أوستن ، تكساس – لعب المؤثرون منذ فترة طويلة دورًا في عروض العلامات التجارية ذات الصلة بالمستهلكين الشباب. ماذا يحدث عندما يتسلقون إلى أعلى جدول أعمال الاستراتيجية؟
قام المسؤولون التنفيذيون الذين يتحدثون في ساوث ساوثويست (SXSW) خلال عطلة نهاية الأسبوع بالتفصيل كيف يتوسع التسويق المؤثر إلى التأثير على كل شيء من قرارات الصرف في الحملات إلى التجارب بتنسيقات إعلانية جديدة قابلة للمتجر. يتطلع البعض إلى المستقبل ، يرى البعض إمكانية قيام التكتيك بأن يحصل على حصة أكبر من الميزانيات بمجرد حجزها لأشكال أكثر تقليدية من الإعلانات-آخر علامة على أن صانعي القرار في الصناعة يتحولون إلى عقلية اجتماعية أول كقنوات مثل تراجع التلفزيون الخطي و Gen Z’s تطلعات المهنة تتحول أبعد نحو النجومية على الإنترنت.
“الطريقة التي ننظر بها إلى الوصول ستكون مختلفة. قالت جوليا ميل ، مديرة العلامة التجارية ومحتوى الخطوط الجوية الجنوبية الغربية ، خلال حلقة نقاش مع المسوقين من Instacart و Crocs: “نثبت أنه يمكننا تحقيق نفس أهداف الوصول مع ميزانيات أكثر كفاءة ، بصراحة تامة.”
إنفاق التسويق المؤثر في الولايات المتحدة توقعات من قبل Emarketer لتسلق 14.2 ٪ على أساس سنوي في عام 2025 لتصل إلى 9.29 مليار دولار، معدل النمو يفوق وسائل التواصل الاجتماعي والفئات الرقمية الأكبر. في حين أن المؤثرين يبنون أتباعهم على التطبيقات الاجتماعية ، حيث يظهرون وكيف يتم تنشيطهم للعلامات التجارية ، يتنوع بشكل متزايد.
https://www.youtube.com/watch؟v=jnbj6fbhkr4
على سبيل المثال ، قام Instacart بنشر حسابات المصالح المحلية التي تركز على المشاهير مثل Deuxmoi و WhatisNewyork لبرعك في حملة Super Bowl مرصعة بتميمة العلامة التجارية ، والاستيلاء على أيقونات مثل Pillsbury Doughboy بأسلوب مصور في المصورة بأعداد كبيرة. أطلقت جنوب غرب الربيع الماضي حملة تجارية ، ولأول مرة في تاريخ الناقل ، تميزت بشراء وسائل الإعلام العليا المجزأة ، واحدة تستهدف Gen Z. الإعلانات ، التي عززت الامتيازات مثل أي تغيير في الطيران أو رسوم الإلغاء ، مبدعين محتوى من بطولة مثل Gamer Faze Swagg. تدير شركة الطيران أيضًا إعلانات إقليمية في الأسواق الرئيسية بما في ذلك شيكاغو ، حيث أبرز النقاط الساخنة المحلية مثل المطعم الذي ألهم “الدب” الخاص بـ FX.
وقالت كيت راش شيهي ، نائبة رئيس الإستراتيجية والرؤى في GSD & M ومشرف لجنة السبت: “الشيء الذي أعتقد أنه أمر مثير للإعجاب هو أن هذه الحملة التي تم إطلاقها في أبريل من العام الماضي ، وفي غضون ثلاثة أشهر فقط ، دفعت ست نقاط في الاعتبار”. تقع GSD & M خلف حملة Southwest “The Big Flex”.
قامت Southwest أيضًا بتكثيف جهودها على Tiktok ، وهو التطبيق المفضل لـ Gen Z والسلطة التي أعادت تشكيل القالب لمحتوى العلامة التجارية والمؤثر. شركة الطيران تم تجنيد قائمة من المؤثرين المحاذاة حول اهتمامات مختلفة، مثل الطعام أو الموسيقى ، لبرنامج حديث Melle بعنوان “Shopiffly”. قام كل شريك مؤثر بنشر محتوى من موقع ذي صلة بنقاط شغفهم ، مع إغلاق الفيديو على زر “Book Now Now” للاتخاذ الذي يتم استدعاؤه مسبقًا مع تفاصيل حول الوجهة المميزة.
