أبل تتحرك بسرعة
أعلن الرئيس التنفيذي لشركة أبل تيم كوك عن إطلاق أحدث مجموعة من أجهزة آيباد من أبل “أعظم يوم بالنسبة لجهاز iPad منذ إطلاقه.” قد يكون هذا صحيحا، ولكن بالنسبة للعديد من الناس فإن الإعلان الذي كان يهدف إلى دعم إطلاق الهاتف طغى على التكنولوجيا ذاتها، حيث اعتبر الإعلان بمثابة تهديد وجودي للإبداع البشري. وردا على الاحتجاج، سحبت شركة أبل الإعلان بسرعة واعتذرت.
أقلية صوتية أم تهديد أوسع؟
يتعين على العلامات التجارية أن تكون حريصة على عدم التسبب في الإساءة، خاصة في عالم اليوم الذي يشهد الكثير من الإساءة والعار، ولكن هل كان من الضروري لشركة قوية مثل أبل أن تتفاعل بهذه السرعة؟
للمساعدة في الإجابة على هذا السؤال، نظرت إلى البيانات من ديناميكيات العلامة التجارية لشركة كانتارإن هذه الدراسة هي عبارة عن مجموعة بيانات إرشادية للعلامات التجارية في الوقت الفعلي تتعقب الوعي والمواقف تجاه العلامات التجارية في العديد من الفئات، بما في ذلك الأجهزة التقنية. ومن الفوائد الكبيرة لدراسة مثل هذه أنها تلتقط ردود الفعل من شريحة كبيرة من المشترين التقنيين، وليس فقط الأقلية الصاخبة. ويعني جمع البيانات اليومية أنه يمكن التقاط حتى التغييرات الصغيرة على الفور. ولكن ماذا حدث، كما تسأل؟ حسنًا، لم تتدفق البيانات استجابة للضجة التي أثارها الإعلان.
لماذا أثار إعلان “Crush!” ردود فعل عنيفة؟
قبل استكشاف البيانات بشكل أكبر، دعونا نراجع سبب رد الفعل السلبي الذي تلقاه الإعلان، ففي النهاية لن يشاهده الجميع ــ على الرغم من أن هذا قد يكون صادمًا بالنسبة للمطلعين على الصناعة. وجدت Kantar DX Analytics، وهي أداة قياس اجتماعية، أن التعليقات المتعلقة بالإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي ارتفعت لمدة يومين، لكن حجم الحديث كان صغيرًا بالمقارنة بحجم الحديث عن علامة Apple التجارية ككل وانخفض بسرعة إلى مستويات طبيعية.
يُظهر مقطع الفيديو “Crush!”، الذي يهدف إلى الاحتفال بالإبداع الذي يمكن أن يطلقه الجيل الجديد من iPad، مكبسًا هيدروليكيًا عملاقًا يسحق كومة من الأدوات الإبداعية – من البوق إلى مجموعة من الدهانات والجيتار إلى لعبة الطيور الغاضبة – ثم يتراجع ليكشف عن iPad الجديد والأرفع، وكل ذلك مصحوبًا بأغنية Sonny and Cher “All I Ever Need Is You”.
ربما كان العديد من المشاهدين، مثل ديف ليكلير من دليل توم، قد فكروا ببساطة، “كان ذلك جميلاً جدًا.” ومع ذلك، عندما أصدر كوك الإعلان على X، بدأت ردود الفعل العنيفة، وتركزت على هوليوود والمجتمع الإبداعي. انتقد هيو جرانت الإعلان وقد أشار الكثير من التغطية الإخبارية التي تلت ذلك إلى أن الإعلان لم يكن مبالياً بالتهديد المتزايد الذي يُنظر إلى الذكاء الاصطناعي على أنه يمثل الأشخاص الذين يعملون في مجالات الفنون الإبداعية.
ردًا على الضجة التي أثارتها وسائل التواصل الاجتماعي والتغطية الإعلامية الإخبارية اللاحقة، صرح تور ميرين، نائب رئيس الاتصالات التسويقية في شركة أبل،“إن هدفنا هو الاحتفال دائمًا بالطرق العديدة التي يعبر بها المستخدمون عن أنفسهم ويجسدون أفكارهم من خلال iPad. لقد أخطأنا الهدف في هذا الفيديو، ونحن آسفون.”
