عندما أطلقت شركة Levi’s منصة علامتها التجارية “Live in Levi’s”. مرة أخرى في عام 2014ركزت على اللحظات التي يقضيها المستهلكون وهم يرتدون الجينز وركزت على موضوعات التعبير عن الذات والفردية. في السنوات التي تلت ذلك، أصبحت هذه المواضيع ضرورية لعلامات البيع بالتجزئة والأزياء، من Gap وCoach إلى Vans وKeds، مما يمنح Levi’s فرصة لرسم مسار مختلف.
تبدأ تلك الرحلة اليوم (25 مارس) حيث تحتفل شركة Levi’s بالذكرى العاشرة لـ “Live in Levi’s” بحملة جديدة بعنوان “The Floor Is Yours” تتمحور حول فكرة العلامة التجارية باعتبارها “الزي غير الرسمي” للتقدم. هذا الجهد هو أول عمل من وكالة إبداعية واجتماعية جديدة مسجلة TBWA\Chiat\Day.
وقالت إرين رايلي، الرئيس التنفيذي الأمريكي لمؤسسة “كان من المهم بالنسبة لنا أن تكون الاستراتيجية، أي فكرة الزي غير الرسمي للفاعلين والأشخاص من أجل التقدم، متجذرة في الأصالة، ولكنها أيضًا متميزة ومتميزة”. تبوا\شيات\يوم. “تحدثنا كثيرًا عن التعبير عن الذات والأصالة – الأشياء التي تواجهها في هذه الفئة – وهي بالتأكيد أشياء تسمح شركة Levi’s للناس بالقيام بها، ولكنها ربما ليست شيئًا يتحدى التقاليد أو يكون متميزًا تمامًا.”
مع أخذ ذلك في الاعتبار، فإن قلب أغنية “The Floor Is Yours” هو عبارة عن نشيد يتخيل التقدم كحركة سعيًا وراء شيء أفضل. في المقطع الذي تبلغ مدته 60 ثانية، تجلس مجموعة من الأصدقاء حتى يتم إلهام أحدهم للرقص، ويضطرون إلى الراحة للانضمام إليها بينما تتحرك الغرفة وتتحول تحت أقدامهم. وبحلول نهاية اللقطة، تتراجع الكاميرا لتكشف أن الطاقم موجود الآن على شاشة التلفزيون – وقد أصبح الأشخاص غير الملهمين مصدر إلهام لمجموعة أخرى من المستهلكين الذين يرتدون ملابس ليفي.
«نستخدم الرقص كناية عن الحركة، وعدو الحركة والفعل هو الركود والانقطاع والمشاهدة. وقال كيني ميتشل، كبير مسؤولي التسويق العالمي في شركة Levi: “نريد حقًا الاحتفال وإلهام الناس للتحرك واتخاذ الإجراءات، لأن سلوك الأشخاص هو الذي يقود التقدم”. “إن كونك متفرجًا ليس هو ما تعنيه شركة Levi، وليس ما يعنيه معجبينا.”
انضم ميتشل إلى شركة Levi’s في يونيو 2023 بعد أن قضى فترات عمل كمسوق لشركة Snap وMcDonald’s وGatorade. من بين أولى طلباته في العمل فيما يسميه “وظيفة الأحلام” كان العثور على الشريك الإبداعي المناسب للمساعدة في كتابة الفصل التالي من علامة تجارية مميزة. هبط ليفاي على شيات\Day، الذي حل محل Droga5 في سبتمبر 2023.
وقال رايلي، الذي تمت ترقيته إلى منصب الرئيس التنفيذي الأمريكي للوكالة في تشرين الثاني/نوفمبر: “إن شركة Levi’s هي علامة تجارية مميزة وعالمية”. “في الوقت نفسه، إنها علامة تجارية تستفيد مما نقوم به، وهو سرد القصص وتشكيل الإدراك والقدرة على قبول علامة تجارية تتمتع بإرث وماضي قويين، [and] تأكد حقًا من أنه لا لبس فيه في المستقبل ويشعر بالحداثة.
