تضع فنادق ومنتجعات IHG العلامة التجارية الرئيسية في “الطليعة” من خلال أكبر حملة استثمار لها منذ 10 سنوات ، حيث تقدم الشركة التي تقف وراء فندق Holiday Inn Express و Crowne Plaza Hotels مخطط الولاء الجديد الخاص بها.
يحتفل عملاق الفنادق ، الذي يمتلك حاليًا 17 علامة تجارية ، هذا العام بافتتاح الفندق رقم 6000 في أكثر من 100 دولة. تتراوح المحفظة من العلامات التجارية “الأساسية” ، بما في ذلك هوليداي إن إكسبريس ، إلى العلامات التجارية “الفاخرة ونمط الحياة” ، بما في ذلك فنادق ومنتجعات كيمبتون وفنادق ومنتجعات ريجنت.
وفقًا لنائب الرئيس لاستراتيجية العلامة التجارية الرئيسية والتوعية ، كونور سميث ، كانت أعمال مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG في “رحلة” على مدار العامين الماضيين ، بدءًا من إعادة العلامة التجارية لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال في فبراير 2021.
“لم تكن حقًا علامة تجارية يمكن للمستهلكين فهمها. لم يكن لدى مجموعة فنادق إنتركونتيننتال هذا الخاتم “، كما أخبر أسبوع التسويق.
“لذا في العامين الماضيين ، أصبحنا داخليًا حقًا وكنا جاهزين لبدء ظهورنا الكبير والدخول إلى دائرة الضوء.”
تضمنت تلك الرحلة أيضًا إعادة إطلاق برنامج الولاء ، والذي يُسمى الآن IHG One Rewards. تم إطلاق المخطط “المُجدَّد” في أبريل من هذا العام ، جنبًا إلى جنب مع تطبيق جوال تمت ترقيته.
يقول سميث إنه مع “وضع كل شيء في مكانه الصحيح” ، فقد شعرت الآن بأنه “الوقت المثالي” للدخول إلى السوق بحملة تسويق عالمية بملايين الدولارات.
تم إطلاق “Guest How You Guest” في المملكة المتحدة والولايات المتحدة اليوم (3 أغسطس) ، ويهدف إلى تضخيم لحظات السفر “الواقعية” وإبراز الحرية التي يتمتع بها الضيوف لبناء تجربتهم الخاصة في فنادق IHG ، لا سيما من خلال ولائهم الجديد مخطط.
الحملة ، التي أنشأتها وكالة الإعلانات Gray New York ، تُظهر عشاق الرياضة المقيمين في فندق Holiday Inn Express لدعم فريقهم على الطريق ، وضيوف Kimpton Hotels & Restaurants الذين يتلقون مكالمات العمل بجانب المسبح ، ويحتفل الزوجان بطلب جميع خدمات الغرف في فندق إنتركونتيننتال .
تدعم الحملة الحملة الإعلامية “الأكثر شمولاً” التي قامت بها مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG من أجل الولاء ، مع 1500 أصل مختلف للعرض عبر التلفزيون والمجلات وخارج المنزل وعبر الإنترنت وعلى وسائل التواصل الاجتماعي.
في حين أن الهدف ليس أن تطغى علامة IHG الرئيسية على كل فندق على حدة ، إلا أن سميث تقول إن لديها قصتها الخاصة لترويها. في الواقع ، يعد اتساع نطاق محفظة مجموعة فنادق إنتركونتيننتال (IHG) أحد “أكبر العقبات” التي تواجهها الشركة ، حيث لا يدرك العملاء في كثير من الأحيان أن العلامات التجارية السبعة عشر مرتبطة ببعضها البعض.
“الطريقة التي أفكر بها في هذا الأمر هي أننا نريد تقديم IHG كعائلة. لذا في رأيي ، IHG هو الاسم الأخير وكل واحدة من العلامات التجارية هي فرد مختلف من العائلة. كل فرد من أفراد الأسرة فريد وفرد ، لكنهم جميعًا مرتبطون ببعض القيم المشتركة. هذا ما هو IHG ، “يشرح سميث.
