حملة دعائية: UScellular تنتقد مفارقات الهواتف الذكية مع آلانيس موريسيت

لقد أصبحت طريقة تفاعل الناس مع هواتفهم مصدر قلق كبير، لدرجة أن الإفراط في استخدام الهواتف الذكية وُصف بأنه وباء. وقد قضت شركة UScellular، رابع أكبر شبكة لاسلكية في الولايات المتحدة، السنوات القليلة الماضية في القيام بشيء حيال ذلك.

قال إريك جاغر، كبير مسؤولي التسويق في شركة UScellular: “لقد قررنا أن ندعم الاتصال الحقيقي، وأن نقف ضد الاتصال المستمر الذي يشتت الانتباه ويفرق بين الناس. نحن نحب التكنولوجيا – ونعتقد أن التكنولوجيا رائعة. المشكلة هي عندما تخرج التكنولوجيا عن نطاقها، وتمنعك من الاتصال بالأشخاص من حولك الذين يهمونك حقًا”.

في العام الماضي، أطلقت شركة UScellular حملة Phones Down for 5، والتي تشجع المستهلكين على وضع هواتفهم جانباً لمدة خمس دقائق أو خمس ساعات أو خمسة أيام. ثم قدمت الشركة وضع Us Mode، الذي يساعد المستهلكين – بما في ذلك أولئك الذين يستخدمون مشغلي شبكات آخرين – على فتح الوظائف التي تعمل على إيقاف تشغيل الإشعارات والتنبيهات وغيرها من المقاطعات. ثم دخلت شركة UScellular في شراكة مع منظمة Screen Sanity غير الربحية لمساعدة الآباء على تعليم الأطفال العادات الرقمية الأكثر صحة.

إن قيام شركة هواتف لاسلكية بإخبار المستهلكين بضرورة وضع هواتفهم جانباً هو عكس ما هو متوقع ـ وهو تعريف “مثير للسخرية”. ويشكل هذا الاكتشاف جوهر حملة أطلقتها الشركة الشهر الماضي وتستمر في جهودها الرامية إلى التعامل مع سوق الخدمات اللاسلكية باعتبارها علامة تجارية منافسة.

في إعلان مدته 60 ثانية، تظهر آلانيس موريسيت – المغنية وكاتبة الأغاني وراء أغنية “Ironic” الكلاسيكية في التسعينيات – وتروي مفارقات عصر الهواتف الذكية، مثل عائلة تتناول عشاءً بدون هاتف في مطعم حيث لا تتوفر القائمة إلا عبر رمز الاستجابة السريعة، أو مفارقات مختلفة تعتمد على الهاتف تؤثر على البث التلفزيوني، ونشر لحظات لطيفة على وسائل التواصل الاجتماعي والاستماع إلى الموسيقى. ولزيادة الحنين إلى الماضي، أعادت موريسيت حتى إنشاء مظهر وشعور الفيديو الموسيقي الشهير للأغنية.

تم إنشاؤه مع وكالة مارتن، يو اس سيلولار تعد هذه الحملة التي أطلقتها وكالة التسجيل منذ العام الماضي عبارة عن حملة بزاوية 360 درجة تتضمن مقاطع فيديو خطية ورقمية، ووسائل التواصل الاجتماعي بما في ذلك TikTok وInstagram، بالإضافة إلى سحب يمنح المستهلكين فرصة لرؤية أداء موريسيت المباشر.

“قالت آشلي مارشال، المديرة التنفيذية للإبداع في وكالة مارتن: “إن اقتراح العلامة التجارية بوضع الهواتف جانباً هو اقتراح فريد من نوعه. لا أعتقد أن العديد من شركات الهواتف تقترح حتى عن بعد على الناس الحد من استخدامهم للهواتف. في مكان ما من المحادثة، ظهرت المفارقة في اقتراح شركة هواتف بهذا الشأن”.

