تدعي Asos أنها تعمل على “تحسين الإنفاق التسويقي” وإعادة تخصيص الاستثمار لتحسين عائد الاستثمار ، حيث تعمل شركة التجارة الإلكترونية العملاقة على زيادة “هوسها” بالربحية.
متحدثًا في مكالمة مع المحللين هذا الصباح (12 يناير) ، أصر الرئيس التنفيذي خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي على أن تاجر التجزئة يركز على أجندة الربحية على الرغم من تقلبات الاقتصاد الكلي. تتجلى هذه “الثغرة الأمنية” بشكل أكثر وضوحًا في المملكة المتحدة ، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 8٪ إلى 591.3 مليون جنيه إسترليني في الأشهر الأربعة حتى 31 ديسمبر 2022.
“نرى الأسواق متقلبة للغاية. ونتوقع أن يظلوا متقلبين للغاية. كانت نقطة الضعف هذه أكبر في المملكة المتحدة. ما نتوقعه هو أن هذا سيستمر لبقية العام.
أشار Asos إلى ضعف معنويات المستهلكين في سوق المملكة المتحدة ، متأثرًا بأحداث مثل وفاة الملكة في سبتمبر ، والميزانية المصغرة من رئيسة الوزراء السابقة ليز تروس ، وتعطل عمليات التسليم في ديسمبر.
أستمر في الإشارة إلى جدول الأعمال هذا لأكون قادرًا على تقديم مستوى الربحية الذي نريده. هذا هو هاجسنا وحيث نركز الكثير من الجهد.
خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي ، أسوس
أدى الاضطراب إلى مواعيد قطع مبكرة لتسليم عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة ، مما دفع Asos إلى تقليل الإنفاق التسويقي استجابةً لذلك. تتأثر أرقام مبيعات المملكة المتحدة أيضًا بالمقارنات مع فترة أقوى للمبيعات في ديسمبر 2021 ، عندما عزز متغير Omicron البيع بالتجزئة عبر الإنترنت.
يبدو أن اضطرابات التوصيل تتراجع ، لكنها لم تنته تمامًا. وأوضح كالامونتي أن هذه نهاية للتقلبات ، ولهذا السبب نعد الشركة.
“أواصل الإشارة إلى جدول الأعمال هذا لأكون قادرًا على تقديم مستوى الربحية الذي نريده. هذا هو هاجسنا وحيث نركز الكثير من الجهد. نحن نرى أننا نبني حصتنا في الأسابيع الأولى من العام وهذا مهم بالنسبة لنا. وهذا يعني أن نهجنا التنافسي يقدم للمستهلكين ، لكن تطور السوق سيكون غير مؤكد وستظل نقاط الضعف هنا لفترة أطول “.
على الرغم من الصعوبات في سوق المملكة المتحدة ، نمت مبيعات الاتحاد الأوروبي بنسبة 6٪ لتصل إلى 417.3 مليون جنيه إسترليني ، مدعومة بارتفاع الأسعار ونمو العملاء ، مع أداء هولندا وأيرلندا بقوة بشكل خاص. مع ذلك ، انخفضت مبيعات الولايات المتحدة بنسبة 2٪ لتصل إلى 198.1 مليون جنيه إسترليني ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى ضعف أداء البيع بالجملة.
انخفضت مبيعات بقية العالم بنسبة 10٪ لتصل إلى 129.8 مليون جنيه إسترليني ، وهو ما تنسبه شركة Asos إلى “التدابير الإستراتيجية” مثل خفض الإنفاق على تسويق الأداء لتحسين عائد الاستثمار ، فضلاً عن التغييرات في حدود التسليم والرسوم. بشكل عام ، انخفضت إيرادات المجموعة بنسبة 6٪ لتصل إلى 1.34 مليار جنيه إسترليني في الأشهر الأربعة حتى 31 ديسمبر ، بينما ظل العملاء النشطون ثابتًا عند 25.5 مليون.
يلقي الرئيس التنفيذي لشركة Asos باللوم على تباطؤ الاستحواذ على الإنفاق “غير الكافي” على العلامة التجارية
في معرض حديثها عن التقدم المحرز في أجندة “قيادة التغيير” ، أكدت Asos عزمها على تحقيق وفورات بقيمة 300 مليون جنيه إسترليني هذا العام ، وهي الأخبار التي شهدت ارتفاع أسهم بائع التجزئة بنسبة 13٪.
تتضمن هذه الحزمة من “إجراءات تحسين الأرباح وتخفيف التكلفة” تحسين الإنفاق التسويقي وإعادة تخصيص الاستثمار لزيادة عائد الاستثمار المحسن. يخطط بائع التجزئة أيضًا لإزالة 35 “علامة تجارية غير مربحة” من منصته بحلول نهاية النصف الأول من السنة المالية 2023.
أخبر الرئيس التنفيذي لشركة Asos المحللين أن الشركة طبقت “عدسة العلامة التجارية” على القرارات المتعلقة بالعلامات التجارية التي يجب دعمها ، وفي أي مواقع.
وأوضح أن “بعض العلامات التجارية مربحة في بعض المناطق الجغرافية وليس في بعض المناطق الجغرافية الأخرى ، لذلك توقفنا عن بيع بعض العلامات التجارية في بعض المناطق الجغرافية وتوقفنا تمامًا عن بيع بعض العلامات التجارية”.
