تمتلئ خدمات البث المباشر بقصص الموتى الذين يعودون إلى الحياة. كما أنها ممتلئة بالعلامات التجارية الميتة أو شبه الميتة. برامج مثل Stranger Things لم تمنح حياة جديدة فقط لأغاني البوب الكلاسيكية في الثمانينيات مثل كيت بوش ركض ذلك التل، ولكن أيضًا رموز تقنية سابقة مثل بولارويد.
يتجاوز أحد أحدث عروض Netflix وضع المنتج من خلال وضع علامة تجارية ميتة ، Blockbuster ، في مركز الدراما. تدور أحداث القصة في آخر منفذ بيع بالتجزئة لـ Blockbuster في الولايات المتحدة الأمريكية ، وتركز على محاولات الموظفين لإنقاذ المتجر ، ومن المفارقات في مواجهة هجوم Netflix.
الحنين ليس بالأمر الجديد. غالبًا ما يتوق الناس إلى الماضي الذي بدا أبسط وأصالة وأحيانًا يربطون العلامات التجارية بالطفولة. يمكن اعتبار Blockbuster مركزًا ثقافيًا لبعض جيل الألفية ، بالطريقة التي كان بها متجر التسجيلات للكثيرين في الجيل X (انظر دقة عالية لنيك هورنبي). غالبًا ما ترتبط هذه المحاور بالذكريات مثل استكشاف أنواع جديدة أو حتى التعامل معها كتبة متكبرون الحكم على قلة الذوق.
تأمل Netflix أن يتفاعل المشاهدون عاطفياً مع قصة عن علامة تجارية عالمية في أوج موتها. لكن الأبحاث تكشف أن المستهلكين لديهم علاقة معقدة مع العلامات التجارية الميتة. أثار إعادة إطلاق امتياز فيلم Star Wars الرسمي في عام 1999 وفولكس فاجن بيتل في عام 1997 جدلاً ساخنًا بين المعجبين حول ما إذا كان كانت الإصدارات الجديدة أصلية.
جادل الكثيرون بأنهم كانوا مدفوعين بقرارات تجارية بحتة تتعارض مع النية الأصلية لمبدعيهم. معجبين من توقف أبل نيوتن محمول جهاز رقمي اعتنق معتقدًا شبيهًا بالدين من أجل عودة نهائية (ما زالوا ينتظرون). مواطني ألمانيا الشرقية السابقة احتفل بتفوق الميت منذ زمن طويل “أوسي“العلامات التجارية للتوابل على وسائل التواصل الاجتماعي كطريقة للتعامل مع الشعور بفقدان الهوية الجماعية بعد اندماجها مع ألمانيا الغربية الرأسمالية بعد سقوط جدار برلين (في النهاية أعيد إطلاق العديد من العلامات التجارية).
الولاء مقابل الملاءمة؟
بالنظر إلى ذلك ، لكل توابل قديمة قصة نجاح ، هناك على الأقل اثنان منها وولورثس الإخفاقات ، هل يستحق الأمر محاولة إحياء العلامات التجارية القديمة؟ في لغة التسويق ، تعد ملكية العلامة التجارية (القيمة) نتيجة لولاء المستهلك. إنها وظيفة صورة العلامة التجارية، والتي تتكون من معرفة العلامة التجارية وإمكانية الإعجاب بها ، ومدى ارتباطها بجمهور كبير.
هذا هو المكان الذي تصبح فيه الأمور صعبة بالنسبة للعلامات التجارية الميتة. كان موتهم عادة بسبب افتقارهم إلى الأهمية. بلوكباستر تعاني بالفعل من مشاكل، فشل في مطابقة عملية طلب Netflix عبر البريد لأن القيام بذلك من شأنه أن يقوض التزامها بالبيع بالتجزئة.
لسوء حظ Blockbuster ، لم يقدّر المستهلكون تجربة المتجر بقدر ما اعتقدت الشركة. عندما أصبحت التكنولوجيا متاحة ، تم استبدال طلب البريد بالتدفق. بعيدًا عن بعض الموالين القدامى ، قد لا يُترجم الحنين إلى الماضي بالضرورة إلى مبيعات اليوم.
يتم حساب قيمة العلامة التجارية أيضًا كدالة لتدفقات الإيرادات المستقبلية ، مع افتراض أن المستهلكين المخلصين سيستمرون في شراء العلامة التجارية في المستقبل المنظور. ومع ذلك ، فإن القيمة الفعلية للولاء هي واحدة من أكثر المناقشات إثارة للجدل في ممارسة التسويق. البحث من معهد Ehrenberg-Bass يجادل بأن الولاء ينخفض بسرعة كبيرة ، بينما خبراء التسويق الآخرين نقترح العكس.
بغض النظر عن موقف المرء ، التركيز على الملاءمة (أكثر من الاتساق) اكتسبت اهتماما أكبر. يتعين على العلامات التجارية باستمرار تجديد علاقتها مع المستهلكين المتقلبين (كما اكتشف Netflix، بينما تظل وفية لروح العلامة التجارية في نفس الوقت. دراسات على العلامات التجارية الرجعية في نيوزيلندا أو الامتيازات الشهيرة مثل جيمس بوند الكشف عن كيفية قيام المسوقين بتعديل صيغ العلامة التجارية باستمرار لتبقى أصلية وذات صلة.
Everynight Images / Alamy Stock Photo. صور كل ليلة / Alamy Stock Photo
هذا هو التحدي للعلامات التجارية الميتة. ماتوا لسبب. قد لا نزال نتذكرها باعتزاز ، لكنها تتمتع بنفس أصالة قطع المتحف: عالية في التراث ، منخفضة الصلة. ولذلك غالبًا ما يتم الاستمتاع بها بشكل سريع ، خلف الزجاج.
فهل يجب إحياء Blockbuster؟ كعلامة تجارية ، لا. ولكن كفرصة ترخيص ، ربما. تحصل الفرق الموسيقية الشهيرة مثل Ramones و Blondie على دخل من القمصان المرخصة (لا يبدو مثل a كاتب متكبر، ولكن من المفارقات أن يرتديها أشخاص لم يسمعوا حتى بالموسيقى من قبل). وبالمثل ، فإن العلامات التجارية مثل كوداكو بولارويد، و أتاري وجدت حياة جديدة عابرة بطريقة (سريعة). ومع ذلك ، مثل الكثير من تلك الفرق التي كانت بالأمس ، فإن العلامات التجارية الشهيرة في الماضي تركت أفضل سنواتها خلفها.