يتعلق جزء من هذا الأمر بإعلام العملاء “بالرعاية الصادقة” لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG – التي وعدت كجزء من تعهدها بغرض “إنشاء فنادق رائعة يحبها الضيوف من خلال توفير ضيافة حقيقية للجميع” – وهي متاحة في جميع علاماتها التجارية. من الآن فصاعدًا ، سترتبط حملات العلامات التجارية الفردية “دائمًا” مرة أخرى بـ IHG ، كما يقول سميث.
ويضيف قائلاً: “من المؤكد أن ما ستراه وما تراه في هذه الحملة يجلب حقًا مجموعة فنادق إنتركونتيننتال إلى الواجهة … إنها علامة تجارية قوية وستصبح علامة تجارية أقوى”.
“كلما تمكنا من سرد هذه القصة وعرض علاماتنا التجارية الفندقية داخلها ، كان أداء علامتنا التجارية الفندقية أقوى.”
استراتيجية الولاء
بينما كان لدى IHG بالفعل برنامج ولاء كبير قبل إطلاق برنامج مكافآت IHG One Rewards ، يقول سميث إنه “لم يكن يعمل بجد بما فيه الكفاية” ولم يكن يعمل بشكل فعال باعتباره “الخيط” الذي يربط خصائص الشركة معًا.
يقدم المخطط الجديد هيكلًا جديدًا للطبقات وكسب النقاط ، مع خمس طبقات تتحرك عبر النادي والفضة والذهبية والبلاتينية والماسية. يصل العملاء إلى مستويات جديدة عن طريق كسب النقاط أو جمع عدد معين من الأيام التي مكثوا فيها في أحد فنادق IHG ، حيث تتطلب الطبقة الماسية الأعلى 70 يومًا أو 120،000 نقطة. تشمل الامتيازات الممنوحة لأعضاء الفئة البلاتينية والنخبة وجبات إفطار مجانية وترقيات مجانية.
يحصل جميع الضيوف على اختيار “مكافأة بارزة” بعد 10 ليالٍ من الإقامة في فنادق IHG ، بدءًا من 20 ليلة. يمكن أن تشمل هذه المكافآت مكافآت الطعام والشراب أو إقامة ليلة مجانية أو عضوية صالة سنوية.
أردنا حقًا منصة إبداعية تجسد إيماننا ونهجنا بأننا بشر حقيقيون نعتني ببشر حقيقيين.
كونور سميث ، فنادق ومنتجعات IHG
وفقًا لسميث ، أظهر بحث المستهلك الذي أجرته مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG أن الناس لم يعودوا يريدون أن يجبروا على القفز من خلال “العقبات التعسفية” من أجل كسب المكافآت.
يقول سميث: “ما أفخر به حقًا في برنامج الولاء الخاص بنا هو أن هناك عنصرًا في الاختيار يسمح للضيوف بصياغة مكافآتهم الخاصة واختيار الطريقة التي يريدون أن يكافأوا بها”.
ويضيف أن “الأولوية الكبيرة” للحملة الجديدة هي جذب “مسافر الجيل القادم” وتقديم مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG باعتبارها “شركة رائعة تتمتع بقيم قوية وفنادق مذهلة”.
ولكن كان هناك أيضًا “تحدٍ حقيقي” يتمثل في ضمان ألا تؤدي الحملة إلى تنفير المجموعة الكبيرة من الضيوف الحاليين الذين كانت الشركة موجودة بالفعل في نظامها.
في النهاية ، يشعر سميث أن العلامة التجارية قد حققت ذلك من خلال تطوير مثل هذا العالم “العملاق” للحملة المكونة من 1500 أصل ، مما يسمح لها باستخدام إستراتيجيتها الإعلامية القائمة على البيانات لوضع التصميم المناسب أمام الجمهور المناسب في الوقت المناسب.
ويوضح قائلاً: “يتيح لنا ذلك دفع الإبداع والحصول على قدر أكبر من الجرأة عند التحدث إلى الجيل التالي ، ولكن أيضًا لإبراز الجانب المريح والمألوف لعلامتنا التجارية وشركتنا الذي يعرفه الضيوف الحاليون بالفعل ويحبونه عنا”.
