يعلم Yum Brands ، سنوات في وقت مبكر ، والتي ستتابعها لابتكار المشروبات. وقال كين موينش ، كبير مسؤولي التسويق في YUM ، إن هذا التبصر الاستراتيجي أصبح ممكنًا من خلال عاملين.
أولاً ، قال Muench ، إن الوجبات السريعة بالقرب من نهاية دورة التبني الثقافية لمعظم اتجاهات النكهات – يتعين على العلامات التجارية أن تروق لمجموعة واسعة من المستهلكين ، وهي تطارد باستمرار النكهات المعروفة جيدًا ولكنها لا تزال في حالة صعود. وبعبارة أخرى ، فإن هذه السلاسل تسعى إلى الأفكار الأكثر تقدماً ولكنها مقبولة. الثانية هي وحدة من 35 شخصًا داخل YUM ، تسمى Collider Labs ، التي تراقب اتجاهات المستهلك عبر الأسواق الرئيسية في الوقت الفعلي.
وقال موينش: “وظيفتنا بأكملها هي النظر إلى أين تسير الثقافة ، وينظر إلى المكان الذي يتجه فيه المستهلكون ثم إبلاغ العلامات التجارية. ونفعل ذلك في وقت مبكر”. “ربما تكون أكبر قاعدة بيانات للمشروبات في العالم.”
سمحت قاعدة البيانات هذه Yum بفهم المشهد المتغير لتفضيلات المستهلك ، وتحديد من أين تأتي الاتجاهات ، والتدخل في استراتيجيات القائمة لوضع المطاعم للاستفادة من هذه الاتجاهات.
فرصة المشروبات QSR تنمو
وقال مينش إن أحد الاتجاهات ذات الأهمية الخاصة لـ Yum هو توسيع نوع المشروبات التي يرغب المستهلكون في الشراء من QSRs. حدد Collider كيف أن قبول المستهلك لأنواع المشروبات كان يتغير ، وتوصيل ذلك إلى العلامات التجارية التأسيسية لـ Yum.
وقال فال كوبيزنياك ، كبير مسؤولي التسويق في كنتاكي فرايد تشيكنز ، إن هذا يعني أن النظر إلى الليمون ، ورياضة الريش ، والميلك شيك والقهوة المثلجة كفرص تنمية. وقالت إن وتيرة تطوير المشروبات جذابة ومفيدة للعلامات التجارية. وقال Kubizniak أن طبيعة تطوير المشروبات تقدم مزايا للعلامات التجارية.
وقال كوبيزنياك: “تطوير منتجات مثل البرغر الجديدة أو المناقصات الجديدة يستغرق وقتًا”. “لكن المشروبات يمكن أن تكون مساحة سريعة للعب بمجرد أن تعمل مع الموردين المناسبين.”
قال موينش إن مشروبات القهوة QSR على أعتاب “الوضع الأكثر تقدماً والمقبول” ، لأن المستهلكين بدأوا في تفضيل المظهر البارد والراحة والبصري على تجارب القهوة الساخنة والمنتجة في العقد الماضي ونصف.
أدت هذه الاتجاهات الهيكلية إلى مشروبات مثل تاكو بيل Churros Chillers و Coffee Chillers. وقال موينش إن الشركة تبحث في مجموعة متنوعة من خيارات القهوة الأوسع.
وقال موينش: “سواء كانت قهوة باردة ، أو مشروب بارد ، وأنواع من القهوة مع فقاعات فيه ، مع شوائب فيها ، مع قمة كريم ، قمة رغوة ، كل هذا النوع من الأشياء ، هي منطقة مثيرة للاهتمام لم تكن مفتوحة على QSRS من قبل”.
تعد ترشيح Taco Bell ، المسمى Refrescas ، مثالًا رئيسيًا على فرص المشروبات QSR المتوسعة.
