لقد أقامت شركة Target شراكة مع مجموعة من المصممين المشهورين على مدار الربع قرن الماضي، مما ساعد في جلب أفكار راقية إلى تجارة التجزئة بأسعار معقولة. إن أحدث تعاون محدود الوقت للمتجر الكبير، والذي تم إطلاقه في 21 سبتمبر، يتبنى نهجًا مختلفًا: فبدلاً من العمل مع الميزراهيين والسكولر في عالم الموضة، حولت الشركة تركيزها إلى عالم المالطيين والشي تزو.
لقد أقام بائع التجزئة شراكة مع ستة من المؤثرين في مجال الحيوانات الأليفة على وسائل التواصل الاجتماعي – أو “مؤثرو الفراء“— في أول مجموعة حصرية لها للحيوانات الأليفة، تستطيع Marketing Dive أن تشاركنا بها حصريًا. وتُعد هذه الاستراتيجية علامة على الأهمية المتزايدة لثقافة المبدعين بالنسبة للعلامات التجارية، وهو الاتجاه الذي دفع شركات مثل Target إلى إحداث تغييرات جذرية في تسويقها الداخلي.
تحاول حملة Cuddle Collab، التي تضم نصف دزينة من كبسولات المنتجات التي تحمل طابع كل شريك مؤثر، إلى جانب عناصر أكثر عمومية للحيوانات الأليفة، التعرف بشكل أفضل على 70% من المتسوقين في Target الذين يمتلكون صديقًا فرويًا، وفقًا لبيانات الشركة الداخلية. يهدف التسويق وراء هذا الجهد، بما في ذلك أول محتوى اجتماعي على غرار تلفزيون الواقع لشركة Target، والإعلانات الوطنية التي تلعب دور البطولة فيها تميمة Bull Terrier Bullseye والمواضع الاستراتيجية خارج المنزل (OOH)، إلى توفير القليل من البهجة حيث لا تزال الولايات المتحدة تعاني من الانقسام. يقف الفريق الإبداعي الداخلي في Target وراء الحملة التي تضع المشاهدين في وجهة نظر حيواناتهم الأليفة.
“نعتقد أن الناس سيحتاجون إلى الكثير من المنافذ هذا الخريف. سيحتاجون إلى بعض السعادة، وسيحتاجون إلى بعض الخفة”، هكذا قالت ميشيل ميسينبرج، وهي من قدامى موظفي تارجت والتي تولت منصب نائب الرئيس الأول للإبداع والمحتوى الذي تم إنشاؤه حديثًا في يوليو. “إذا كان هناك شيء واحد يمكننا جميعًا تقريبًا الاتفاق عليه، فهو الحب غير المشروط للحيوانات الأليفة”.
إعادة تشكيل المجتمع الإبداعي
تستلهم سلسلة اجتماعية مكونة من خمسة أجزاء، تحمل اسم “حيوانات تارجي الأليفة”، من حكايات تلفزيون الواقع، وهي جزء من الجهود المتجددة التي تبذلها شركة تارجت لتقديم محتوى ترفيهي للمستهلكين الذين يلتصقون بالهواتف الذكية. كما تنتج تارجت مقاطع فيديو حيث يعلق المبدعون على الحلقات مباشرة، مما يعكس النظام البيئي الإعلامي الثالثي الذي ظهر حول تلفزيون الواقع الفعلي.
بدأت شركة Target في تجربة المسلسلات المتسلسلة، مثل “زملاء الفريق المستهدف”“في وقت سابق من هذا العام، تلقت الشركة استجابة إيجابية. وقد أعادت الشركة التي يقع مقرها في مينيابوليس مؤخرًا تنظيم أقسام التسويق لديها للتعاون بشكل أفضل في هذا المجال، بما في ذلك من خلال تعيين ميسينبورج الجديد. كما أجرت شركة تارجت تغييرات أخرى على هيكل التسويق الخاص بها مؤخرًا. ففي يونيو، أعلنت أنها ستحول مديرة التسويق ليزا روث إلى مديرة تسويق رئيسية للأطعمة والأساسيات ومستحضرات التجميل بدءًا من العام المقبل. وتبحث شركة تارجت حاليًا عن خليفة لروث.
قال ميسينبرج: “لقد أدى ظهور المحتوى والمبدعين في العالم ووسائل التواصل الاجتماعي إلى إعادة تشكيل طريقة تفكيرنا في الإبداع إلى حد كبير. نحن نجمع عمدًا بين فرق المحتوى الاجتماعي والتعاون الإبداعي لدينا، والتي تعمل إلى حد كبير مع المواهب، مع فريقنا الإبداعي الداخلي. سيسمح لنا ذلك بالتفكير بشكل أكثر شمولاً في المشهد الإجمالي لسرد القصص والإبداع”.
