مع تطلع محلات البقالة إلى تعزيز قدراتها الإعلامية في مجال البيع بالتجزئة، عملت شركة ألبرتسونز على مدار السنوات القليلة الماضية على ترسيخ مكانتها كشركة رائدة في هذا المجال. وكانت كريستي أرغيلان، نائبة الرئيس الأولى لشركة ألبرتسونز ميديا كوليكتيف، في طليعة هذه التطورات وكانت القوة الدافعة لبعض أهم التحركات الإعلامية في مجال البيع بالتجزئة لشركة ألبرتسونز.
شغل أرغيلان منصب نائب الرئيس الأول لذراع الوسائط الإعلامية بالتجزئة على مدار السنوات الثلاث الماضية وساعد متجر البقالة نقل شبكة الوسائط الإعلامية الخاصة بالتجزئة إلى الداخل في أواخر عام 2021. ومنذ ذلك الحين، ركزت Albertsons Media Collective على النمو والابتكار، كما قال أرغيلان، بالشراكة مع شركات تسمح لمحل البقالة بتجربة التقنيات والقدرات الجديدة.
قال أرغيلان إن التوحيد القياسي كان أيضًا من أولويات ألبرتسونز، حيث تعمل شبكة الوسائط الإعلامية الخاصة بمتاجر البقالة على تحسين القياس على مستوى الصناعة. في سبتمبر، أعلنت مجموعة ألبرتسونز ميديا أن مكتب الإعلان التفاعلي سوف تفترض إطار عمل توحيد معايير وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة البقال نُشرت في الصيف الماضي.
“مثل [retail media] “لقد انفجرت كأولوية، وخاصة مع خروج ملفات تعريف الارتباط إلى السوق، كما تتزايد مطالب وسائل الإعلام بالتجزئة أيضًا”، قال أرغيلان. “لذا فإن حاجتنا إلى التوحيد القياسي، لكي نصبح أسهل كقطاع إعلامي للتعامل معه، هي جزء مهم حقًا وأحد الأشياء التي كنا نعتمد عليها”.
تحدث أرغيلان مع Grocery Dive حول أولويات وسائل الإعلام الخاصة بشركة Albertsons Media Collective ومكانة الصناعة اليوم.
تم تحرير هذه المقابلة من أجل الطول والوضوح.
GROCERY DIVE: كيف تتعامل شركة Albertsons مع المبادرات والمشاريع الإعلامية الجديدة في مجال البيع بالتجزئة؟
صورة لكريستي أرغيلان، نائب الرئيس الأول لمجموعة ألبرتسونز الإعلامية.
بإذن من شركات ألبرتسونز
كريستي أرجييلان: الشيء الوحيد الذي نسأل أنفسنا عنه دائمًا هو “من يخدم؟” ومن وجهة نظري، يجب أن يكون في خدمة العملاء. لذا نقرر أفضل طريقة لطرح ما لدينا في السوق. هل يتطلب الأمر منصة أخرى يحتاج المستخدمون إلى النقر عليها؟ أم أن المعلنين يطلبون أن تكون نوعًا من الخدمة أو المنصة التي يستخدمونها بالفعل؟
لقد وجدنا أننا نتعاون أكثر مما نبني، ولكن هناك بعض الأشياء المحددة للغاية التي نبنيها بأنفسنا – مثل منصات البيانات الخاصة بنا. ولأن الشركة بأكملها تعمل على أساس البيانات التي لدينا، فإن إدارة هذه البيانات وبنائها داخليًا لأغراضنا هي الطريقة التي نقوم بها بذلك بشكل طبيعي.
أصبحت عملية الدمج أمرًا حيويًا بالنسبة لمحلات البقالة الصغيرة والإقليمية التي تتوسع في مجال الوسائط الإعلامية للبيع بالتجزئة. هل تقوم شركة ألبرتسونز بأي أعمال دمج لتحسين ربط اللافتات؟
لم نقم بذلك بعد، ولكنني أتلقى هذا السؤال، خاصة في ضوء حقيقة أننا ندير بالفعل ما بين 14 إلى 20 علامة تجارية مختلفة. ومن المؤكد أننا قمنا بتوحيد كل هذه العلامات التجارية حتى نتمكن من تنفيذ أعمالنا على المستوى الوطني قدر الإمكان، وذلك بفضل انتشار متاجرنا وقاعدة عملائنا.
ولكن هناك هذا الحديث المستمر حول ما أسميه اتحادًا. يجب عليك تقييم الخصوصية بسرعة عندما تفكر في الأشياء التي نود أن نضع علامة بيضاء عليها للسوق. وقد تكون هناك أدوات وتقنيات يمكننا أن نضع علامة بيضاء عليها. ولكن عندما يتعلق الأمر بقطعة البيانات، فهذه هي النقطة التي تصبح فيها الأمور صعبة حقًا لأسباب وجيهة حقًا عندما تفكر في كيفية عمل قوانين الخصوصية، والأهم من ذلك، ما يطلبه عملاؤنا ويسمحون لنا بفعله.
أين تستفيد مجموعة ألبرتسونز ميديا من الذكاء الاصطناعي في الوقت الحالي؟ وما هي الخطط المستقبلية التي وضعتها ألبرتسونز لهذا المجال؟
الاستخدام الأساسي الذي نستخدمه حاليًا هو ما نسميه “التنفيذ”. إذا فكرت في تأثير الذكاء الاصطناعي على تخطيط وشراء الوسائط، فهو في الواقع مثير للغاية.