الكلمة – والقلم – ملك للمستهلكين
لتعزيز موضوع الحركة الخاص بالحملة، عملت شركة Levi’s وفريق Chiat\Day مع شخصيات ذات تفكير تقدمي للمساعدة في وضع العلامة التجارية في مركز الثقافة الشعبية. قام عمر جونز بإخراج مقاطع فيديو موسيقية لشخصيات الهيب هوب الرائدة. صممت شيري سيلفر الفيديو الحائز على جائزة جرامي لأغنية تشايلدش جامبينو “هذه امريكا؛” وتعمل مصممة الأزياء الجنوب أفريقية Bee Diamondhead كخبير استراتيجي إبداعي ومحرر أزياء ومستشار للعلامات التجارية.
وقال رايلي: “أردنا أن تكون لدينا أجواء قوية للغاية في المكان”. “[Vibe] قد لا يكون هذا هو المصطلح التسويقي الأكثر دقة، ولكنه مصطلح نعتقد أنه مهم جدًا لهذه العلامات التجارية ولا يتحقق إلا عندما يكون لدى العلامة التجارية نفسها وجهة نظر واضحة في التصميم وأسلوب الحياة.”
تعد الموسيقى عنصرًا أساسيًا في الحملة والفيديو، والذي تم إعداده على الأغنية القادمة “Drip Sweat” من تأليف شخصيات موسيقى الرقص الرائدة Kaytranada وChannel Tres. بالنسبة للخطوة التالية للحملة، ستفتح Levi’s مكالمة عالمية، وتطلب من المستهلكين استخدام تصميم رقصات Silver وإرسال اختبارات الأداء الخاصة بهم عبر Instagram أو بوابة عبر الإنترنت. سيتم جمع المشاركين المختارين معًا لتصوير مقطع فيديو طويل لـ “Drip Sweat”، والذي سيتم إصداره في أواخر الربيع أو أوائل الصيف.
“إن كونك متفرجًا ليس هو ما تعنيه شركة Levi، وليس ما يعنيه معجبينا.”
كيني ميتشل
كبير مسؤولي التسويق العالمي، Levi’s
وقال رايلي إن “تمرير القلم”، كما وصفه ميتشل، كان ضروريًا للحملة، وسمح لشركة Chiat\Day باستعراض عضلاتها في كل ما تفعله بشكل جيد، بدءًا من استراتيجية العلامة التجارية وسرد القصص وحتى تخطيط الإنتاج والاتصالات.
قال المدير التنفيذي للوكالة: “الطريقة التي تم بها تصميم الحملة، عندما تفعل شيئًا يتعلق بالفعل والحركة، لا يمكنك الاعتماد على البث فقط”. “يجب أن تكون تشاركية، ويجب أن تكون تفاعلية، وكان علينا أن افعل أشياء لم تفعلها العلامة التجارية من قبل.”
للمساعدة في تضخيم الحملة، ستستخدم Levi’s المبدعين والمؤثرين الذين يتشاركون نفس العقلية حول دفع التقدم والحركة. بينما كان الرقص موضوعًا ثابتًا في تسويقها، بما في ذلك أ موضع استقبال جيد في عام 2017 بعنوان “الدوائر”، الطريقة التي يستخدم بها Levi’s وسائل التواصل الاجتماعي والمبدعين لم تكن ممكنة من قبل.
“نحن ملتزمون جدًا بالعلامة التجارية، ولكننا في الواقع نضع لمسة عصرية ونضيفها [adding] وقال ميتشل: “النسيج الضام لم يكن من الممكن أن يحدث قبل 10 سنوات”. “لا يزال الأمر مرتكزًا جدًا على ماهية العلامة التجارية وما يفعله ويؤمن به معجبونا، باستخدام ما هو موجود للعلامة التجارية ولكن أيضًا دفع الأمور إلى الأمام لعام 2024.”