بإذن من تاكو بيل
وقال موينش إن القهوة الباردة ومشروبات القهوة المخلوطة لا تتطلب نفس الدرجة من معدات مشروبات الإسبريسو الساخنة ، والتي لا تزال لا تتخلى عن مستهلكي تاكو بيل ومستهلكي كنتاكي.
وقال موينش: “هناك بعض الأشياء التي لا تعمل بشكل حدسي. القهوة الساخنة والطعام المكسيكي لا يعمل مع الأميركيين حتى الآن”. “القهوة الساخنة والدجاج المقلي ، على الأقل في الدول الغربية ، [is] أيضا شيء غريب. “
تقدم المشروبات الأخرى مثل الشاي المثلج والليمون وترعحي العديد من فرص أكثر وضوحًا وأسهل لتبني علامات YUM. ومعايير Yum للمقبولة عالية جدا.
وقال موينش: “تصل QSRs في الولايات المتحدة إلى 95 ٪ من المستهلكين”. “إذا كان الأمر قابلاً للتطبيق على 10 ٪ ، فهذا ليس من المثير للاهتمام. إذا كان الأمر قابلاً للتطبيق على 30 ٪ إلى 40 ٪ ، فهذا ليس مثيرًا للاهتمام حقًا. إذا كان الأمر قابلاً للتطبيق على 50 ٪ ، فأنت الآن بدأت في الوصول إلى مكان ، على ما يرام ، ربما يكون هذا أمرًا يجب أن نتوسع بعد ذلك.”
كيف تصبح تغييرات التفضيل مشروبات جديدة؟
وقال موينش إن اتجاهات المشروبات غالباً ما تبدأ في النهاية أو مفاهيم المطاعم التجريبية أو في الأسواق خارج الولايات المتحدة.
“في الأساس ، إذا كان الأمر يتعلق في كوريا الجنوبية ، فسوف يلتقم في أي مكان في العالم. هذا هو الاختزال” ، قال مينش. يشجع الاقتصاد السياسي لكوريا الجنوبية ، التي لديها حركية اجتماعية اقتصادية محدودة ، المستهلكين الأصغر سنا على التنافس على أن يكونوا عصريين ، وفقًا لما قاله مونش.
يجمع Yum أفكار المشروبات من المناطق المبتكرة بشكل خاص. ثم يعمل Collider مع العلامات التجارية لاستضافة جلسات الابتكار ، والتي يمكن أن تؤدي إلى 150 فكرة.
الخطوة التالية أقل سهولة: يستخدم Yum أسواق التنبؤ لتقييم مجموعة ضيقة من خيارات المشروبات. تستخدم هذه الأنواع من الأسواق بيانات الرهان لتقييم احتمال نتائج معينة. الأكثر شهرة مثل هذا السوق هو التنبؤ ، والذي يتيح للأفراد أحداث مثل 2025 سباق عمدة نيويورك.
وقال موينش إن يوم يطلب من المستهلكين أن يراهن على أي مشروبات من بين قائمة 10 ، من المحتمل أن تكون الأكثر نجاحًا. النظرية الكامنة وراء هذه الاستراتيجية هي أن مجموعة كبيرة من الأشخاص – يوم يسأل ما يزيد عن 500 مستهلك في كل بلد يقيمها – جيدة في التنبؤ بما قد يكون في الإجمالي شائعًا ، بدلاً من ما يستمتعون به ، بشكل فردي ، قد يستمتعون بالشرب.
قال موينش: “عندما تكون في الكلية ، فأنت تعلم قبل أن يعرف زميلك في الغرفة أنه سينفصل عن صديقته”. “نحن أفضل بكثير من تنبؤات سلوك الآخرين.”