هناك الكثير من العمل اليدوي في التخطيط وشراء الوسائط، وخاصة عندما نتحدث عن الوسائط الرقمية والحاجة إلى التحسين. وكلما زاد عدد دورات التحسين التي يمكنك القيام بها، كان الأداء أفضل. وفي مرحلة ما، يتعين على البشر النوم ولا تنام الآلات، لذا فإن قدرتنا على مواكبة التخطيط للحملات الضخمة وتنفيذها وتحسينها تشكل ميزة حقيقية بالنسبة لنا.
من حيث توليد إصدارات متعددة من الأصول الإبداعية، فإن الذكاء الاصطناعي يشكل ميزة كبيرة بالنسبة لنا أيضًا لأنه، إلى جانب تحسين الوسائط نفسها، يعمل على تحسين التنفيذ الإبداعي. ولأننا نمتلك إصدارات متعددة متاحة، يمكن للآلات القيام بها بسلاسة أكبر من البشر، فإن كل هذا يؤدي إلى أداء أقوى في جميع المجالات.
ما زلنا نحاول جميعًا اكتشاف كيفية مساعدة الذكاء الاصطناعي في المحتوى، وخاصة مع دخولنا إلى التلفزيون والتلفزيون المتصل (CTV). في الغالب مع الفيديو، ستميل إلى الحصول على أصل فيديو تم إنتاجه من العلامة التجارية، ولكن بعد ذلك إذا كنت تريد تمكينه من التجارة، فهناك المزيد الذي تضيفه إليه. وأعتقد أن الأسئلة الحقيقية هي “هل يساعد الذكاء الاصطناعي في هذا الإصدار البسيط؟” و”كيف ننشئ العملية الإبداعية لتكون قادرة على التكيف بسرعة للاستخدام التجاري؟”
أين تقف شركة ألبرتسونز فيما يتعلق بوسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة داخل المتجر؟
نحن الآن في منتصف السؤال “ما هو هذا الشيء وكيف نستفيد منه؟”
الشيء الوحيد المفقود حقًا هو توحيد معايير وسائل البيع بالتجزئة داخل المتاجر. لذا فإن متاجرنا بها العديد من البائعين الذين لديهم منصات إعلانية فردية، ولكن لا يوجد مكان واحد حيث يتم تنفيذ كل شيء بشكل مركزي وبسيط. إذن كيف نقوم بعمل إعلانات لمضخات الوقود مقابل العلامات الورقية على الأرفف مقابل اللافتات الرقمية في قسم الأطعمة الجاهزة؟ كل هذه الموردين مختلفون.
إن قدرتنا على تقديم الإعلانات من مكان واحد ثم قياس المتاجر كقناة إعلامية معقدة على نطاق واسع وهذا ما نكافحه جميعًا الآن كصناعة.
إن الإمكانات موجودة، ولكن القدرة على التنفيذ على نطاق واسع لا تزال هي الجزء الذي يتعين حله – أعتقد أننا سنتمكن من حل ذلك قريبًا.
ما هو الشيء الذي ترغب في أن تسعى إليه مجموعة ألبرتسونز ميديا في المستقبل؟
لذا فنحن نعمل حاليًا كشركة إعلامية، ولكن هل هذا هو الشيء الوحيد الذي ينبغي لنا أن نكون عليه أم أن هناك المزيد من الفرص في كيفية جلب جماهيرنا إلى السوق، وكيفية جلب القياس إلى السوق؟ وكيف نجلب بعض التكنولوجيا التي بنيناها لخدمة وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة إلى السوق؟
أنا متحمس للغاية أيضًا لأنني أعتقد أن وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة يمكنها أن تجعل بعض القنوات التقليدية مثل CTV والتلفزيون الخطي أكثر أداءً مما كانت عليه في الماضي. إذا فكرت في استخدام جماهيرنا ثم أظهرت أن ذلك أدى إلى زيادة المبيعات، فهذا مقياس مختلف تمامًا عن المكان الذي كان فيه التلفزيون، والذي كان عبارة عن انطباعات وانطباعات يتم تقديمها.
هل هناك أي شيء تعتقد أن الموردين والمعلنين يريدونه حاليًا من البقالين ولا يحصلون عليه حاليًا؟
القمع العلوي. كيف يمكننا القيام بمزيد من أنشطة بناء العلامة التجارية والتوعية؟ يعتمد قياسنا على القمع السفلي، أي آخر نقرة لتحفيز الشراء. ولكن هناك طلب متزايد على فهم كيفية عمل وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة بشكل أكبر على جانب العلامة التجارية.
هناك نهج للتعامل مع هذا الأمر، وأحد الأشياء التي تعمل عليها شركة ألبرتسونز هو تحديد من سيتم دمجه في بعض نماذج مزيج التسويق التي تستخدمها علاماتنا التجارية الكبرى وعملاؤنا في الوقت الحالي حتى يتمكنوا من البدء في فهم تأثير وسائل الإعلام للبيع بالتجزئة. أعتقد أن ما عليك فعله من أجل التقدم أكثر في المسار هو أن يكون لديك النوع المناسب من المحتوى، ومعظم المحتوى لدينا الآن في أبسط صوره “السعر والعنصر” الذي لا يُعرف بالضرورة بأنه منشئ للعلامة التجارية.
