لقد أتت فترة مبيعات العطلات الحرجة، لتسلط الضوء على عدد من الحملات الموسمية التي أمضت العلامات التجارية أشهرًا – إن لم يكن أطول – في تحسينها سعيًا لتحقيق زيادة في الإيرادات. من جانب JCPenney، أطلق بائع التجزئة في شهر سبتمبر حملة ترويجية بعنوان “Really Big Deal Reveals”. وبعد بضعة أشهر فقط، أظهرت الجهود بالفعل نتائج واعدة في جذب متسوقين جدد والاحتفاظ بهم، ويمكن لـ Marketing Dive المشاركة حصريًا.
يتم حاليًا تشغيل حملة “Really Big Deal Reveals” الخاصة بسلسلة المتاجر الكبرى أثناء برنامج “Thursday Night Football” على Amazon Prime Video وتقدم للمشاهدين عروضًا جديدة كل أسبوع. قالت ماريسا ثالبرج، كبيرة مسؤولي الاستشارات والتسويق في JCPenney، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني، إن الجهود كانت ناجحة في زيادة حركة المرور، بما في ذلك الزيارات المتكررة، ومن المتوقع أن تجتذب أكثر من 2 مليون عميل جديد داخل المتجر وعبر الإنترنت.
“إنها إشارة واضحة إلى أن استراتيجيتنا تلقى صدى بطريقة هادفة مع المستهلكين؛ قالت ثالبرج، التي تم تعيينها في منصبها في أكتوبر: “كان الفريق ذكيًا في رؤية TNF باعتبارها لحظة إعلامية كبرى، تستحق الاستفادة من المشاهير البارزين لدينا من خلال صفقات لا تقبل المنافسة”.
كجزء من حملتها، ستعلن JCPenney خلال كل بث “Thursday Night Football” حتى 26 ديسمبر، عن عرض حصري جديد للمشاهدين. تتألق المواقع الإعلانية بمجموعة متنوعة من المشاهير، بما في ذلك مارثا ستيوارت وشاكيل أونيل. يتم دعم الحملة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو عبر الإنترنت والبريد الإلكتروني واللافتات الموجودة في المتجر.
تسجيل متسوقين جدد وتكرار الزيارات
وقال ثالبرج إن كل صفقة تقريبًا منذ إطلاق حملة JCPenney تجاوزت توقعاتها بما لا يقل عن رقمين. بالنسبة للصفقة الافتتاحية لمتاجر التجزئة، فقد تم بيع 3.2 منشفة كل ثانية. تجاوزت المبيعات خلال كل من صفقة الدنيم بقيمة 20 دولارًا وصفقة الماس بقيمة 699 دولارًا التوقعات بأكثر من 200٪. حققت الصفقة المتعلقة بعطر ليونيل ميسي الحصري أعلى نسبة انتشار للعملاء الجدد حتى الآن بنسبة 30%، كما أن 75% من العملاء الحاليين الذين اشتروا منتج ميسي لم يشتروا عطرًا من قبل.
أثبتت حملة “Really Big Deal Reveals” نجاحها في جذب متسوقين جدد: بلغ متوسط عملاء JCPenney ما بين 13% إلى 15% كل أسبوع من الحملة، وفقًا للعلامة التجارية. حتى الآن هذا العام، شكل العملاء الجدد والمعاد تنشيطهم زيادة بنسبة 12% من إجمالي عملاء JCPenney مقارنة بالعام الماضي. بالإضافة إلى ذلك، قام 15% من المتسوقين الجدد خلال الأسابيع الثلاثة الماضية بعمليات شراء متكررة.
وأوضح ثالبرج أن مزيج الصفقات مع جو من الإلحاح ومجموعة من المشاهير هو ما يساعد على جذب المتسوقين الجدد والاحتفاظ بهم.