يطلب Yum من المستهلكين التنبؤ بمجموعة متنوعة من النتائج ، كل من شعبية طويلة الأجل وضغط على المدى القصير ، مما يساعد على تعويض تقديرات المحافظة. وقال موينش إن العناصر الصاخبة ذات الشعبية المتوقعة يمكن أن تجعل المرشحين الجيدين لمحاكمات محدودة. تقصرت منصات الوسائط الاجتماعية على شكل فيديو قصير الوقت الذي يستغرقه مشروبًا للانتقال من خيار هامش إلى شيء مجموعة واسعة من المستهلكين. أفكار المشروبات الناجحة في أسواق التنبؤ ثم تمر بعملية اختبار النكهة والتصميم من Yum لتحسين المكونات ووضعها.
منظر لمطعم كنتاكي في 10 يوليو 2024 في فاليجو ، كاليفورنيا.
جاستن سوليفان عبر Getty Images
دراسة حالة: كنتاكي فرايد تشيكن
بالنظر إلى مقياس Yum ، يجدر النظر إلى كيفية دمج علامة تجارية واحدة من رؤى المشروبات من Collider إلى استراتيجية القائمة والتطوير. كنتاكي فرايد تشيكن ، التي شهدت نمواً دولياً دراماتيكياً في نفس الوقت مثل مبيعاتها تآكلت في الولايات المتحدة، لديه خط أنابيب لابتكار المشروبات المهمة بشكل خاص.
وقال كوبزنياك إن الأفكار التي تم إنشاؤها بواسطة جهود المصادم والسرعة التي يمكن من خلالها تطوير المشروبات تجعل مسألة تطوير القائمة الجديدة سؤالًا للعمليات ، بدلاً من سؤال الأفكار.
“التحدي الذي يواجهنا هو كيف نأتي …
هذا تحد تعمل العلامة التجارية على التغلب عليها في المملكة المتحدة ، حيث أطلقت علامة QSR الفرعية التي تركز على المشروبات- دعا KWENCH من قبل KFC – في 38 مطعم في وقت سابق من هذا العام. Kwench لديها أيضا وجود في أستراليا.
وقال Kubizniak. لأن المفهوم والمشروبات جديدة ، فإنها ستستلزم أيضًا قدرًا لا بأس به من تدريب الموظفين.
لكن النتائج المبكرة كانت مشجعة. لقد استجاب العملاء بشكل جيد مع تشكيلة قائمة Kwench ، وخاصة الحليب الأميلي المقرمش ، وأصحاب الامتياز متحمسون لبرنامج المشروبات. وقال كوبيزنياك إن الملمس يلعب دورًا كبيرًا في تمييز المشروبات.
بعض مشروبات Kwench ، وتجديف الانتعاش ، والليمون ، هي رفاق جيدون للدجاج المقلي ، ولكن يمكن للآخرين جذب المستهلكين بمفردهم.
“Milkshakes and Coffees – كلما كانت النكهات الأكثر راسخًا – إنها بالفعل عملية شراء قائمة بذاتها” ، Kubizniak. “تعال للمشروبات ، ابق للدجاج ،” تعويذة “.
وقال Kubizniak ، Kubizniak ، ستكون مبادرة أكبر ، بدلاً من طريقة لاختبار المشروبات الفردية. لكن إضافة برنامج جديد للمشروبات عبر نظام امتياز العلامة التجارية يتطلب إيجاد المعدات المناسبة ، وإضفاء الطابع الرسمي على سلسلة التوريد ، وتحديد التسعير المناسب ، وتأمين شراء امتياز وضمان كل ذلك في العقارات الحالية. ستشهد المملكة المتحدة وأستراليا توسعات كبيرة العام المقبل.
وقال كوبيزنياك: “لدينا المزيد من الاختبارات المخطط لها في المكسيك وجنوب إفريقيا وبولندا ، ومن ثم ، نأمل ، في الولايات المتحدة هذا العام”.
لكن السوق الأمريكية ، حيث ناضلت العلامة التجارية من أجل المنافسة في السنوات الأخيرة ، سيتطلب جهودًا أخرى قبل أن تصبح المشروبات الجديدة أولوية ، على حد قول Kubizniak.
