منذ تأسيسها في عام 2018، عملت شركة Liquid Death على مساعدة المستهلكين على “قتل” عطشهم من خلال التسويق غير التقليدي. وقد قامت العلامة التجارية للمشروبات، من بين أمور أخرى، باستدعاء الشياطين، واحتضان الكارهين لها، ومحاربة الزومبي، ومزاح متذوقي المشروبات في طريقهم إلى السوق. تقييم بقيمة 1.4 مليار دولار و الاكتتاب العام الأولي المحتمل.
ومع استمرار سوق الترطيب في التوسع مع دخول شركات جديدة وابتكارات في المنتجات، فقد واكبت Liquid Death هذا التوسع، فتوسعت من المياه المعلبة إلى المياه الفوارة المنكهة والشاي المثلج ومشروبات الإلكتروليت المخلوطة. ولكن هذا لم يوقف وتيرة الحملات التي تتخطى الحدود، والتي غالبًا ما تتجنب عمليات الشراء الإعلامية الباهظة الثمن لصالح المحتوى الاجتماعي المصمم للترويج. وبالنسبة لشركة Liquid Death، فإن التسويق يشبه تقريبًا خط إنتاج ثالث بجوار المشروبات والسلع.
قال نائب رئيس قسم الإبداع في شركة Liquid Death، آندي بيرسون: “إذا نظرنا إلى الأفكار ومقاطع الفيديو التي نطرحها لمنتج آخر، فسوف نجد أن هذا يغير الطريقة التي نتعامل بها مع هذا المنتج. فأنت تدفع ثمن الأشياء، ليس فقط بالمال، بل أيضًا بالوقت والإعجابات والمتابعين وكل ذلك”.
تحدث بيرسون، الذي انضم إلى Liquid Death قبل ثلاث سنوات بعد فترات عمل في وكالات McKinney وDeutsch LA وCrispin Porter + Bogusky، مع Marketing Dive حول كيفية استمرار العلامة التجارية في تمييز نفسها، وكيف تجلب “الفوضى” إلى التعاون ولماذا تعتبر إعلانات Super Bowl مملة.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص في التسويق: شهدت السنوات القليلة الماضية دخول شركات جديدة إلى مجال الترطيب ومحاولات متجددة من جانب شركات المشروبات الغازية الكبرى لدخول مجال المياه والمشروبات الرياضية. كيف يؤثر هذا على كيفية تسويق Liquid Death وتمييزه؟
آندي بيرسون: في الواقع، يأتي هذا من الطريقة التي نرى ونسمع بها الناس يستخدمون Liquid Death. في البداية، كان الكثير من الناس يتحدثون عن مدى ملاءمته كبديل رائع للكحول. والآن، نتلقى ملاحظات من الآباء الذين يرسلون لنا رسائل بريد إلكتروني ويقولون، “شكرًا لك، كان ابني في المدرسة الثانوية مدمنًا على مشروبات الطاقة والآن يحب Liquid Death”، وهو أمر رائع حقًا.
خاصة وأننا قمنا بالتوسع في المشروبات الفوارة المنكهة [water]، والذي يحتوي على 20 سعرة حرارية فقط، نسمع الكثير من الناس يقولون، “كنت أشرب علبًا وعلبًا من الصودا يوميًا، والآن وجدت هذا الشيء الذي يحتوي على أربعة جرامات فقط من السكر، وهو أفضل بكثير”.
لقد تفاعل الناس بقوة مع مقطع الفيديو الذي أطلقناه عن السكر الخالص. فهناك الكثير من المطالبات المكبوتة بجعل الناس يتراجعون وينظرون حقًا إلى كيفية تسويق الأشياء والمنتجات التي يتم الترويج لها حقًا.
لقد نشأت في التسعينيات وكانت جميع العلامات التجارية الأكثر رواجًا هي علامات المشروبات الغازية. نأمل أن نغير الطريقة التي يفكر بها الناس فيما يستهلكونه وكذلك الطريقة التي يفكرون بها في التسويق بشكل عام. نحن جميعًا متهمون إلى حد ما في هذه الصناعة، لذا فهذه هي طريقتنا لإجراء محادثة أوسع حولها في الخلفية.
