تبدأ شركة Athleta لمتاجر التجزئة المملوكة لشركة Gap شهر تاريخ المرأة مع الدفعة الأولى من حملة جديدة متعددة المراحل مصممة لتكون بمثابة نشيد تمكين للنساء والفتيات. تهدف حملة “ابحث عن حركتك”، التي تم إطلاقها اليوم (1 مارس)، إلى تعزيز هدف العلامة التجارية المتمثل في دعم قوة الحركة بجميع أشكالها المختلفة.
أحدث جهد من مسوق الملابس الرياضية يسلط الضوء على قوة She Collective أنشأها بائع التجزئة في عام 2023 الذي يركز على الرياضيات الشهيرات. تعد مجموعة السفراء امتدادًا لسرد حملة Athleta’s Power of She أولاً تم تقديمه في عام 2016.
“قوة إنها لا تطلب منك أي شيء، فهي موجودة ككيان. قالت جوليا ليتش، كبيرة المسؤولين الإبداعيين في Athleta، إن عبارة “Find Your Movement” تكمل الجملة. “يمكن أن تكون حركتك لا تعد ولا تحصى، [it] تبدو بملايين الطرق المختلفة، ولكن من الممكن أيضًا أن تكون هذه الفكرة الأكبر للحركة هي التي، بصراحة، لا تزال هناك حاجة إليها بشدة في العالم حول تمكين المرأة والمساواة بين الجنسين.
“ابحث عن حركتك”، والتي ستكون إضافة طويلة المدى للعلامة التجارية، عند إطلاقها، تشمل أجهزة التلفزيون المتصلة (CTV)، والفيديو الرقمي ومقاطع الفيديو المتدفقة، والوسائط الغنية والعناصر الرقمية خارج المنزل في الأسواق الرئيسية مثل لوس أنجلوس ومدينة نيويورك. ستدعم كل من وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والعضوية عبر Meta وSnapchat وReddit وTikTok هذه الحملة. بالإضافة إلى ذلك، تعرض Athleta إعلانًا مطبوعًا على صفحة كاملة في صحيفة نيويورك تايمز في 10 مارس. وستنخفض امتدادات الحملة على مدار العام، وتحديدًا خلال دورة الألعاب الأولمبية الصيفية، وستتضمن حدثًا منبثقًا موسعًا وقوة تركز على التأثير. من منصة هي.
يوجد في وسط “Find Your Movement” مقطع بطولي مبهج مدته 30 ثانية من بطولة لاعبة الجمباز المزخرفة سيمون بايلز ولاعبة الثلاثي المحترفة كاتي زافيريس، وكلاهما شريكان معروفان للعلامة التجارية، إلى جانب رياضيين آخرين يظهرون وهم يؤدون في عنصرهم. ستتم مشاركة الإعلان في مقاطع مدتها 15 و30 ثانية عبر YouTube وHulu وPeacock وشركاء CTV الآخرين حتى 15 أبريل. وقد تم تصميم الحملة وإنتاجها داخليًا.
إشعال “صرخة حاشدة”
يأتي تكثيف التسويق من Athleta خلال فترة صعبة بالنسبة للأعمال. شركة Gap، التي تمتلك أيضًا Old Navy وBanana Republic، سجلت مبيعات صافية بقيمة 3.8 مليار دولار في الربع الثالث من عام 2023بانخفاض 7% عن الفترة نفسها من العام الماضي. أثليتا – والتي حدثت مؤخرًا أيضًا تعيين رئيس تنفيذي جديد – شهد صافي المبيعات انخفاضًا بنسبة 18٪ على أساس سنوي إلى 279 مليون دولار في الربع الثالث. خلال هذه الفترة، ركز القسم على إعادة التواصل مع قاعدة عملائه الأساسية من خلال منتجات أفضل وتسويق مناسب للعلامة التجارية، وفقًا لبيان الأرباح.
