يقول CMO والرئيس التنفيذي لشركة PZ Cussons إن شراكتهما كانت أساسًا رئيسيًا لتحول الأعمال من مؤسسة قائمة على التجارة إلى مؤسسة تركز على بناء العلامة التجارية.
في حدث IPA Effworks Global 2022 اليوم (12 أكتوبر) ، قال الرئيس التنفيذي جوناثان مايرز وكبير مسؤولي التحول التسويقي أندرو جيوجيجان إن الانعكاس “الأكثر أهمية” الذي نتج عن عملية التحول هو أهمية العلاقة بين رئيس الشركة و المسوق الأعلى.
قال مايرز: “يحتاج أندرو إلى معرفة أنه يحظى بدعمي الضمني ويحتاج الجميع إلى معرفة أنه يحظى بدعمي الصريح”.
كان هذا الدعم حاسمًا في تحويل PZ Cussons ، التي تمتلك علامات تجارية مثل Carex و Imperial Leather و Original Source ، من شركة فقدت تركيزها على العلامات التجارية إلى شركة مخصصة لبنائها.
خلال الوباء ، شرعت الشركة في رحلة تحول. بين عامي 2013 و 2019 ، شهدت سبع سنوات من التراجع المتتالي. انخفضت الإيرادات من 883 مليون جنيه إسترليني في عام 2013 إلى 603 مليون جنيه إسترليني بحلول عام 2019.
كان أول وأهم شيء يتعين علينا القيام به هو الإعلان: “نحن نعمل في مجال بناء العلامات التجارية”.
جوناثان مايرز ، بي زد كوسونز
كانت الشركة تحاول الحفاظ على الربحية وبحثت عن تدابير لتوفير التكاليف. خفضت الاستثمار في التسويق بمقدار الثلث خلال هذه الفترة.
اعترف مايرز بأن العمل “أصبح شركة تقودها التجارة أكثر من كونها شركة تقودها علامة تجارية” وأبعد أنظار المستهلك.
كان إعادة توجيه هذا التركيز هو الأولوية عند الشروع في التحول ، أوضح: “أول وأهم شيء يتعين علينا القيام به هو الإعلان:” نحن في مجال بناء العلامات التجارية “.
قال الرئيس التنفيذي إن كل فرد في PZ Cussons لديه هذه المهمة.
“هذا هو السبب في أننا نسميها نشاطًا تجاريًا لبناء العلامة التجارية وليس بقيادة التسويق ، لأنه يمكن للجميع رفع أيديهم والقول إنهم منشئو علامة تجارية ، في حين أن فرق التسويق فقط قد تعتقد أنها تشارك في الإستراتيجية التي يقودها التسويق ،” ادعى.
في حين أن تحويل الأعمال هو عملية طويلة الأجل ، إلا أنه يحقق نتائج بالفعل للشركة. في نتائج العام الكامل لعام 2022 الصادرة الشهر الماضي ، لاحظت PZ Cussons تحسنًا في زخم الإيرادات المماثلة بالمثل ، بزيادة 7.1 ٪ خلال الربع الرابع ، مدفوعًا بمزيج قوي من الأسعار. وقال Geoghegan إنه شهد أيضًا نموًا في الإيرادات بنسبة 10٪ على مدار عامين.
التواصل لأجل التغيير
بصفته أكبر مسوق في الشركة ، كان Geoghegan يتحمل الكثير من المسؤولية عن توصيل التحول الاستراتيجي للموظفين.
اعترف بأنه “لا أحد يحب التغيير حقًا” ، لكنه أضاف أن تغيير العقليات في الشركة كان خطوة أولى حاسمة في التحول. تم تشجيع الموظفين على التفكير بشكل أقل في العلامات التجارية كمنتجات لبيعها ، ولكن بدلاً من ذلك لرؤية أنفسهم “في خدمة بناء العلامات التجارية”.
وأضاف جيوجيجان أن تشجيع التعاون متعدد الوظائف كان أيضًا أمرًا أساسيًا ، حيث لم ترغب الشركة في تأطير التغييرات على أنها “صراع على السلطة”.
للنجاح في تحويل علامتك التجارية ، يجب عليك أيضًا تغيير نفسك
قال جيوجيجان: “سنحقق ذلك من خلال تحقيق الانسجام في جميع هذه الشركات المختلفة ، بدلاً من السعي إلى وضع أحدها قبل الآخر”.
وأضاف مايرز أن الشركة نقلت رسالة إيجابية إلى مختلف أصحاب المصلحة ولم أتطرق إلى الماضي.
لم يكن الأمر يتعلق بوضع استراتيجية جديدة والقضاء على الماضي. لقد كانت تضع استراتيجية جديدة مبنية على التراث الغني للشركة.
تم تكرار الرسائل مرارًا وتكرارًا داخليًا للموظفين ، وكذلك خارجيًا للمستثمرين وأصحاب المصلحة الآخرين.
