واجه كيلانوفا مشكلة مع خاص K في المملكة المتحدة العام الماضي. شهدت الحبوب الغنية بالفيتامينات والبروتين أن أحجامها تنخفض وتغلغل السوق. مع ارتفاع سعره المتميز ، فهرسة بنسبة 145 ٪ مقارنة مع بقية الفئة ، انخفضت المقاييس الأخرى. في حين أن الوعي لم يكن مشكلة بالنسبة للعلامة التجارية البالغة من العمر 70 عامًا ، إلا أن معدلات الاعتبار بدأت تعكس نسبة العلامات التجارية الخاصة.
لمعالجة مصلحة العلامات الخاصة بـ K ، كيلانوفا – مجموعة تسوق الوجبات الخفيفة بما في ذلك برينجلز وشويز ، إلى جانب ماركات الحبوب الدولية بعد انقسام شركة Kellogg لعام 2023 إلى شركتين – تحولت إلى الكبد لغرفة نظيفة. تتيح التكنولوجيا للمسوقين الوصول إلى مجموعات البيانات المختلفة والتعاون معها مع حماية الخصوصية واستعادت انتباه الصناعة لأن الحاجة إلى المزيد من رؤى العملاء تخلق الاحتكاك مع مخاوف التثبيت المتعلقة ببيانات البيانات.
“غرف نظيفة [for] وقال لويز كوتريل ، مدير الرؤى والذكاء في كيلانوفا ، إن تحسين استهدافنا هو أحد المجالات الكبيرة التي حددناها على أنها ذات تأثير قابل للقياس في عملنا وعلاقتنا بالمستهلك.
كان النهج التسويقي التقليدي لـ K Special K كان على أساس ديموغرافي واستخدم مجموعة واحدة من التسويق الإبداعي. ولكن من خلال توحيد بيانات Circana على مستوى الرمز البريدي مع 20 مليون سجل معلق من Experian ، تمكن Kellanova من فهم المؤلفات والمصالح المنزلية بشكل أفضل.
“كيف نقسم ونحدد [consumers] وتتجاوز التركيبة السكانية في سلوك الشراء والسلوكيات التاريخية وشراء المنافسين [behaviors]؟ هل هناك تنبؤات أفضل لمن سيشتري الحبوب؟ ” قال كوتيريل.
حدد النهج الذي تم تجديده مجموعتين متميزتين من المستهلكين k الخاصين: المشترين المخلصين التي كانت العلامة التجارية التي تحتاجها لتشجيع شراء مرة أخرى لتنمية العلامة التجارية ، وعشاق العلامة التجارية الذين اشتروا فقط خاصين مخفضين ويحتاجون إلى دفع إضافي لشراء المنتج بالكامل. قام Kellanova بتصميم الإبداع الحالي لمطابقة هذه الأفواج ، وصياغة رسائل أقوى دعوة إلى العمل لكلا المجموعتين ، ونشرها عبر القنوات الاجتماعية بما في ذلك Meta و YouTube.
رفع العلامة التجارية وتغيير السلوك
تقليديًا ، اعتمد مسوقو CPG على الاستدلال لتحديد الحملات التي دفعت المشتريات. يتغير ذلك عند استخدام غرفة تنظيف البيانات.
“مع الغرفة النظيفة ، يمكننا القيام بشراكة مع بائع التجزئة ، ويمكننا أن نرى بالضبط من الذي اشترى” ، قال كوتريل. “نحن قادرون على القيام بأقرب من الوصول إلى حلقة مغلقة [measurement]، وانظر المجموعات التي تشتري. لهذا السبب نحن واثقون للغاية في هذا النهج. “
باستخدام التكتيك ، شهد Special K رفع مبيعات بنسبة 9 ٪ مع المستهلكين الواعين الذين لم يشتروا العلامة التجارية في العام الماضي ولكن تم إعادتها بسعر أعلى. بالإضافة إلى ذلك ، يميل هؤلاء المستهلكون إلى شراء علامة خاصة ، مما يدل على أن التسويق – وليس فقط تخفيض الأسعار – يمكن أن يعيدهم إلى العلامة التجارية. شهد المسوق نتائج أقوى مع الموالين ، الذين حققوا مبيعات بنسبة 36 ٪ من خلال شراء العلامة التجارية أكثر من المعتاد بسعر متميز.
