجم النمو الذي حققته في العام الأول في السنوات اللاحقة ، حيث يقل النمو مع نضوج الأعمال التجارية. يجب أن يتأكد المسوقون من أنهم يتأكدون من أن المديرين التنفيذيين والمديرين التنفيذيين لديهم على دراية بذلك عندما تبدأ المحادثة حول بناء العلامة التجارية لأول مرة.

“لدينا الكثير من العلامات التجارية التي تنمو بسرعة كبيرة في الأيام الأولى ولا نفهم حقًا من أين أتت. ثم قالوا ، “أوه ، لقد أنفقت الكثير من المال ولم أحصل على العائد” ، قالت.

لمزيد من المعلومات وللتسجيل في الأحداث المجانية الأخرى التي تجري كجزء من سلسلة عملة الفعالية ، وهي جزء من مهرجان التسويق في أسبوع التسويق ، انقر هنا. من بين المتحدثين كبار المسوقين من العلامات التجارية B2B و B2C مثل NatWest CMO Margaret Jobling ، والمسؤول الرقمي الرئيسي لشركة Diageo سوزان جونز ، و EY’s UK CMO Rebecca Hirst ، PZ Cussons CMO Andrew Geoghegan ، SAS CMO Jennifer Chase و CALM CMO Matt Jennings.

لمشاهدة الجلسة كاملة انقر هنا.

يتم تقديم عملة الفعالية لك بالشراكة مع System 1 و Ebiquity و Salesforce و Digitas و Ozone و Little Dot Studios