بعد أقل من أسبوع من تأخير خططها لإيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث للمرة الثالثة، صعدت Google إلى المسرح لترويج نقاط قوة الفيديو الخاصة بها للعلامات التجارية والوكالات كجزء من NewFronts لمكتب الإعلانات التفاعلية. جزء رئيسي من عرض الشركة: يعد Connected TV (CTV) نموذجًا أكثر وضوحًا من النموذج الرقمي، الذي يمر بمرحلة انتقالية مؤلمة بعيدًا عن الأساليب القديمة لاستهداف الإعلانات التي سقطت في مرمى المنظمين وزحفت بعيدًا عن الوعي بالخصوصية. المستهلكين.
تم وضع التكنولوجيا الناشئة مثل الذكاء الاصطناعي (AI) كوسيلة لتمكين مسار أفضل للمضي قدمًا، ولكن الحديقة المسورة المشهورة بالعزلة فتحت أيضًا الباب أمام تعاون أعمق في مجال CTV.
“قد لا تكون الخصوصية في صدارة محادثات CTV اليوم، لكن ثق بي، سوف يتغير ذلك. قال آدم ستيوارت، نائب رئيس قسم السلع الاستهلاكية والترفيه في Google، خلال انطلاقة NewFronts، والتي تم بثها مباشرة عبر YouTube: “لدينا بالفعل فرصة رائعة لتحقيق هذا الأمر بشكل صحيح منذ اليوم الأول”. “نظرًا لأن CTV لم تستخدم مطلقًا ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث، يمكننا البدء من جديد بدلاً من إعادة إنشاء التقنيات القديمة.”
استخدمت Google العرض التقديمي للترويج لمنصة العرض والفيديو 360 الخاصة بها على جانب الطلب، مع التركيز على النظام البيئي للشراكة الذي يتضمن بعضًا من أكبر مشغلي البث المباشر مثل Disney وParamount وNBCUniversal وWarner Bros. Discovery. تعد الشركة من بين أوائل الشركات التي اندمجت بشكل مباشر في برنامج Disney’s Real-time Ad Exchange (DRAX)، مما يتيح للمعلنين الوصول إلى مخزون شركة الترفيه العملاقة. وكان موقع YouTube، جوهرة تاج رهانات الفيديو الخاصة بشركة Google، في دائرة الضوء أيضًا بفضل مليار ساعة من المحتوى الذي تتم مشاهدته على شاشات التلفزيون يوميًا. سيستضيف YouTube عرضًا منفصلاً لـ Brandcast في شهر مايو.
كانت البساطة والتنظيم موضوعين متكررين في واجهة إعلان المنتج يوم الاثنين. تقدم Google ميزة تسمى الصفقات الفورية التي تتيح لمشتري الوسائط الذين يستخدمون Display & Video 360 التوسط في صفقات مخصصة مع الناشرين مع “تخطي عملية التفاوض المعقدة”. لكل مشاركة بلوق. تتوفر الصفقات الفورية بالفعل لمنتجات إعلانية مختارة على YouTube مثل YouTube Select وMastyhead، ولكنها تتوسع الآن لتشمل شركاء الناشرين مثل Disney.
وقد تلقى الذكاء الاصطناعي، الذي يقود الإستراتيجية عبر النظام البيئي لشركة Google، الكثير من النقاش أيضًا. ستساعد أداة تحسين الالتزام الجديدة الوكالات على التوفيق بين الصفقات السنوية المختلفة بين الناشرين المختلفين، في محاولة لاستبدال عمل جداول البيانات الممل. بالإضافة إلى ذلك، كشفت جوجل النقاب عن إمكانية شخصية الجمهور، التي ستصل هذا الصيف، والتي تعمل على مواءمة شرائح الجمهور مع أهداف المسوقين بمساعدة الذكاء الاصطناعي التوليدي وحل عروض الأسعار المخصصة الذي يعمل على تحسين الحملات لسلوكيات مثل “الوقت على الشاشة”. ستتضمن عروض الأسعار المخصصة قريبًا إشارات خاصة بـ CTV، مثل نوع المحتوى، وفقًا لـ Google.
