ستبدأ شركة NBCUniversal يوم الجمعة (26 يوليو) بث دورة الألعاب الأولمبية في باريس 2024، وهو الحدث الذي يعد أيضًا أحدث مثال لشركة الوسائط المتعددة حول كيفية تعاملها مع الإعلان في عصر البث المباشر.
وتتجه الشركة نحو تحقيق رقم قياسي أولمبي غير مسبوق، ومن المقرر أن تتجاوز 1.2 مليار دولار في مبيعات الإعلانات – بما في ذلك 350 مليون دولار من المعلنين الجدد – وقد عملت لعدة أشهر، إن لم يكن لفترة أطول، على تطوير تكاملات العلامة التجارية المخصصة للمسوقين الرئيسيين.
“نحن قادرون على إنشاء هذه التكاملات العضوية الفريدة لكل منها [partner] وقال دان لوفينجر، رئيس الشراكات الأولمبية والبارالمبية في إن بي سي يونيفرسال: “إنها فكرة أصيلة لعلاماتهم التجارية أو مبادراتهم التي يحاولون تحقيقها، وتتوافق بشكل جيد للغاية مع شبكاتنا ومنصات البث، وفي بعض الحالات، شركائنا الاجتماعيين”.
وستستعرض الشركة أحد هذه التكاملات خلال التغطية الحية لحفل الافتتاح، والذي سيتضمن – لأول مرة في تاريخ الألعاب الأوليمبية – ساعة خالية من الإعلانات برعاية شركة كوكاكولا، ودلتا، وليلي، وتويوتا موتور كورب، وفيزا، وإكسفينيتي. وبدلاً من الإعلانات التقليدية، ستكون شعارات العلامات التجارية لكل راع (أو “حامل الخاتم الأوليمبي”) موجودة على الشاشة، وتدور كل 10 دقائق.
ولن يقام حفل الافتتاح هذا العام في ملعب بل على نهر السين، حيث سيشارك في الحفل أسطول يبلغ طوله أربعة أميال ويضم نحو 90 قارباً سيحمل آلاف الرياضيين. وقد قدم هذا الترتيب الفريد فرصة خاصة لموازنة الصورة التي لا تتكرر إلا مرة واحدة في العمر مع احتياجات الإعلان.
“لقد ابتكرنا حلاً مربحًا للجميع. فنحن لا نستبعد المعلنين ـ بل نعطيهم دورًا مختلفًا”، هكذا قال لوفينجر. “سيصبح المعلنون معروفين للمشاهد وسنمنحهم الفضل، ولكن المشاهد سيكون قادرًا أيضًا على متابعة العرض، وهو ما سيكون رائعًا”.
العلامات التجارية الكبرى تتجه نحو الذهب
وبعيداً عن حفل الافتتاح، تتاح للمعلنين العديد من الفرص للوصول إلى جماهير متفاعلة للغاية، كما هو الحال خلال 13 ليلة من التغطية التلفزيونية في أوقات الذروة والتي ستُعرض فيها حدث رئيسي مدته 30 دقيقة مع مقطع إعلاني واحد مدته 60 ثانية فقط. ووفقاً لبحث أجرته NBCU، فإن الإعلانات أكثر فعالية في بيئة أوليمبية، ويمكن تعزيزها بشكل أكبر باستخدام إبداع “أوليمبي” مع الرياضيين أو الموضوعات الأولمبية وإنشاء محتوى مخصص.
“متى [advertisers] “إن القيام بكل هذه الأشياء… هو الوقت الذي يتفجر فيه التأثير حقًا بالنسبة لهم. إنهم يرون ارتفاعًا هائلاً في قابلية تذكر الرسائل، وإعجاب العلامة التجارية، والبحث عنها،” كما قال لوفينجر.
لا تعد شركة كوكاكولا غريبة على الألعاب الأولمبية، حيث دعمت كل نسخة من الألعاب منذ عام 1928. وستتواجد شركة تسويق المشروبات عبر القنوات الخطية والرقمية، بما في ذلك NBC وUSA وTelemundo. بالإضافة إلى ذلك، سترعى شركة كوكاكولا Gold Zone، وهو عرض حي على Peacock، وتشارك في إنشاء محتوى مخصص لـ Peacock والقنوات الاجتماعية مثل TikTok أثناء وصولها إلى الجيل Z.
