في حين أن التوجه المباشر إلى المستهلك (DTC) لم يعد يُنظر إليه على أنه الدواء الشافي للتسويق كما كان في السابق – خاصة خلال فترة ذروة الوباء – إلا أنه لا يزال من الممكن أن تكون قناة المبيعات مفيدة لمسوقي السلع الاستهلاكية المعبأة كجزء من استراتيجية شاملة. هذا هو الحال بالنسبة لشركة Mondelēz ومنتجها الرئيسي Oreo.
“نحن نتعامل مع DTC كأداة لإنشاء اتصالات أوثق مع عملائنا والتعلم منهم. قالت كاميلا ديماريا، المدير والمدير العام لـ DTC في Mondelēz، عبر البريد الإلكتروني: “إنها تمكننا من اختبار المنتجات الجديدة واستراتيجيات التسويق وأساليب المشاركة ونماذج التسعير”.
لتعزيز قدراتها، أوريو هذا العام اختارت وكالة التجارة الرقمية Goodness كشريك وكالة DTC. تطورت الشراكة من عمل Goodness السابق لترحيل Oreo من منصة Adobe Magento للتجارة الإلكترونية إلى Shopify لتحسين الكفاءة وتجارب المستخدم.
قال إيثان مارتن، مدير الإستراتيجية في Goodness: “إن Shopify، والأدوات التي يفتحها، تتيح لعلامة تجارية مثل Oreo أن تتصرف مثل علامة تجارية رقمية أصلية وتتنافس على هذا المستوى”. “هذا ما كان يسعى إليه فريق Oreo على وجه التحديد، وهو ما يأمل Mondelēz في إطلاقه عبر المجموعة بأكملها.”
توحيد DTC والإنصاف
كان عمل Goodness ذو شقين: بناء نظام جديد للتجارة الإلكترونية يمكن توسيع نطاقه عبر محفظة Mondelēz والذي سيكون فعالاً بما يكفي لتجاوز التكلفة العالية للتوجه مباشرة إلى المستهلك، وفتح فرص جديدة لمنصة التخصيص OreoID الخاصة بالعلامة التجارية.
“[With OreoID] قال دونالد فييروس: “لقد أتيحت لنا بالفعل فرصة التحسين، وإنشاء شيء أكثر حداثة ومتعة وأنيقًا ورائعًا ويبدو وكأنه لوحة تحكم، ونحاول حقًا تقليل مكالمات خدمة العملاء بشكل كبير وزيادة معدل التحويل بشكل كبير في كل خطوة”. الرئيس التنفيذي للعمليات في Goodness.
سمح هذا العمل أيضًا لشركة Oreo ببيع عبوات البيع بالتجزئة ونكهات ذات الإصدار المحدود من خلال متجر التجارة الإلكترونية الخاص بها لأول مرة، وفتح القدرة على دمج حملات العلامة التجارية بشكل أفضل وفتح إمكانية إقامة شراكة أعمق مع Goodness.
قال فييروس: “كانت هناك فرصة بفضل مجموعات مهارات Goodness والمباراة بين DTC وجانبي Oreo حيث تختلف أهدافهما”.
تجربة البيانات
منذ انضمامها كشريك للوكالة في الربع الثاني من هذا العام، عملت Goodness على ربط الأنظمة الداخلية التي تأمل أن تسمح في النهاية لـ Oreo بنشر اتصالات مخصصة بالكامل تعمل على تعزيز المشاركة والتحويل لـ DTC. بعد ما يقرب من نصف عام من علاقتها مع Oreo، كررت Goodness استخدام OreoID وتعمل على ربط بيانات الإعلانات والوسائط وإدارة علاقات العملاء بموقع التجارة الإلكترونية. وعلى الرغم من نواياها الطيبة، تعتبر Oreo نفسها شركة مبتكرة فيما يتعلق بالبيانات في الفضاء.
وقال مارتن: “إن الميزة التي تتمتع بها شركة Oreo هي أن لديها هذه الركيزة الضخمة لمبيعات التجزئة والتي تمثل جوهر أعمالها”. “إنه يمنحهم مجالًا حقيقيًا للتجربة والاستفادة من منصة DTC الخاصة بهم بطريقة ربما لا تستطيعها العلامة التجارية الرقمية.”