قال ثالبرج: “هناك حقيقة حقيقية في “التشويق” المتمثل في الحصول على منتج رائع حقًا – أو هدية تعرف أن أحد أفراد أسرتك سوف يعشقها – بسعر لا يصدق”. “إن الأمر يشبه مشاهدة فريقك المفضل يسجل أهدافًا كبيرة على أرض الملعب، وهذا هو السبب في أن سياق كرة القدم مثالي بالنسبة لنا للإعلان عن صفقتنا الكبيرة حقًا كل أسبوع.”
تصل الحملة من JCPenney أيضًا في الوقت الذي يستعد فيه المستهلكون لفتح محافظهم للتسوق في العطلات. ومن المتوقع أن ينفق المتسوقون هذا الموسم ما متوسطه 1778 دولارًا، أي بزيادة قدرها 8٪ عن العام السابق، وفقًا لشركة ديلويت.
يتضمن دليل العطلات الخاص بـ JCPenney أيضًا التركيز على تجارب التسوق داخل المتجر، بما في ذلك من خلال إرجاع منتجاته الحنين JCPenney سنو غلوب يتبرع. بالإضافة إلى ذلك، تعاونت العلامة التجارية مع صانع الحلوى Haribo لإنشاء خط ملابس ووسعت علاقتها مع مارثا ستيوارت لمجموعة Martha Stewart Holiday Collection. تساعد صفقات الوصول المبكرة للجمعة السوداء والهدايا الإضافية داخل المتجر على استكمال البرنامج الموسمي.
إن توجيه استراتيجية العطلات لهذا العام هو خطة تحول بقيمة مليار دولار تم الإعلان عنها في خريف عام 2023 والتي قدمت وضعًا جديدًا للعلامة التجارية وحملة إعلانية “Make It Count” تتمحور حول إمكانية الوصول والولاء وتعزيز التغيير الإيجابي. قامت الشركة بتجديد برنامج مكافآت JCPenney الخاص بها في أبريل وشهدت حتى الآن زيادة بنسبة 25٪ على أساس سنوي في التسجيل، وحصل أكثر من 1.4 مليون عميل على CashPass منذ إعادة الإطلاق.
يمكن أن تكون حملة العطلات الناجحة أمرًا بالغ الأهمية في المساعدة على تعزيز الزخم خلال فترة صعبة بالنسبة لسلسلة المتاجر الكبرى المحاصرة. أبلغت شركة JC Penney، التي تستخدم اسم JCPenney لأغراض التسويق، عن أ انخفاض الإيرادات بنسبة 9.2% على أساس سنوي بإجمالي 1.5 مليار دولار في الربع الثاني المنتهي في 3 أغسطس.
في حين أن تجديد الولاء ووضع العلامة التجارية الجديدة كانا في صميم استراتيجية التحول لشركة JCPenney، فإن تعيين Thalberg في دور CMO الاستشاري هو جزء آخر من اللغز. في أ منشور LinkedIn يعلن عن انتقالها، وصف المدير التنفيذي، الذي قاد سابقًا التسويق لشركة Lowe’s وTaco Bell، شركة JCPenney بأنها “ناضجة لإعادة التنشيط”.
وقال ثالبيرج إنه بينما يتطلع المدير التنفيذي إلى الأمام، فإن أداء حملة “Really Big Deal Reveals” قد قدم رؤى قيمة للمساعدة في نقل العلامة التجارية إلى عام 2025.
قال ثالبرج: “لقد تحولت من مجرد معرفة إلى حد ما بـ JCPenney مسبقًا، إلى التحول المطلق، وأنا متحمس حقًا بشأن الكمية الموجودة في متاجرنا لنقلها والتي لا يدركها الكثير من الناس”. “إن أولويتي رقم 1 هي وضعنا على مسار جديد لكيفية سرد تلك القصة، بطريقة نحن واثقون من أنها ستجذب جمهورًا جديدًا بالكامل إلى – أو العودة إلى – JCPenney.”