وقال روبن تريبلت، نائب رئيس التسويق المتكامل في شركة كوكاكولا أمريكا الشمالية، في بيان: “نحن في شركة كوكاكولا نؤمن بالسحر الحقيقي الذي يمكن أن يحدث عندما يتحد العالم، لذا فإن كوننا جزءًا من هذا العرض المذهل لحفل الافتتاح على قناة إن بي سي هو فرصة هائلة للاحتفال ومشاركة تلك اللحظات الموحدة والملهمة”.
كما تشارك دلتا، حاملة الخاتم الأولمبي والشريكة الرسمية لفريق الولايات المتحدة الأمريكية، مع NBCU بطرق متنوعة. فقد ساعدت شركة الطيران في بدء الطريق الطويل إلى الألعاب الأوليمبية في يونيو/حزيران الماضي من خلال نقل المتسابقين في برنامج “Top Chef: World All-Stars” إلى باريس للمشاركة في تحدٍ سريع إلى جانب رياضيي فريق الولايات المتحدة الأمريكية. واستمرت دلتا في مساعدة NBCU في بناء ضجة حول برنامج “Today” من خلال الاحتفال بلحظة المائة يوم في أبريل/نيسان والكشف عن شعار فريق الولايات المتحدة الأمريكية المخصص للطائرات في مايو/أيار.
بالتعاون مع شركة دلتا، ستعرض NBCU فيلمًا وثائقيًا مدته 22 دقيقة بدون إعلانات عن الرجال والنساء الأميركيين الذين خاطروا بحياتهم وضحوا بها أثناء إنزال نورماندي. كما سترعى شركة الطيران Gold Zone، وتعمل كراعي مقدم لـ Medal Count وتدير حملتها التي يشارك فيها فريق الولايات المتحدة خلال الألعاب.
ما وراء الخطية
وبينما يستمر التلفزيون في التحول من البث الخطي إلى البث المباشر، تظل Peacock مكونًا رئيسيًا في عروض NBCU للمستهلكين والمعلنين، خاصة وأنها تتطلع إلى تحويل التلفزيون إلى قناة تسويق الأداء.
كشفت الشركة عن العديد من التحديثات والتحسينات لبرنامج Peacock في حدثها التقني One24 في مارس، وتسمح المنصة للمعلنين بالاستهداف بطريقة لا يمكن القيام بها بشكل خطي. بالإضافة إلى ذلك، فإن “مساحة الرف” المتزايدة للمنصة التي ستحتوي في النهاية على ما يقرب من 7000 ساعة من محتوى الألعاب الأوليمبية تسمح للمشاهدين ببرمجة وقت التلفزيون الخاص بهم، مما يخلق مجموعات تقارب يهتم بها المعلنون، كما أوضح لوفينجر.
ارتفعت إيرادات Peacock بنسبة 28% إلى 1 مليار دولار في الربع الأخير، وفقًا لتقرير الأرباح الصادر هذا الأسبوعأعلنت شركة البث التدفقي الأمريكية العملاقة للإنترنت عن نتائجها المالية للربع الثاني، حيث تقلصت خسائرها إلى 348 مليون دولار في الربع، مقارنة بـ 651 مليون دولار في العام الماضي، مما يوضح أن النضج بالنسبة لمعظم منصات البث لا يزال بعيدًا.
إلى جانب منصة البث الخاصة بها، تعاونت NBCU مع Meta وOvertime وSnapchat وTikTok وYouTube لتطوير Paris Creator Collective، مما يمنح 27 منشئ محتوى “وصولاً غير مسبوق على الأرض” لإنشاء محتوى مخصص في الألعاب الأوليمبية يمزج بين أبرز الأحداث الرياضية والمحتوى التكميلي حول الطعام والأزياء وباريس نفسها. يعتمد المشروع الجماعي على الأفكار المستقاة من أكثر من عقد من الزمان حول كيفية دمج وسائل التواصل الاجتماعي للتفاعل مع المستهلكين الأصغر سنًا الذين يستهلكون المحتوى بطريقتهم الخاصة.
وقال لوفينجر “سنصل إلى عدد أكبر من الشباب خلال 17 يومًا من الألعاب الأولمبية مقارنة بما قد تصل إليه العديد من شبكات الكابل التقليدية للشباب خلال عام واحد”.