تضمنت التحولات في تسويق Athleta مؤخرًا قيادة المزيد من خلال العلامة التجارية مقابل المنتج، وأن تكون أكثر جرأة في دعمها لتمكين المرأة، وفقًا لـ Leach. تمثل عبارة “ابحث عن حركتك” المكان الذي تخطط العلامة التجارية للذهاب إليه.
“[‘Find Your Movement’ is] قال ليتش: “إنها حقًا صرخة حاشدة، إنها حقًا أننا نعتزم التأثير على الثقافة والتأثير عليها بطريقة أكثر تفكيرًا في القيادة”. “أعتقد أن فيلم Find Your Movement هو بالتأكيد الشرارة التي ستشعل نار هذه العلامة التجارية.”
وبالتزامن مع الكشف عن حملتها الأخيرة، أعلنت Athleta أيضًا أن السباحة التنافسية والحائزة على ميداليات أولمبية 10 مرات كاتي ليديكي ستنضم إلى Power of She Collective كجزء من شراكة مدتها خمس سنوات وستظهر جنبًا إلى جنب مع أعضاء آخرين ضمن الأجزاء المستقبلية من الحملة. ستشارك Ledecky في اختبار تآكل المنتج والملابس الرياضية وستظهر في الجهود الرئيسية لبناء العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك، سيعمل السباح كمستشار لمؤسسة Power of She Fund، التي تدعم المنظمات المتوافقة مع مهمة المسوق.
ويأتي السفراء الآخرون في المجموعة من خلفيات رياضية متنوعة، بما في ذلك التزلج على الجليد وكرة السلة والسباحة والتزلج على الجليد في الألعاب البارالمبية. يتمتع أعضاء Power of She Collective بالتأثير على منتجات الأداء المبتكرة لشركة Athleta، ويمكنهم الوصول إلى فرص الإرشاد والمشاركة في برامج Power of She ذات التأثير.
ستدعم عمليات التنشيط على وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والعضوية حملة “Find Your Movement”، وتحديداً على Instagram وTikTok، حيث ستستفيد Athleta من قصص الأشخاص الحقيقيين الذين يجسدون روح الحملة حول الاحتفال بالحركة بأشكالها المختلفة. وفقًا ليتش، ستظهر المزيد من عمليات التنشيط الاجتماعية الأولى في الأجزاء اللاحقة.
ستتضمن المرحلة التالية من حملة Athleta حدثًا منبثقًا في لوس أنجلوس في شهر مايو يضم ورش عمل متنوعة. وعقدت العلامة التجارية حدثًا مماثلاً، التحرك مع أثليتانوفمبر الماضي في مدينة نيويورك. في يونيو، سيكشف بائع التجزئة عن مكان سيكون بمثابة تحية عاطفية لبايلز قبل دورة الألعاب الأولمبية الصيفية، التي ستقام في باريس في يوليو. وقال ليتش إن العلامة التجارية سيتم تفعيلها أيضًا خلال الألعاب الأولمبية من خلال رواية القصص الجذابة مع دعم كل من بايلز وليديكي.
بعد الألعاب الأولمبية، تخطط Athleta لإطلاق منصة تأثير في سبتمبر تتمحور حول الأحداث والمجتمع والدعوة. تهدف هذه المبادرة إلى تجسيد روح “قوة المرأة”، وهي تمثل طريقة أخرى يرسخ بها بائع التجزئة نفسه في القيم حول الشمولية على مدار العام ويظهر للمستهلكين ما يمثله.
وقال ليتش: “توجد بشكل عام مهمة بالنسبة لنا لإحداث تغيير في العالم وهي مهمة عميقة جدًا، وهذا ما سنفعله أكثر مع المنصة التي نطلقها في سبتمبر بحيث يكون شيئًا ذا معنى”. “إن الأمر لا يقتصر على مجرد المزيد من المحتوى أو الرفع الخفيف، بل سيكون أمرًا مهمًا حقًا في العالم حول موضوع تمكين المرأة.”