يعد هذا التنسيق جزءًا من مبادرة Tiktok المتصاعدة للتجارة الاجتماعية وتمثل أول منتج إعلان قابل للمتنزه للتطبيق المملوك للتطبيق المملوكة للتسوق يتركز حول خدمة مقابل منتج ، وفقًا لما ذكره شيهي. كانت النتائج ناجحة ، ولكن يمكن أن تستخدم مزيد من التحسين.
“لقد أدركنا أنها عملت بشكل أفضل من إعلاناتنا الرقمية التقليدية ، ولكن في ذلك الوقت ، لم نطبق البكسل تمامًا [tracking]قال ميللي. “لم نتمكن من تتبعه للتحويل ، لكننا نتطلع إلى القيام بذلك في المستقبل.”
حالة العبادة
يمكن أن يكون الاستفادة من المؤثرين لتأمين ولاء Gen Z أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للجنوب الغربي حيث يحاول التغلب على التحديات التجارية التي أدت مؤخرًا إلى أول عمليات تسريح جماعي في تاريخ الشركة البالغة من العمر 54 عامًا. قد يكون العملاء المتشوقون أحد الأصول التسويقية القوية في المعركة للحفاظ على وضع العبادة. أصبحت إدارة المجتمع انضباطًا أقوى داخل منظمات التسويق ، تمشيا مع الجوانب الأخرى لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي ، وفقًا للعديد من أعضاء فريق SXSW.
“على الرغم من أن Instacart هي علامة تجارية تبلغ من العمر 11 عامًا ، فقد اتبعنا حقًا نهجًا منضبطًا لبناء العلامة التجارية على مدار السنوات الثلاث ونصف العام الماضيين. وقال غليندا جارسيا ، مدير استراتيجية العلامة التجارية في Instacart ، في نفس الوقت عندما بدأنا جهودنا في إدارة المجتمع. “من المثير للاهتمام حقًا التفكير في … المشاركة الاستباقية مع المبدعين ، ولكن بعد ذلك ، استنشق مجتمعك للحصول على فرص للرد على ما يتراجع في الثقافة.”
كانت Southwest و Instacart بصحبة علامات تجارية أخرى مع أتباع قبلية على اللوحة. إن التماسيح ، المعروفة بمناطقها الرغوية المسامية التي يمكن تزيينها بسحر تسمى jibbitz ، ليست شيئًا إن لم تكن علامة تجارية مثيرة للجدل ، حيث قام العديد من المستهلكين بتأجيلها بتصميمها المكتنزة. يطلق على Crocs بمحبة الموالين الخاصة به #Crocnation وانحنى إليهم لأنه يحاول توسيع جاذبيتها وزيادة إيراداتها.
“لقد عرفنا أنه إذا قمنا بالتسويق التقليدي ، فلن تكون هناك طريقة لنقنعنا [doubters] وقال كيلي مولنار ، نائب رئيس التسويق العالمي في علامة الأحذية ، “للذهاب إلى شراء التماسيح”.
وقد قادت استراتيجية مؤثرات التماسيح من خلال تعاون لها تحويل منتج مرة واحدة يعتبر قبيح إلى أيقونة الموضة. جاء أول “Get” الكبير للمسوق في شكل فنان موسيقى Post Malone ، الذي قام في عام 2018 بتغريد “U Can Tell كثيرًا عن رجل من Jibbits [sic] على أعمدةه ، “مما يؤدي إلى سلسلة من الاجتماعات التي ستبدأ الصعود الثقافي الصعودي. شملت الشراكات اللاحقة مشاهير مثل جوستين بيبر وبري باني ، إلى جانب المظاهر على مدرج ملصقات الأزياء الراقية بالينسياجا وكريستوفر كين وسيمون روشا.
كان المحور للاعتماد على عشاق العلامات التجارية العضوية الكبيرة والصغيرة لبناء الوعي بمثابة نعمة للتماسيح ، والتي تعزز مهمة “تعال كما أنت” ، ولكنها تتطلب أيضًا تغييرًا في العقلية. يحمل تسليم مفاتيح المؤثرين مخاطر ، لكن Molnar أوضح أنه لا تزال هناك طرق لإنشاء بيئة آمنة للعلامة التجارية دون الوقوع في فخ الإدارة المصغرة.
قال مولنار: “لا نتحكم في الكثير من المحتوى”. “نحن نضمن أن تكون الملخصات ضيقة بما يكفي لمنحهم المعلمات ، لكن القوة في مجتمع هذه الأمة التماسيكية التي نبنيها هي أنها تظهر بشكل أصلي لأنفسهم.”
