تستعد وسائط البيع بالتجزئة لتكون أولوية في Adland في عام 2024 مع استمرار الشبكات في الانتشار عبر الفضاء وإغراق أموال المسوقين بالقناة. ومن المتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني في القناة بنسبة 30% في عام 2024، وأن يشكل في النهاية ما يقرب من ربع (23.5%) إجمالي الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة، وفقًا لتقرير جديد. التقرير الأخير لتصورات المعلنين.
مع تزايد الخيارات المتعلقة بكيفية وأين يمكن للمعلنين الإنفاق، يتسابق الداخلون الأوائل إلى مساحة شبكة وسائط البيع بالتجزئة لتعزيز عروضهم وتمييزها. استضافت Home Depot اليوم (28 مارس) أول قمة InFronts، وهي قمة تسويقية شخصية حول وسائط البيع بالتجزئة تم تصميمها على غرار عروض Upfronts وNewfronts التي استضافتها شركات الوسائط التقليدية والرقمية، على التوالي.
يهدف الحدث الافتتاحي إلى السماح لشركة Home Depot بإلقاء نظرة داخلية على مورديها – الشركات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بنجاح بائع التجزئة لتحسين المنازل، على عكس القنوات الإعلامية الأخرى – حيث تجري اختبارات تجريبية لعروضها مع غير المتوطنة العلامات التجارية.
“باعتبارك شخصًا اعتاد شراء جميع الوسائط لشركة Home Depot، نعم، لقد كنت شريكًا مع فرق الوسائط الخاصة بك، ولكن لم يكن عليك بالضرورة معرفة استراتيجياتهم وكيف سيجذبون عملاء جدد وما هي أكبر مجالاتهم قالت ميلاني بابكوك، رئيسة أعمال وسائط البيع بالتجزئة في The Home Depot: “كان النمو هو أنك أردت فقط منتجات فعالة حقًا تدفع أهداف عملك”.
وفي حدث InFronts، عرضت Home Depot رؤى حول العملاء وعبر أعمال الشركة والتسويق واستراتيجياتها الإبداعية والإعلامية، إلى جانب خريطة طريق أمام وسائل الإعلام بالتجزئة. إلى جانب تجربة إعلانات وسائط البيع بالتجزئة، قامت Home Depot أيضًا بتفصيل أنظمتها وإمكانيات إعداد التقارير والقياس والمنتجات الجديدة والشركاء الذين تقوم بتجنيدهم لتوسيع نطاق شبكتها.
“إنها لحظة تعليمية بالنسبة لهذا المورد، لأنه عندما يفكرون في الاستثمار في شبكات الإعلام بالتجزئة، أين يريدون الاستثمار؟ وقال بابكوك: “إنهم يريدون الاستثمار مع بائع تجزئة يتوافق مع أهدافهم الخاصة ويكون في وضع نمو”.
Time to the Infronts، تقوم Home Depot أيضًا بإعادة تسمية العلامة التجارية لعروض Retail Media+، التي تم إطلاقها في عام 2018، باسم Orange Apron Media. وسيتحول لقب بابكوك إلى نائب رئيس شركة Orange Apron Media وتحقيق الدخل. وتأتي هذه الجهود في الوقت الذي تتطلع فيه هوم ديبوت إلى تمييز نفسها في السوق ليس فقط بين شبكات تحسين المنازل، ولكن أيضًا بين وسائط البيع بالتجزئة بشكل عام، للوصول إلى الموردين ومسوقي السلع الاستهلاكية المعبأة.
في الصيف الماضي، خضعت الشركة لعملية “صارمة” للعلامة التجارية حيث كانت تبحث عن اسم من شأنه أن يتحدث إلى جوهر تحسين المنازل لديها، وخرجت بمئات الأسماء؛ تفسح المساحة المجال لكلمات مثل “منضدة العمل” و”صندوق الأدوات” و”التمرين” وغيرها من المصطلحات القائمة على العمل. كما أنها ركزت أيضًا على لون ووظيفة مآزرها البرتقالية المميزة التي تدل على مساعدة العملاء.
قال بابكوك: “هناك 500 ألف موظف في متاجرنا يرتدون مئزرًا كل يوم، ولدينا أيضًا أيام ارتداء المآزر في مركز دعم المتجر، حيث نعمل. إنه يوحدنا تحت قيمنا وما نمثله”. وهي الخدمة والمساعدة.”
ما يمكن أن يتوقعه المسوقون
ومن خلال اسمها الجديد، تخطط Home Depot لتسليط الضوء على الخبرة التي يتمتع بها الموردون عند استخدام Orange Apron Media، مع تركيز أقل على أنواع إعلانات محددة والمزيد على التكنولوجيا والأدوات والشركاء الذين يجعلون شراء إعلانات الموردين أسهل. وقد دعمت الشركة أعمالها الإعلانية داخل الموقع وخارجه وداخل المتجر في وقت واحد، وتتطلع الآن إلى توحيد التجربة، سواء كان الموردون يستخدمون الخدمة الذاتية أو يعتمدون على فريق Babcock للخدمة المُدارة.
نظرًا لأن شبكات وسائط البيع بالتجزئة تتطلع إلى المزامنة مع شركاء الوسائط لتحسين استهداف الجمهور ومشاركته، فقد تجنبت Home Depot تكتلات الوسائط الرئيسية للعمل مع Univision. ستسمح الشراكة لمتاجر التجزئة بالوصول إلى المستهلكين من جيل الألفية والجيل Z المتنوعين ثقافيًا والمستهلكين الناطقين بالإسبانية في مجالات المقاولات التجارية والمهنية.
وقال بابكوك: “نريد توسيع نطاق وصولنا وتوسيع قدرتنا على وضع موردينا أمام هؤلاء العملاء”. “سنعقد شراكة مع أكبر شبكة على الإطلاق، وجميع أنواع الإعلانات المختلفة المتوفرة لديهم، لتوسيع نطاق وصولنا إلى هذا العميل الناطق بالإسبانية [base]”.
لا تزال العلاقة مع Univision في أيامها الأولى، وتتضمن اختبارات حول إنشاء جماهير متشابهة، ويصف بابكوك الصفقة بأنها فرصة فريدة يمكن تملكها للشركة. تقدم Home Depot أيضًا قياسًا بحلقة مغلقة تربط مدى وصول الإعلانات بأهداف العمل، وقد أنشأت غرفة نظيفة ستساعدها على تلبية المتطلبات المتعلقة بخصوصية بيانات المستهلك.
بينما تركز شركة Home Depot على الموردين لأعمال تحسين المنازل، فإنها تجري أيضًا اختبارات تجريبية مع العلامات التجارية غير المستوطنة لمعرفة ما إذا كان جمهورها مقنعًا لخطوط الأعمال الأخرى التي تتطلع إلى الإعلان لأصحاب المنازل وأصحاب الأعمال الصغيرة. وذكرت الشركة أنها ترى “علامات إيجابية للغاية” في الاختبارات مع الخدمات المالية والتأمين والسيارات والاتصالات.
قال بابكوك: “هوم ديبوت شركة صارمة للغاية”. “نود أن نختبر ونتأكد من أن الأشياء تعمل، وأن الأنابيب تعمل، وأن القياسات تعمل، وأن البيانات تعمل [and] لدينا الجماهير المناسبة قبل أن نبدأ على نطاق واسع… سيكون لدينا عرض أكبر سيصدر هذا الصيف مع المزيد من الإعلانات، لأنني أؤمن بإيقاف ملفات تعريف الارتباط، يمكن أن يكون الأشخاص غير المتوطنين مهتمين جدًا بجماهيرنا.”