“نحن بحاجة إلى إعادة التفكير في البرامج التلفزيونية تمامًا. لا يمكننا إدخال نموذج قديم في عصر جديد، بل علينا أن نخترع الوضع الراهن الجديد. قال شون داوني، رئيس الأمريكتين والشركاء العالميين في Google: “إن الاختيارات التي نتخذها اليوم مهمة”. “عندما تقوم بدمج البث مع Google، يمكنك فعل الكثير.”
ملفات تعريف الارتباط تلوح في الأفق بشكل كبير
حتى عندما كانت جوجل تروج لـ Display & Video 360 كوجهة شاملة لمشتري الفيديو، أكد المسؤولون التنفيذيون على ضرورة توحيد الصناعة لتجنب تعثرات الخصوصية السابقة. لقد قوبلت جهود Google لتنفيذ بديلها لملفات تعريف الارتباط، والتي تسمى Privacy Sandbox، بمعارضة من الجهات التنظيمية والمجموعات التجارية، ومن هنا جاءت التأخيرات الأخيرة. ومن بين أكثر المنتقدين كان IAB Tech Lab، وهو اتحاد صناعي مرتبط بـ IAB.
قالت كريستين أوهارا، نائب رئيس الوكالة والمنصات وحلول العملاء في Google، في NewFronts: “نعلم جميعًا أنه من الضروري مواصلة العمل معًا للتغلب على فقدان الإشارة مثل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية”. “ولكن من الضروري أيضًا أن نبدأ في دمج حلول جديدة من شأنها أن تساعد هذه الصناعة بالفعل على بناء الثقة بين العلامات التجارية والمستهلكين.”
ولتحقيق هذه الغاية، روجت Google للتقدم المحرز في حل هوية الطرف الأول الذي يركز على البث المسمى تسوية هوية المعلن الناشر (PAIR). تم اعتماد PAIR، الذي يتجنب نوع تجميع البيانات الذي يميل إلى إثارة إنذارات الخصوصية، من قبل NBCUniversal وموفري البيانات النظيفة مثل LiveRamp وInfoSum. إنها قادمة إلى Disney من خلال تكامل DRAX الجديد وأيضًا كونها مفتوحة المصدر لمختبر IAB Tech Lab، مما يعني أنه يمكن لشركات تكنولوجيا الإعلان الأخرى الحصول على نظرة خاطفة تحت الغطاء.
وقال ستيوارت من Google: “إنه بروتوكول يمنح المعلنين القدرة على عرض الإعلانات ذات الصلة لبعض جماهيرهم الأكثر اهتمامًا”. “يساعد هذا على زيادة الأداء الإعلاني وتحقيق الأهداف التسويقية مع الاحترام الحقيقي لتوقعات خصوصية الأشخاص.”
لقد اعتبر بعض مراقبي الوسائط أن دفع Google لعرض مثل PAIR ليكون مفتوح المصدر هو أمر إيجابي، على الرغم من أنه ليس بالضرورة بمثابة هدف التعادل في المشهد الرقمي الذي يستمر في إفادة اللاعبين ذوي الموارد المالية العميقة.
“إنه لأمر رائع أن نرى PAIR ينتقل إلى تقنية وصول مفتوحة المصدر وأوسع نطاقًا. وقال مارك زامونر، رئيس شركة Juice Media، عبر البريد الإلكتروني: “حتى الآن، كانت هذه مبادرة Google إلى حد كبير لقنوات Google فقط، والتي تأتي مع مجموعة من القيود الخاصة بها للعلامات التجارية”. “ولكن الحقيقة هي أن العلامات التجارية الكبرى التي لديها بيانات شاملة عن الطرف الأول ستظل تتمتع بميزة كبيرة وسيظل هناك تفاوت كبير بين “من يملكون” و”من لا يملكون”.
وأضاف زامونر: “تفتقر غالبية العلامات التجارية متوسطة المستوى إلى البنية التحتية اللازمة لدمج تقنيات مثل PAIR أو ستحتاج إلى تحويل مواردها لمواكبة التقدم”.