يبدو أن Liquid Death لديه دائمًا مقطع فيديو أو عرض ترويجي جديد، من إهداء طائرة مقاتلة ل التعاون مع أوزي أوزبورن. عفواً على هذه التورية، ولكن كيف توازن بين إغراق المنطقة مقابل تشبع السوق بشكل مفرط؟
بيرسون: نحن لا نشتري وسائل الإعلام فعليًا، نسبيًا. إذا قمت بتشغيل مباراة كرة سلة أو كرة قدم، فسترى نفس الإعلان ثلاث مرات تقريبًا لأنهم يشترون وسائل الإعلام ضدها للتأكد من قيامك بذلك.
نفضل أن نصنع شيئًا مضحكًا. نريد أن نكون أفضل ما يراه أي شخص في ذلك اليوم، ثم يمكنك متابعة يومك. لن تضطر إلى التفكير في Liquid Death مرة أخرى، لأننا لن نستمر في مقاطعة الشيء الذي تحاول مشاهدته. بدلاً من تكرار الرسالة، لماذا لا نستخدم ما نقوم به لتقديم شيء مسلٍ للناس عندما نستطيع؟
لقد عززت Liquid Death تعاونها مع العلامات التجارية، مثل خط طلاء الجثث من شركة Elf Cosmeticsكيف توازن بين احتياجات كلا العلامتين التجاريتين؟
بيرسون: في منتصف مخطط فين، توجد عادةً فرصة مثيرة للاهتمام ومضحكة حقًا. تميل الإجابة إلى أن تكون “صحيحة”. Elf هو مثال جيد: عندما تحدثنا معهم، توصلنا بسرعة كبيرة إلى [the corpse paint] الفكرة، لأن هذا هو ما ستجتمع هاتين العلامتين التجاريتين للقيام به.
بالنسبة للعديد من العلامات التجارية التي نعمل معها، فإنها تتاح لها الفرصة للانفتاح وتوسيع نطاق ما تفعله عادةً. أما بالنسبة لنا، فإننا نتاح لنا فرصة الدخول إلى مكان لا نرغب في الذهاب إليه عادةً وحقن نوع الفوضى الذي نتمتع به في أي ركن من أركان الثقافة الشعبية حيث توجد العلامة التجارية أو المشاهير. وكل منا يحصل على أشياء مختلفة من ذلك.
توفر هذه التعاونات مساحة جديدة رائعة لإدخال السخرية والمحاكاة الساخرة، والوصول إلى الناس وإضفاء بعض الفكاهة على فئة لا نشارك فيها بنشاط.
في وقت سابق من هذا العام، عرضت شركة Liquid Death بديلاً للإعلان في مباريات Super Bowl من خلال بيع مساحات إعلانية على صناديقها بالمزاد العلني. ما الذي يعكسه هذا عن رأيك في الإعلان والتسويق في المباريات الكبرى بشكل عام؟
بيرسون: في كل عام، يعلن الناس عن فشل إعلان السوبر بول، على الأقل من الناحية الإبداعية، ثم ينفد مخزونه بالفعل في مايو. لديك هذان الأمران المتعارضان ظاهريًا يحدثان معًا. لم أرغب أبدًا في صنع إعلان سوبر بول. أعتقد أنه ممل جدًا، لأكون صادقًا. هناك أشياء أكثر إثارة للاهتمام يمكنك القيام بها بهذا المال والوقت.
الفكرة وراء Liquid Death هي أنه توجد دائمًا طريقة أفضل للقيام بكل شيء. توجد طريقة أفضل لتسويق علامة تجارية صحية، وتوجد طريقة أفضل لوضع الماء في شكل محمول وليس في زجاجات بلاستيكية للاستخدام مرة واحدة.
هذا هو النهج الذي نحرص على اتباعه دائمًا في كل ما نقوم به، بدءًا من استراتيجية الوسائط الإعلامية وحتى الإبداع. فنحن نبحث دائمًا عن طريقة مثيرة للاهتمام لم يفكر فيها الناس من قبل. ولن نكتفي بصنع إعلان جديد مدته 30 ثانية لأن هذه هي الطريقة التي نفعل بها ذلك.
إن اكتشاف طرق جديدة للتعامل مع الأشياء بطرق لم يفكر فيها الناس من قبل يعد متعة حقيقية. فنحن نستمتع بوقتنا، وهو بمثابة دعوة لمشاركة الآخرين في الأمر والضحك معنا أيضًا.