إحياء بيض عيد الفصح

إن الجمع بين UScellular وسخرية الهواتف الذكية وMorissette يشكل ملاءمة رائعة للعلامة التجارية والحملة والحجر الثقافي. لكن الأمر استغرق من The Martin Agency عدة محاولات قبل الوصول إلى المنتج النهائي.

كان السيناريو الأولي للحملة يتضمن أغنية “Ironic” مع إعادة كتابة كلماتها لأغراض UScellular، ولكن مع استمرار مرحلة ما قبل الإنتاج، أثبت هذا النهج أنه مقيد وتم إزالة إعادة كتابة الأغنية من على الطاولة – وهي عقبة مألوفة في العملية الإبداعية للإعلان.

يتذكر مارشال أنه كان يفكر في الأمر قائلاً: “ماذا سنفعل الآن؟ هل ماتت الفكرة؟”. “عاد الفريق، ولم يثنهم ذلك عن عزمهم، فوجد هذا النهج الآخر الذي يستخدمه آلانيس لتسجيل كل هذه الملاحظات، من خلال التحدث بها فقط”.

كان القرار الذي اتخذه موريسيت بدمج بيض عيد الفصح في الإعلان في شكل أكثر من اثنتي عشرة إشارة إلى كلمات الأغنية الأصلية، مثل كتيبات “النصيحة الجيدة” التي لم يتم أخذها، وعروس وعريس مبللين بالكامل، وراكب حافلة يحمل علامة “السيد العبها بأمان”.

“أعشق دائمًا القيود التي تؤدي إلى تحسين العمل، وأعتقد أن هذا واضح جدًا في هذه الحالة”، كما قال مارشال. “إن هذه البيضات الفصحية تلهم بالتأكيد المزيد من التفاعل مع الإعلان، والمزيد من قيمة الحديث، والمزيد من الفرص للظهور على Reddit أو قسم التعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو الهدف من جميع الإعلانات – مجرد جعلها تبدو أكثر اجتماعية بطبيعتها هو هدفي دائمًا”.

لمسة من الحنين إلى الماضي

وبالإضافة إلى زيادة التفاعل مع الإعلان، تساعد بيضات عيد الفصح في إعادة إشعال نقاش دار عندما أصبحت أغنية “Ironic” واحدة من أكثر أغاني موريسيت التي لا تُنسى منذ ما يقرب من ثلاثة عقود من الزمان. إن شركة الهاتف التي لا تريد من الناس استخدام هواتفهم هي في الواقع ساخرة، على عكس الأمثلة التي لا حصر لها من الأحداث العرضية التي توسع معنى كلمة “Ironic”.

“لم أستخدم كلمة ساخر أو مفارقة، ربما منذ منتصف التسعينيات، عندما ظهرت كل الانتقادات حول “هذا ليس ساخرًا”، ووصلت إلى نقطة لم أعد أعرف فيها حتى ما هي المفارقة”، قال مارشال ضاحكًا. “كل تلك المحادثة حول “هل هو ساخر؟ أليس كذلك؟” ساعدت فقط في زيادة قيمة الحديث عن الإعلان”.

إن حملة UScellular ليست الأولى التي تستحضر الحنين إلى أغاني البوب ​​الناجحة في التسعينيات؛ فقد قامت علامات تجارية أخرى بتوحيد قدامى فرق البوب ​​وإعادة إنتاج مقاطع فيديو كلاسيكية. ولكن في هذه الحالة، لا يتعلق الحنين بالأغنية فحسب، بل بالزمن الذي تمثله.

“في التسعينيات، كنا أكثر حضورًا، ولم يكن لدينا هواتف ذكية وكل وسائل التشتيت التي توجد اليوم”، كما يقول مارشال. “هناك شوق إلى هذا الاتصال. إنه صندوق باندورا – لا يمكننا إعادته بالكامل – ولكن إظهار وإبراز بعض الجوانب الإيجابية لذلك جنبًا إلى جنب مع الرسالة هو مزيج لطيف وسبب جيد للاعتماد على الحنين في هذه الحالة”.