تسعى Haleon إلى زيادة حصتها في السوق “قبل المنافسة” حيث تنفصل رسميًا عن GSK اليوم (18 يوليو) وأصبحت مدرجة كشركة FTSE 100 الخاصة بها ، وفقًا لما ذكرته CMO Tamara Rogers.
تمتلك شركة الرعاية الصحية الاستهلاكية ، المعروفة سابقًا باسم GSK Consumer Healthcare ، علامات تجارية بما في ذلك Sensodyne و Voltaren و Panadol. تم الإعلان عن هوية العلامة التجارية الجديدة في فبراير من هذا العام ، بعد تسعة أشهر من تأكيد GSK لأول مرة على خططها للانقسام.
عند وضع خططها للشركة الجديدة ، توضح روجرز أن التسويق يُنظر إليه على أنه “وظيفة نمو” داخل Haleon ، وأن تنمية الأعمال هي أولوية. في الواقع ، تهدف الشركة إلى النمو بمعدل 4-6٪.
“سيتم الحكم علي بناءً على حصتنا في السوق. إنها حقًا إشارة واضحة للأداء “، قالت لأسبوع التسويق.
ويضيف روجرز أنه بينما يتجه نحو النمو ، يسعى Haleon إلى تحسينات تدريجية بدلاً من “تغييرات جذرية”.
“التغييرات الدراماتيكية الكبيرة هي في الواقع صعبة للغاية ويصعب على الناس احتضانها ، بينما إذا كنت تقوم بالتعديل والتبديل وتعلم كيفية الارتقاء إلى مستوى طموحاتنا على أساس يومي ، فأنت أكثر نجاحًا” ، كما تدعي.
أحد الأمثلة على “القرص” الذي تم إجراؤه على الشركة مع اقترابها من تاريخ الفصل يتضمن تغييرات في فريقها الرقمي. يقول روجرز إن وجود فريق رقمي منفصل أصبح معروفًا بأنه “عفا عليه الزمن تمامًا”.
“الابتكار ، العلم ، الإنسانية”: لماذا اختارت GSK Haleon لتغير علامتها التجارية في مجال الرعاية الصحية للمستهلكين
بدلاً من امتلاك “مركز امتياز” رقمي ، كما كان الحال سابقًا ، أصبح لدى Haleon الآن خبراء مدمجون في فريق التسويق الخاص بها ، بينما تستخدم أيضًا تحسين المهارات لضمان تمتع جميع المسوقين بالمهارات اللازمة للوصول إلى المستهلكين في عالم رقمي.
بالنظر إلى المستقبل ، يريد روجرز الاستمرار في إجراء تعديلات على الشركة تضمن تحقيق الأهداف المحددة. فعالية التسويق هي أحد المجالات التي تحت الضوء بشكل خاص.
تشرح قائلة: “أعتقد أن التسويق يتمتع بقدرة مهمة على دفع عجلة النمو ، لكن في بعض الأحيان لا تعرف تمامًا تأثير جميع الأنشطة التي تقوم بها”.
“لذلك نحن ننظر في كيفية قياسنا ، وكيف نتعلم وكيف نصبح أكثر مرونة في القيام بالكثير مما ينفع وما لا يصلح.”
الغرض في الممارسة
وفي الوقت نفسه ، ستضاعف Haleon أيضًا من استراتيجيتها الموجهة نحو الهدف في الوقت الذي تسعى فيه إلى نمو حصتها في السوق.
الغرض من العمل هو “تقديم صحة يومية أفضل للإنسانية” ، ووفقًا لروجرز ، فإن الانفصال قد قدم لها “فرصة” للاستفادة من هدفها إلى أقصى مدى.
أعتقد أن الإبداع يكون في أقوى حالاته عندما نسخره لمواجهة مشاكل العمل.
تمارا روجرز ، هالون
وتقول: “كوننا شركة منفصلة يعني أن لدينا المجال لصقل ما يهم صحة المستهلك حقًا ، بدلاً من أن نكون جزءًا من قصة صحية أكبر”.
من الناحية العملية ، يعني هذا النظر إلى شخصية كل علامة تجارية Haleon وهدفها وما تمثله ، والتفكير في إمكانية تفعيلها كجزء من استراتيجية الشركة الأوسع ، كما يقول روجرز. وتجادل بأن هذا سيكون عاملاً أساسياً في دفع عجلة النمو.
تقول: “جميع العلامات التجارية تعيد النظر في قلوب علامتها التجارية لتحديد كيفية تفعيلها ضد ذلك”.
أعطت مثال Theraflu ، وهي علامة تجارية مصممة للتخفيف من أعراض البرد والإنفلونزا. الغرض من العلامة التجارية هو “النضال من أجل عالم آمن من الإنفلونزا”. وتقول إن إحدى طرق القيام بذلك هي ضمان بقاء الناس في المنزل عندما تظهر عليهم أعراض الأنفلونزا ، وذلك لتقليل انتقال العدوى وإتاحة الوقت لهم للتعافي.
أدركت العلامة التجارية أنه في العديد من الوظائف ، لا سيما في القطاعات ذات الأجور المنخفضة ، قد لا يتمكن العمال من أخذ إجازة بسبب نقص الرواتب المرضية. لذلك دخلت Theraflu في شراكة مع Good + Foundation غير الربحية في أكتوبر لإطلاق “صندوق الراحة والتعافي” لتغطية الدخل المفقود عندما يضطر الناس إلى أخذ إجازة مرضية من العمل.
تقول روجرز إن الابتكار سيكون نقطة تركيز رئيسية أخرى ، مضيفة أن فريقها سيعمل عن كثب مع فريق البحث والتطوير في الشركة لجلب ابتكارات جديدة إلى السوق.
في الشهر الماضي ، تحدثت باتريشيا كورسي ، رئيسة قسم التسويق في شركة Bayer Consumer Health ، إلى Marketing Week حول ما تعتبره حاجة لمزيد من الإبداع في تسويق الرعاية الصحية للمستهلكين.
تقديم “أكاديمية المهبل”: كيف تجلب باير الإبداع في الرعاية الصحية للمستهلكين
وفقًا لورقة بيضاء صادرة عن Bayer ، مالكة العلامات التجارية بما في ذلك Berocca و Canesten و Rennie’s ، جنبًا إلى جنب مع شركاء الوكالة ، تحتل صناعة الرعاية الصحية المرتبة الثامنة فقط من بين عشرة قطاعات من حيث الإبداع.
تقول روجرز إنها تشارك كورسي في طموحها لاستخدام الإبداع لتعليم المستهلكين كيفية العناية بصحتهم. ومع ذلك ، تضيف أن الإبداع يجب أن يكون دائمًا حول حل المشكلات للمستهلكين.
يقول روجرز: “أعتقد أن الإبداع يكون في أقوى حالاته عندما نسخره لمواجهة مشاكل العمل”.
“الإبداع من أجل الإبداع جميل. لكنها متسامحة بعض الشيء ، [and] قد لا يؤدي في الواقع إلى أي نتائج تجارية “.