تحديد الأولويات
بينما كان من المهم جلب جميع أجزاء الأعمال في رحلة التحول ، ضاعفت PZ Cussons أيضًا ما تسميه علاماتها التجارية “التي يجب الفوز بها”.
تمتلك الشركة ما يقرب من 30 إلى 40 علامة تجارية ، لكن مايرز أوضح أن هناك تسعة أو 10 علامة تجارية “تُحدث الفارق حقًا”. وقال إن هذه العلامات التجارية “التي يجب الفوز بها” تمثل 50٪ من المبيعات وثلثي صافي الأرباح ومنذ إطلاق الاستراتيجية تلقت 75٪ من الإنفاق التسويقي.
سلط Geoghegan الضوء على العلامة التجارية Carex لنظافة اليدين كواحدة من العلامات التجارية “التي يجب الفوز بها”. أتاح الوباء فرصة للعلامة التجارية “لنشمر” [its] الأكمام “، كما قال ، حيث ركز الناس أكثر على نظافة اليدين وسط كوفيد.
في حين أن هذا قد وفر فرصة لشركة Carex باعتبارها العلامة التجارية الأولى في قطاع نظافة اليدين ، فقد شهدت الشركة أيضًا تدفقًا للوافدين الجدد إلى السوق الذي كان أكبر من أي وقت مضى.
“لقد أدركنا ذلك [Carex] لم يعد متمايزًا ولم يكن لديه اتصال عاطفي ، “قال غيوغغان.
اتخذ العمل عددًا من الخطوات للاستفادة من الفرص المتاحة للعلامة التجارية.
“لقد اتخذنا خيارات فيما يتعلق بالمكان الذي نحتاج إلى النمو فيه. ركزنا على الحصول على رؤية المستهلك والمتسوق المناسبة. لقد عملنا على وضع علامة تجارية جديدة للاستفادة من هذه الرؤية وركزنا على تحويل علاقات الشراكة الخاصة بنا.
كان لدى PZ Cussons ما يقرب من 70 وكالة من الشركاء عندما بدأت تحولها ، والذي تم تخفيضه الآن إلى أقل من 20. وهذا يسمح للوكالات بالعمل “مثل امتداد للفريق” ، أوضح Geoghegan.
لسنا بحاجة إلى فرق عالمية. نحتاج إلى فرق ستفوز مع المستهلكين المحليين وضد المنافسين المحليين.
جوناثان مايرز ، بي زد كوسونز
تم إعادة تصميم عبوة Carex نفسها “للاحتفاظ بمظهرها الأساسي ، مع جعلها أكثر تميزًا”. أطلقت العلامة التجارية أيضًا منصة جديدة تحمل اسم Life’s a handful.
قال Geoghegan إن العمل “غرق” بالنتائج التي أسفرت عنها هذه الخطوات ، حتى بعد العام الأول فقط. بعد مرور اثني عشر شهرًا ، كان عائد الاستثمار للحملة لمنصة قليلة من Life’s أكثر من الضعف مقارنة بمعايير سلع استهلاكية. اكتسبت Carex أيضًا قيمة 2.6 نقطة مئوية في حصة السوق ولديها الآن ثلاثة أضعاف قيمة أكبر منافسها التالي.
بالإضافة إلى التركيز على “العلامات التجارية التي يجب الفوز بها” مثل Carex ، سعت PZ Cussons أيضًا إلى التركيز بشكل أكبر على المستوى المحلي أثناء تحولها. أوضح مايرز أن الشركة تريد أن تكون “متعددة المحليات” بدلاً من أن تكون متعددة الجنسيات.
خلال فترة الصعوبة ، تحول هيكل الشركة إلى العمل مثل عمالقة السلع الاستهلاكية متعددة الجنسيات مثل Unilever أو P&G ، مع فرق التسويق المسؤولة عن الفئات العالمية. قال الرئيس التنفيذي إن هذا النهج لم ينجح في العمل ، حيث يأتي حوالي 90٪ من المبيعات من خمسة أسواق فقط.
“لسنا بحاجة إلى فرق عالمية. نحن بحاجة إلى فرق ستفوز مع المستهلكين المحليين وضد المنافسين المحليين.
من المرجح أن تخضع هذه الفرق للاختبار في العامين المقبلين حيث يبدو أن الاقتصاد على وشك الدخول في حالة ركود. اعترف مايرز “كلنا نتعلم في الوقت الحالي” ، لكنه أضاف أن المضي قدمًا في العمل سوف يلتزم بمهمته المتمثلة في بناء العلامات التجارية.
ستكون هناك مطبات على طول الطريق. مهمتنا هي أن نكون إيجابيين ومتماسكين وليس ذعر. سنستمر في المسار الذي نسير فيه ، بينما نبحر في جميع التحديات التي نواجهها “.