سيكون إنشاء بنية تحتية أكثر اتصالاً للبيانات وتجربتها من خلال DTC أمرًا أساسيًا لاحتياجات Oreo في جانب الأسهم من أعمالها حول كيفية التقاط بيانات الطرف الأول والصفر في كل نقطة اتصال للمستهلك. ومن المرجح أن تستمر هذه الضرورات، بغض النظر عما تنذر به خطط جوجل الخاصة بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
قال هاميش ستايسي، المدير الأول ورئيس قسم بيانات المستهلك في أوريو بالولايات المتحدة، عبر البريد الإلكتروني: “إن بناء علاقات مباشرة مع المستهلكين من خلال عمليات تبادل القيمة المقنعة يقع في صميم أجندة التحول التسويقي لشركة Oreo”. “إنها تضع الأساس لتطوير ميزة تنافسية مستدامة عند تطبيقها على التعاطف على نطاق واسع عبر نظامنا البيئي المدفوع والمملوك.”
وأوضح ستايسي أن هذه البيانات ستكون أيضًا أساسية في تدريب البنية التحتية التوليدية للذكاء الاصطناعي للشركة. أعلنت شركة Mondelēz International في سبتمبر عن إطلاق منصة جديدة تدعمها Accenture وPublicis Groupe والتي تسعى إلى تسخير التكنولوجيا الناشئة بشكل أفضل.
فهم التحويل
بالنسبة للمسوقين، جمع البيانات هو شيء واحد. إن التأكد من أن البيانات ذات قيمة، وفهم ما تم جمعه وتوليد الأفكار هو اقتراح أكثر تعقيدًا. تساعد Goodness فريق بيانات Mondelēz على ضمان تدفق البيانات في اتجاه واحد وفي نفس مسار التحويل وفي نفس وحدة التخزين.
“وبهذه الطريقة، لن نضطر إلى الاعتماد على أدوات الطرف الثالث الكبيرة هذه لفهم البيانات. وقال فيروس: “يمكننا فهم البيانات بأنفسنا، وكذلك الفرق في موندليز”.
لقد أصبح نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) بشكل متزايد محور اهتمام شركة Oreo، كما هو الحال في جميع أنحاء صناعة التسويق. تساعد Goodness شركة Oreo في التفكير في بيانات الطرف الأول التي يمكنها الحصول عليها من خلال سؤال العملاء عن منتجاتهم المفضلة وإصداراتها المحدودة وحملاتها. تدعم الوكالة أيضًا جهود Oreo لتحديد البيانات الصفرية التي يمكنها الحصول عليها من منصاتها عبر الإنترنت (على سبيل المثال، أي موضوعات المحتوى هي الأفضل التي تدفع حركة المرور على الويب). إذا تم القيام بهذه البيانات بشكل صحيح، فيمكن أن تساعد في توجيه استراتيجية وسائل الإعلام.
“إن مقاييس التحويل لدينا لن تكون بالضرورة المبيعات. وقال فيروس: “إنها ستعتمد على التحدي، مثل نمو القائمة أو إثراء البيانات”. “لدينا عدد قليل من مقاييس North Star التي نتجه إليها، ولكن يتعين علينا أن ننظر باستمرار إلى طرق الإحالة للتأكد من أن كل واحدة من مقاييس North Star هذه يتم تتبعها بطريقة متسقة.”
بالنسبة لشركة Oreo، فإن بناء وتشغيل بنية تحتية أقوى للبيانات سيساعدها على دعمها أهداف طموحة أوضحت ستايسي من شركة Oreo أن هذه العناصر تدور حول الاستحواذ والتنشيط والتحليل الذي يمكن أن يساعدها Goodness في تحقيقه.
قال المسؤول التنفيذي: “للوصول إلى طموحنا، نعتمد بشكل كبير على خبرة شركاء النظام البيئي للوكالات وقدرتهم على العمل بشكل تعاوني مع بعضهم البعض والتحدي المستمر لطرق العمل وكسرها وإعادة بنائها”.