لسوء الحظ، ليس من غير المعتاد أن تواجه العلامات التجارية ردود فعل عنيفة عندما تلامس إعلاناتها نغمة غير مقصودة. وتحتاج شركة أبل إلى ترقية جهاز iPad الجديد لتحقيق النجاح نظرًا انخفاض المبيعات خلال العام الماضيولكن هل كان من المبرر أن يقوموا بسحب الإعلان بهذه السرعة؟
استجابة قليلة من الجمهور الأوسع
تشير شركة Kantar BrandDynamics إلى أن أغلب الناس لم يعرفوا بوجود الإعلان، أو إذا عرفوا، لم يدركوا أنه يشكل تهديدًا. ولم تتغير نسبة الأشخاص الذين أبلغوا عن سماعهم لضجة سلبية حول شركة Apple في الأيام التي تلت إصدار الإعلان. وانخفضت الضجة الإيجابية بنسبة 2%. نقاط في الأسابيع التالية ولكن ربما كان ذلك مرتبطاً بتراجع التغطية الإخبارية لإطلاق المنتج. فضلاً عن ذلك فإن حصة الأشخاص الذين أفادوا بسماع أخبار إيجابية عن شركة أبل تفوق حصة منافسيها المباشرين.
من بين مزايا BrandDynamics أنها حساسة بدرجة كافية لتحديد التغيرات قصيرة الأجل في الوقت الفعلي، حتى بين شرائح المستهلكين الصغيرة. ربما كان سحب الإعلان بهذه السرعة كافياً لتجنب ردود فعل عنيفة أوسع نطاقاً، ولكن لا يوجد دليل يذكر على أن هذا كان مرجحاً.
لا تتوقع شركة Kantar BrandDynamics أي تأثير طويل الأمد على العلامة التجارية، وحتى في الأمد القريب تؤكد أن Apple علامة تجارية قوية للغاية: بعد إطلاق iPad، ارتفعت نسبة الأشخاص الذين قد يفكرون في شراء جهاز Apple بالفعل بضع نقاط. أعلى وتتفوق سامسونج على غيرها من الشركات في هذا المجال. وتُظهِر البيانات أن معدل التحويل من التفكير إلى الشراء لدى أبل أعلى كثيراً، حيث يبلغ عدد الأشخاص الذين أفادوا بأنهم اشتروا جهازاً من إنتاج أبل ضعف عدد أقرب منافسيها على الأقل. وإذا كان هناك أي شيء، فإن هذه الفجوة تتسع قليلاً بعد إطلاق آيباد.
وهو ما يجعلني أفكر في تأثير فيديو سامسونج يهدف إلى استغلال انزعاج آبل لقد أثار إعلان “Crush!” موجة من الاستنكار. فقد تم نشر الفيديو الذي أنتجته شركة سامسونج في الأسبوع الذي تلا سحب إعلان شركة أبل، ويظهر فيه امرأة تدخل إلى ما يبدو أنه موقع تصوير إعلان أبل، وتخطو بحذر بين الأنقاض الإبداعية. ثم تلتقط جيتارًا مكسورًا وتبدأ في العزف عليه. وينتهي الفيديو بجملة: “لا يمكن سحق الإبداع”.
ربما يكون هذا بمثابة استفزاز لطيف لأهل شركة Apple، ولكن هناك أدلة قليلة من BrandDynamics على أن إصدار الفيديو كان له أي تأثير على جمهور أوسع.
أيا كانت الآراء التي عُرضت على X وفي وسائل الإعلام الإخبارية، فإن الحقيقة التي لا مفر منها من حلقة “Crush!” هي أن الأمر يتطلب جهدا كبيرا لتغيير انطباعات الناس عن علامة تجارية قوية مثل Apple. في جميع أنحاء العالم، يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها ذات مغزى ومختلفة وبارزة لدرجة أنها في عام 2024 ستتصدر مرة أخرى قائمة كانتار لأفضل 100 علامة تجارية الأكثر قيمة على مستوى العالم تحتل شركة أبل المرتبة الأولى بقيمة تزيد عن تريليون دولار. وتتتبع شركة BrandDynamics نفس مقاييس قيمة العلامة التجارية الثلاثة – ذات المغزى والمختلفة والبارزة – وتجد أن قيمة العلامة التجارية لشركة أبل على المدى الطويل في الولايات المتحدة قوية كما كانت دائمًا.
أقل كارثة تم تجنبها، وأكثر خطوة ذكية للعلاقات العامة
استنادًا إلى بيانات BrandDynamics، فإننا نحكم على الأمر بأنه مجرد عاصفة في فنجان وليس كارثة تم تجنبها. يمكننا الآن أن نرى أن شركة Apple ربما سحبت الإعلان لتجنب تشويه سمعة الشركة. إطلاق Apple Intelligenceيمكن لعلامة تجارية قوية مثل Apple أن تتجاهل بسهولة أي زلة – حتى مع المخاوف المتزايدة بشأن الذكاء الاصطناعي – والتواصل مع المستهلكين الحقيقيين يثبت وجهة النظر هذه.
ومع ذلك، فإن معظم العلامات التجارية ليست قوية مثل شركة أبل، مما يجعلها ردود أفعال المستهلكين في الوقت الفعلي والوصول إلى رؤى مستمرة حول علامتك التجارية ضروري لدعم قراراتك التسويقية اليومية وتشكيل علامتك التجارية.