ويعمل مسوقون آخرون على تكثيف عروض الترفيه الخاصة بهم للوصول إلى المستهلكين الذين قطعوا الحبل على القنوات المدعومة بالإعلانات الخطية. وتعد Chick-Fil-A واحدة من أفضل المطاعم في الولايات المتحدة. يقال إنه يستكشف خدمة بث تقدم برامج مناسبة للعائلة، مع ميل نحو الأجرة غير المكتوبة، في حين أطلقت شركة Elf Cosmetics الأسبوع الماضي قسمًا للترفيه مع الإعلان عن إصدار ألبوم أصلي.
إلى جانب “The Pets of Tarjay”، تعتمد Target بشكل كبير على فريق المؤثرين لديها لنشر أخبار The Cuddle Collab. يتألف “المؤثرون في مجال الفراء” من ستة كلاب وخمس قطط حصدوا ملايين المتابعين على منصات مثل Instagram. يشمل الشركاء: الجراء العلاجية Ellie وEmma؛ وثلاثي القطط “الحديث” Zelda وTitus وBrave؛ والكلب الذي يركز على الطعام Popeye؛ والكلاب الموجهة نحو الموضة Ghost وWren؛ وMaple Cat التي تروج للعناية الذاتية؛ وثنائي الكلاب والقطط Baloo وPan.
تجرب القطط المنتجات التي تعد جزءًا من برنامج The Cuddle Collab التابع لشركة Target.
تم منح الإذن من قبل Target
بأسعار تبدأ من 3 دولارات، تغطي المجموعات أكثر من 180 عنصرًا، من أساسيات الحيوانات الأليفة مثل الأسرة والأوعية والحلوى إلى الملحقات التي يمكن تنسيقها مع المالكين من البشر، بما في ذلك شريط السحر الذي يركز على التخصيص. يتوفر كتالوج Cuddle Collab للعرض اليوم على Target.com وعبر تطبيق العلامة التجارية قبل الإطلاق الرسمي في وقت لاحق من سبتمبر. ستتوفر المجموعة لعدة أسابيع أو حتى نفاد الكمية.
“تشتهر علامة Target بالتعاون في مجال الأزياء. هناك بعض العناصر في هذه المجموعة التي تتجاوز مجموعتنا اليومية عندما يتعلق الأمر بالأزياء”، كما قال ميسينبرج.
عين على الهدف
إن محاولة Target للتواصل مع أصحاب الحيوانات الأليفة تتناسب بشكل طبيعي مع أحد أكثر أصول علامتها التجارية شهرة: تميمة الكلب Bullseye. تظهر حملة إعلانية تظهر على وسائل التواصل الاجتماعي والتلفزيون الخطي والبث المباشر، “Pet Takeover”، الكلب ذو المعطف الأبيض يتسلل إلى Target ويسمح لرفاقه من الحيوانات – بما في ذلك خنزير – بالدخول من خلال باب سري لفحص سلع The Cuddle Collab. تم استخدام حيوانات أليفة حقيقية في الإعلان، الذي تم تصويره في موقع Target (على الرغم من أنه يُسمح فقط للحيوانات الخدمية خلال ساعات التسوق العادية) وهو تمت مزامنة الموسيقى التصويرية لأغنية “Hot to Go!” لـ Chappell Roan. حققت أغنية بوب نجاحًا كبيرًا هذا العام. تولت وكالة EssenceMediacom مسؤولية وسائل الإعلام.
وتساعد عمليات الشراء الرقمية والاجتماعية والإعلانات الخارجية أيضًا في زيادة الوعي بـ The Cuddle Collab. يسمح مرشح Snapchat المخصص بتجربة الحيوانات الأليفة افتراضيًا في المنزل بينما تعمل Target على بناء مفاهيم متجر داخل المتجر للفت الانتباه إلى المجموعة. بالإضافة إلى ذلك، تضع Target لوحات إعلانية في المناطق الحضرية الكبيرة ذات ملكية الحيوانات الأليفة العالية، مثل مدينة نيويورك ولوس أنجلوس ودالاس. ستظهر الإعلانات بجوار حدائق الكلاب للتواصل مع أصحاب الحيوانات الأليفة بينما ستعرض بعض الإعلانات في نيويورك ولوس أنجلوس لعبة البحث عن الكنز التفاعلية.
إن كسب ثقة عشاق الحيوانات الأليفة من جيل الألفية وجيل Z قد يساعد في تنفيذ خطة التحول التي وضعتها شركة Target. فبعد فترة الركود التي شهدت اجتياح المتجر الكبير لجدل الحروب الثقافية العام الماضي، عادت شركة التجزئة إلى النمو في الربع الثانيمع ارتفاع المبيعات بنسبة 2.6% على أساس سنوي إلى 25 مليار دولار.
توضيح: تم تحديث هذه القصة بتفاصيل إضافية حول توقيت تغيير أدوار ليزا روث، مديرة التسويق في شركة Target.
