عندما يتعلق الأمر بالإعلان في الأوقات الاقتصادية الصعبة ، هناك نصيحة واحدة يتم تقديمها أكثر من معظمها: لا تذهب إلى الظلام.
إحدى العلامات التجارية التي اتبعت هذه النصيحة هي ماركة الآيس كريم الفاخرة Little Moons.
في حديثه في أسبوع الإعلان في أوروبا في لندن اليوم (17 مايو) ، أوضح مدير التسويق روس فاركوهار كيف أدى توسيع نطاق الأعمال إلى حماية الإنفاق التسويقي في مواجهة ارتفاع التكاليف وهشاشة ثقة المستهلك.
وقال فاركوار إنها واصلت أيضا الاستثمار في وسائل الإعلام على الرغم من الضغوط التضخمية. وزعم “لقد رأينا فوائد الاستثمار تفوق الرياح المعاكسة”.
لم يكن من السهل على شركة Farquhar إقناع مديرها التنفيذي بمواصلة الإنفاق على التسويق عندما تتطلع كل شركة إلى خفض التكاليف. تحدث عن كيف أمضى الكثير من الأشهر الـ 12 الماضية في “التأثير في جميع أنحاء المنظمة” لإقناع المسؤولين عن الإنفاق أنه من المهم “الحفاظ على الإيمان” في التسويق بحجتين رئيسيتين.
وأوضح: “كانت إحدى الحجج أنه في بيئة الركود ، هناك مبرر لزيادة استثمارك التسويقي لأن الجميع يميلون إلى إنفاق أقل ، وترتفع حصتك من الأصوات وتنمو بشكل أسرع”.
“والثاني هو أن هذه فرصة لا تتكرر إلا مرة واحدة في عمر العلامة التجارية حيث انتقلنا من صغير إلى كبير ، وكان الاهتمام الذي نوليه لنا هائلاً وإذا حفزنا هذا الاهتمام ، فسنرى النتائج ، ليس فقط على المدى القصير ، ولكن نظرًا لأننا نؤدي إلى اضطراب الفئات ، يجب أن نراه على المدى الطويل أيضًا “.
من الواضح أن قول هذا أسهل من فعله في معظم الحالات عندما يتعلق الأمر بفوائد الربح والخسارة وإذا كان هناك الكثير من عدم اليقين في السوق ، فقد يكون من الأسهل خفض ميزانيات التسويق بدلاً من خفض عدد الموظفين ، كما قال.
لماذا يؤثر الإحساس الفيروسي لظهور الأقمار الصغيرة على الكفاءة؟
لقد حل هذه المشكلة من خلال وضع ثقته في “النمذجة الاقتصادية القياسية” التي أحدثت فرقًا كبيرًا في إقناع من سبق ذكرهم أن التسويق كان له تأثير إيجابي على العلامة التجارية. “إنه مثل الصندوق الأسود الذي يخبرك بكيفية عمل طلبك وما يفعله استثمارك التسويقي. هذا هو الكأس المقدسة بالنسبة لنا ، أليس كذلك؟ يتجول العديد من المسوقين حول المؤسسات قائلين إنه من الصعب جدًا قياس شيء ما وعادة ما يكون ذلك بمثابة قفزة إيمانية “.
جاء عرض الأزياء من ماجيك نمبرز ، التي استضافت مؤسستها وكاتبة عمود في Marketing Week ، جريس كايت ومديرة التشغيل سارة ستالوود ، اللجنة التي كان فاركوهار يتحدث فيها.
قال كايت: “التضخم سيخلق رابحين وخاسرين”. “الحيلة هي تحديد أي واحدة ستكون.”
وتشير إلى كيف أن العلامات التجارية التي يعتبرها المستهلك “ضرورة” ستعمل بشكل جيد حيث سيستمر الناس في شرائها بغض النظر عن السعر وأنك “ستتمكن من تمرير التكاليف التضخمية”. وتضيف أن العلامات التجارية “الخاسرة” هي تلك التي يشعر الناس أن بإمكانهم تأجيل الشراء إلى أن تنتعش الأمور.
وتابعت أن الشيء الأساسي الذي يجب تذكره هو أن معظم الاقتصاديين والمحللين يعتقدون أن الانكماش الاقتصادي الحالي سيكون مختلفًا عن الانخفاضات السابقة. موضوع تطرقت إليه في عمود حديث في أسبوع التسويق.
واستطرد ستالوود موضحًا أنه على الرغم من الضغوط التي تواجهها الشركات ، فمن الأهمية بمكان أن “لا يغمضوا” في تسويقهم حيث لا يزال بإمكانك “الحصول على نصيب من الصوت” في السوق ، تمامًا مثل Little Moons ، عندما تهدأ العلامات التجارية بسبب الضغوط المالية.
أقر فاركوهار من Little Moons بأن ثقة المستهلك قد “تلقت ضربة” وهذا بدوره كان له “تأثير غير مباشر على العلامة التجارية” ، لكنه ادعى أن العلامات المبكرة تشير إلى أن Little Moons هي متعة فاخرة في الأوقات الصعبة.
أوضح فاركوهار أن العلامة التجارية نمت توزيعها بسرعة وهي متاحة الآن بسهولة في جميع أنحاء المملكة المتحدة.
يمتد هذا إلى الاتجاهات في الفئة أيضًا. قال: “نحن نلاحظ أن الناس يتداولون صعودًا وهبوطًا”. “نحن في سوق المنتجات الفاخرة اليومية لأننا في قمة الأسعار في فئة الآيس كريم ولذا كان طلبنا مرنًا.” العلامات التجارية الأخرى منخفضة التكلفة ، مثل آيس كريم الفانيليا بسعة لتر واحد من Wall’s نمت أيضًا في أسفل السوق ، كما يقول ، العلامات التجارية في الوسط هي التي تشعر بالتأثيرات أكثر من غيرها.