“لقد طبقنا أيضًا هذه العدسة على جهودنا الترويجية وهذا أمر مهم ، لأنه عند وضع المحاور الثلاثة معًا ، قد يكون السبب هو عدم الترويج لعلامات تجارية معينة في مواقع معينة بعد الآن ، أو عدم الترويج لعلامات تجارية معينة بعد الآن. نحن نحاول التركيز على تقديم مستويات الأسهم ذات الصلة ، بحيث يمكن بيعها بالسعر الكامل ، وفي بعض الحالات ربما نكون قد بالغنا في الترويج وكان ذلك يضر بهامشنا الإجمالي “.
مرة أخرى في أكتوبر ، ألقى كالامونتي باللوم على الاستثمار “غير الكافي” للعلامة التجارية والاعتماد المفرط على العروض الترويجية للتباطؤ في اكتساب العملاء. في ذلك الوقت ، أكد أن أكثر من 80٪ من الاستثمار التسويقي للشركة قد ركز على تسويق الأداء ، “مما يترك نفقات غير كافية” لزيادة الوعي بالعلامة التجارية على المدى الطويل.
في محاولة لتعزيز خبرتها التسويقية ، عينت Asos الشهر الماضي نائب رئيس Google العالمي لتسويق الإعلانات ماري جولين ميرل كمديرة غير تنفيذية. بعد انضمامها إلى مجلس الإدارة في 1 فبراير ، تم تعيين كالفن كلاين ورئيس قسم التسويق السابق في لوريال لمعرفتها بالتجارة الإلكترونية الدولية والتسويق والجمال والعلامات التجارية ، وفقًا لرئيس Asos يورغن ليندمان.
مسألة التسعير
على مدار الأربعة أشهر المنتهية في 31 ديسمبر ، شهدت Asos نموًا في مزيج مبيعاتها بالسعر الكامل نتيجة تحول في نهجها للتخليص ، حيث قام بائع التجزئة بتطبيق خصومات أكبر على مجموعة أضيق من المنتجات. يُقال إن مبيعات الملابس الرسمية والأحذية الرياضية والملابس الخارجية قد حققت أداءً “جيداً للغاية” خلال هذه الفترة.
كرد فعل على ارتفاع التضخم ، نفذت Asos زيادات منخفضة في الأسعار من خانة واحدة عبر منتجات علامتها التجارية الخاصة.
“الأولوية هي حماية عملائنا وتقديم أفضل صيحات الموضة لهم بأفضل سعر ممكن. التسعير دائمًا شيء نتعامل معه بحب ورعاية. قال كالامونتي: “نحن نتعامل أيضًا مع التسعير بطريقة تنافسية”.
“نحن لا نتبع نموذج” التكلفة الإضافية “حيث نأخذ التضخم ونمرره للمستهلكين. نتأكد من أن منتجاتنا قادرة على المنافسة في السوق. نشهد الآن تحركات في السوق ونتحرك جنبًا إلى جنب مع الأسواق. هذه الزيادة المنخفضة في الأسعار المكونة من رقم واحد تتماشى مع ما رأيناه في المملكة المتحدة “.
التسعير دائمًا شيء نتعامل معه بحب ورعاية. نحن أيضًا نتعامل مع التسعير بطريقة تنافسية.
خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي ، أسوس
عندما يتعلق الأمر بأجندة القيادة للتغيير الأوسع ، تدعي Asos أنها حققت “تقدمًا ذا مغزى” نحو ترسيخ “ثقافة متجددة” تركز على “البساطة والشفافية والفعالية التشغيلية والابتكار”. ومع ذلك ، يعتزم بائع التجزئة خفض تكاليف الموظفين بنسبة 10 ٪ ، بعد أن أكد سابقًا في أكتوبر خططًا لخفض 100 منصب رئيسي في المكتب.
على الرغم من تدابير خفض التكاليف ، لا تزال Asos تتوقع تكبد خسارة خلال النصف الأول من السنة المالية 2023 ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى المشكلات المتعلقة بالتضخم ومعدلات العائد المرتفعة. دبليولا تزال العائدات أعلى من مستويات ما قبل الجائحة ، وأشار كالامونتي إلى وجود اتجاه نشأ من أبريل من العام الماضي فصاعدًا ، وعزا ذلك إلى اندلاع الحرب في أوكرانيا وأزمة تكاليف المعيشة.
بينما أقر رئيس Asos بأن “بعض الطلب يضعف والأداء الضعيف في بعض المناطق الجغرافية الأصغر” بسبب تغيرات الأسعار لعضوية Premier ، قال إنه كان من الصعب تحديد ما إذا كان هذا ناتجًا عن قرارات التسعير أو أزمة التكلفة الأوسع.
في أبريل من العام الماضي ، أعلنت Asos أن عملاء Premier سيحتاجون إلى إنفاق ما لا يقل عن 10 جنيهات إسترلينية لكل طلب للتأهل مجانًا في اليوم التالي أو التسليم في اليوم المحدد.
على الرغم من المشكلات ، تعتقد كالامونتي أن الأعمال التجارية “تجري التغييرات الإستراتيجية والتشغيلية الضرورية” ، وتحول التركيز من نمو الخط الأعلى إلى بناء “أعمال أزياء أكثر ملاءمة وتنافسية مع نهج منضبط” لتخصيص رأس المال والعائد على الاستثمار.