تطوير الإبداع
انطلقت الفكرة الإبداعية للحملة من خلال ما يسميه سميث “لحظة مثالية” من التقاطع بين قيم الشركة و “إجهاد الأعمال اليدوية” بين المستهلكين بعد الوباء.
“هناك رسالة في وسائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي مفادها أنك إذا عملت بجد بما فيه الكفاية ، يمكنك تحقيق الكمال. سواء كان الأمر يتعلق بتعلم الغناء مثل ماريا كاري أو خبز الخبز المثالي ، “يشرح.
“علاوة على ذلك ، على مدى السنوات الثلاث الماضية كنا نعتني ببعضنا البعض كثيرًا. الناس متعبون “.
كلما استطعنا أن نقول [IHG’s] قصة وإبراز علاماتنا التجارية الفندقية داخلها ، كلما كان أداء علامتنا التجارية الفندقية أقوى.
كونور سميث ، فنادق ومنتجعات IHG
لذلك رأت مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG فرصة لتذكير الناس بما يشعرون به عندما يتم الاعتناء بهم كضيف في الفندق ، مع توضيح أن الضيوف يمكن أن يكونوا “أنفسهم الحقيقية” في أحد فنادق IHG ، الأمر الذي يلعب مرة أخرى دورًا في المرونة التي يوفرها الولاء مخطط.
يقول سميث: “لقد أردنا حقًا منصة إبداعية وننظر إلى إيماننا ونهجنا بأننا بشر حقيقيون نعتني ببشر حقيقيين”.
“لدينا هذه القصة القوية حقًا لدعم ذلك. دائمًا ما أدير عيني عندما تخرج علامة تجارية وتحاول أن تقول شيئًا يؤمنون به ولكن بعد ذلك لا يمكنهم وضع أموالهم في مكانها الصحيح ، وأشعر بقوة أننا نستطيع ذلك “.
دخلت العلامة التجارية في شراكة مع مصورة الفيديو والمصورة في نيويورك ميريديث جينكس ، التي لم تقم أبدًا بالتقاط صور للضيافة واشتهرت بتصويرها في عالم الموضة والتحرير ، لمنح الإبداع “بصمة بشرية”.
“الأشياء ليست مثالية ، ليس لديها لمعان عالي. هناك هذا الشعور المتعمد “المحاصر باللحظة” الذي أردناه حقًا أن نجلبه ، لأننا أردنا أن يبرز الطاقة التي يتمتع بها الضيوف في فنادقنا. أردنا أن نظهر أننا جميعًا أناس حقيقيون نمر بلحظات حقيقية وأردنا أن نشعر بالثراء والحيوية والملونة مثل تجاربنا الفندقية “، كما يقول سميث.
“بينما كنا نحاول أن نحلم بأكثر الطرق البرية والرائعة التي يمكن للضيوف أن يستضيفوها في فنادقنا ، كل ما كان علينا فعله هو أن نتوقف لحظة ونفكر فيما نلاحظه عندما نكون هناك. نلاحظ أن التوائم الثلاثة تتجه نحو البرية على البطاطس المقلية في مسبح فندق هوليداي إن. نلاحظ أن الزوجين يطلبان كل قطعة من خدمة الغرف في إنتركونتيننتال. نحن نرى النساء يحتفلن بعيد ميلادهن يرتدين ملابس رائعة ويذهبن إلى البرية “.
يأمل سميث في إحياء هذه القصة من خلال مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG الإبداعية. للمضي قدمًا ، تتمثل الخطة في البناء على الزخم الذي يتوقع أن تحققه هذه الحملة ، والاستمرار في التواصل مع الجيل القادم من المسافرين و “تنشيط” الضيوف الحاليين ، مع تثقيف الناس حول الفوائد الملموسة لبرنامج الولاء.
ويختتم قائلاً: “من المحتمل أن نبدأ في الميل إلى المزيد من الولاء والمزيد من القصص الخاصة بالفنادق ، مع هذا الأساس لعلامتنا التجارية الرئيسية”.
