لما يقرب من عقدين من الزمن، كانت إعلانات Sonic Drive-In مرادفة لـ “Two Guys” الذين كانوا يمزحون في السيارة حول عروض الطعام والشراب التي تقدمها السلسلة. الآن، بعد الحملات التي حولت التركيز من القصص المصورة المرتجلة إلى العائلات الحقيقية والأطعمة الشهية، عاد مسوق مطاعم الوجبات السريعة بمنصة العلامة التجارية وحملة تجسد ابتكار القائمة من خلال ثنائي ديناميكي جديد.
تتمحور منصة العلامة التجارية “Live Free Eat Sonic”، التي ظهرت لأول مرة اليوم (3 يونيو) حول قسم خيالي للأبحاث والأطعمة اللذيذة يقوده كبير مسؤولي البراعة وشريكته ذات الشعر الوردي، تيا سابوريتا. يبدأ إعلان الإطلاق الذي مدته 60 ثانية بزيارة عائلة لمطعم للوجبات السريعة “Nothing Burger” يقاطعه مدير تكنولوجيا المعلومات الذي يندفع ليصرخ: “تعال معي إذا كنت تريد أن تعيش… حياة أكثر لذة”.
أثناء رحلة في شاحنة قديمة – مُجهزة برأس مزركش لشخصيات Two Guys الشهيرة – يمزح مدير تكنولوجيا المعلومات حول الصلع الذكوري والأوتاد قبل أن يصل إلى المبنى المستقبلي لمكتب البحث والتطوير الخيالي الخاص بـ Sonic، والذي يشبه شيئًا من “Men in” Black” أو أحد أفلام Pixar وهو مزود بإيماءات كبيرة لعناصر قائمة العلامة التجارية، مثل كهف جليدي وقاذفة Tot-a-Pult.
تم تطوير “Live Free Eat Sonic” بالتعاون مع وكالة إبداعية للتسجيلات Mother Los Angeles وسيتم تشغيل العناصر على التلفزيون الخطي والتلفزيون الرقمي والاجتماعي والراديو. وستطلق العلامة التجارية أيضًا في 17 يونيو بوابة جديدة لأسلوب الحياة عبر الإنترنت على LiveFreeShopSonic.com والتي تتميز ببضائع وتجارب حصرية، مع التبرع بنسبة 100٪ من العائدات لدعم التعليم العام من خلال مؤسسة Sonic Foundation.
تحكي قصة أوسع
بالنسبة لشركة Sonic، يتيح برنامج “Live Free Eat Sonic” للسلسلة أن تروي بشكل إبداعي قصة أوسع تمتد إلى كل جزء من العلامة التجارية، ولكن في مساحة أقل تقييدًا ماديًا من التصميمات الداخلية للسيارات ومواقف السيارات في الحملات السابقة، كما أوضح ريان ديكرسون ، الذي انتقل إلى Sonic’s CMO في يناير بعد أكثر من خمس سنوات في الشركة الأم Inspire Brands.
“عندما تنظر إلى الإعلانات اليوم… قد تبدو إلى حد ما وكأنها بحر من التشابه. قال ديكرسون: “إنك تنظر إلى بعض هذه اللقطات المتعلقة بالطعام – ونحن بنفس الطريقة – فأنت تتحدث عن الطعام، لديك ست ثوانٍ، ربما 15، أو أعلى 30، للحديث عن منتج ما”.
وتابع المسؤول التنفيذي: “من المؤكد أن المستهلكين يريدون معرفة نوع الصفقات والقيم الموجودة هناك… لكن الناس يحبون القصة”. “يمكنك الاستمرار في إدارة المواقع التي تحتوي على جميع الأطعمة التي ستحقق أداءً جيدًا، لكن الناس يبحثون عن سبب أوسع للاهتمام بالعلامة التجارية والاهتمام بها والشعور بالارتباط بها، سواء كانوا يعرفون ذلك أم لا”.
وتأتي هذه الجهود في وقت يعاني فيه المستهلكون من القلق والقلق وسط الضغوط التضخمية وضغوط عام الانتخابات والوضع العام. تراجع السعادة. وتأمل سونيك في توفير لحظات من التساهل التي تفكك الرتابة والرتابة في الروتين اليومي الذي يتقاسمه المستهلكون سواء كانوا يعملون من المنزل أو عادوا إلى المكتب. تتطلع الحملة الممتعة أيضًا إلى الاستفادة من قيمة العلامة التجارية حول ابتكار القائمة مع اختراق فئة مزدحمة.
قال ديكرسون: “من المفترض أن يكون الأمر ممتعًا، لأنه في نهاية اليوم، إنه مخفوق، إنه بطاطس مقلية رائعة، إنه صلصة رائعة، إنه برجر”. “نريد أن نتأكد من أننا نذكر الناس أنه على الرغم من أن جميع هذه الأجزاء الأخرى من العالم قد تكون فوضوية، إلا أن هناك مكانًا مجنونًا وممتعًا يمكنك الذهاب إليه حيث يمكنك الحصول على شيء للجميع.”
مسرحية المحفظة
أصبحت Sonic جزءًا من Inspire Brands منذ عام 2018، وهو نفس العام الذي تم فيه تشكيل الشركة بعد اندماج Arby’s وBuffalo Wild Wings. أضافت Inspire منذ ذلك الحين Jimmy John’s وDunkin’ إلى محفظتها، لكن Sonic يقف بمفرده كمطعم غير مقيد بجزء من اليوم أو خيارات المنتج أو البروتين.
قال ديكرسون: “يمكننا اللعب في كل مساحة تتوقع أن يلعب فيها فريق QSR”. “نحن مكان لا يشهد استقطاباً أو انقساماً عموماً… لدينا ما يناسب الجميع [the platform is] إحدى هذه الفرص بالنسبة لنا للحديث عن التنوع الذي لدينا في القائمة.
تعد منصة وحملة Sonic الجديدة جزءًا من إعادة إطلاق كاملة للعلامة التجارية والتي تشمل أيضًا التعبئة والتغليف والزي الرسمي ولوحة الألوان وإصلاح الأطعمة والمشروبات – وهو جهد شامل يمثل الأول من نوعه لشركة Inspire بعد إعادة تسمية العلامات التجارية أو تغيير منصة المكافأة التي أجرتها العلامات التجارية الشقيقة. وقال ديكرسون إن إطلاق كل شيء في وقت واحد يضيف طبقة من التعقيد ولكنه يسمح أيضًا بمزيد من الإبداع.
إن كونك جزءًا من مجموعة Inspire يفتح القنوات أمام العلامات التجارية الشقيقة ويسمح للمديرين التنفيذيين بمشاركة الملاحظات ومقارنتها حول كل شيء بدءًا من الأساليب الإبداعية وحتى الوحدات الإعلانية. كما أنه يسمح لعلامة تجارية مثل Sonic بالاستفادة من فريق توليد الطلب في Inspire لتحسين الوسائط وإجراء التعديلات على متن الطائرة.
وأوضح ديكرسون: “في عالم يحاول فيه الجميع التنافس على المبيعات والمعاملات، يتعين عليك الاستمرار في إرسال الرسائل إلى الطعام والمسؤولين على المدى الطويل، ولكن في الوقت نفسه، تحتاج إلى تحديد مكان لتلك القطعة من أسهم العلامة التجارية”. . “هذا شيء عاد فريقنا إلى عادته.”