بالإضافة إلى ذلك ، قام كيلانوفا بإجراء دراسة تأثير للاعتبار لمعرفة مدى تغير سلوكيات المستهلك على المدى الطويل. لم يظهر استهداف الديموغرافي أي عثرة في الاعتبار ، لكن استخدام الغرف النظيفة أظهر مصعد في الاعتبار بثلاثة أوقات من متوسط الصناعة. الكل في الكل ، استغرق النهج الجديد حوالي ثلاثة أشهر من العمل.
وقال كوتريل: “لقد كانت فرصة رائعة حقًا لوضع جميع القطع من حيث الاستراتيجية ، والتحليلات المتقدمة ، والقياس المتقدم حقًا إلى اللعب ، ومعرفة كيف يعمل لعلامتنا التجارية”.
في المنزل وخارجها
يوضح نجاح حملة K الخاصة كيف يمكن لـ Kellanova استخدام تقنية الغرفة النظيفة في الكبد لتحسين الاستهداف وقيادة نتائج الأعمال. يساعد الاعتماد على مزيج من علماء البيانات الداخلية ، والتكنولوجيا الخارجية وشركاء البيانات على تسريع عملية الحملة لعملاق الأطعمة المعبأة. استغرق المشروع الأول بموجب هذه الطريقة أشهر للقيام به في حين يستغرق الآن مبادرات مماثلة ثلاثة أو أربعة أسابيع.
للحصول على رؤى لدفع النتائج ، تعتمد Kellanova على شركاء الوكالة الذين يعرفون كيفية فتح البيانات وتطبيقها على القرارات حول الإبداع والوسائط. في مثال k الخاص ، احتاج الفريق الإبداعي إلى معرفة كيفية تغيير الدعوة إلى العمل في الحملة الحالية ، في حين احتاج فريق الوسائط إلى تغيير الشراء من منصة ملائمة جيدًا للهدف الديموغرافي (Tiktok) إلى واحد يفضل بيانات الغرفة النظيفة (Pinterest).
وقال كوتريل: “نقوم بالتحليل ، وأعمال ذكاء الأعمال والجمهور بناء جميعها في المنزل ، ولكن بعد ذلك نعمل عن كثب مع الشركاء الإبداعيين والشركاء الإعلاميين”. “إنها شراكة إلى حد كبير ، ولكن كان من المدهش وجود علماء البيانات في المنزل ، لأنك تتعلم الكثير … كلما اقتربت من البيانات ، كلما اقتربوا من فهم كيفية عمل التسويق المستقبلي”.
تقوم Kellanova بتطبيق استراتيجية الغرفة النظيفة على العلامات التجارية الأخرى في محفظتها وإلى أسواق مختلفة. لكن العمل لا ينتج نموذجًا واحدًا يناسب الجميع ، خاصة وأن المناطق في جميع أنحاء العالم لديها مستويات مختلفة من البيانات المتاحة ، ناهيك عن لوائح الخصوصية. ومن المفارقات ، كلما زادت صرامة قواعد البيانات ، كلما كان العمل أكثر قابلية للتطبيق في مكان آخر.
“هل يمكن أن نفعل ذلك في أحد الأسواق الأكثر تقييدًا ، وما زالت مهمة للغاية ، وهل ستنجح ذلك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فأنا أعلم أنني سأتمكن من أخذ ذلك إلى … أي أسواق رئيسية أخرى خارج ذلك” ، أوضح Cotterill. “نختار عن قصد أسواق أكثر تحديا حتى نعرف أنه يمكننا توسيع نطاقه.”
