بالم سبرينجز – قد تحسب شركات إستي لودر عدة علامات تجارية تبلغ قيمتها مليارات الدولارات، بما في ذلك كلينيك، وماك كوزمتكس، ولا مير، من بين محفظتها، لكنها ليست محصنة ضد الجهود المبذولة لتحقيق توازن أفضل بين بناء العلامة التجارية وتسويق الأداء بعد سنوات طويلة. تأرجح واسع نحو الأخير.
“كما نعلم جميعًا، فإن كبار مسؤولي التسويق يتناقشون [brand-building] قال دوج جنسن، كبير مسؤولي الشركة، “إن الإنفاق مقابل التسويق على الأداء، لذلك… توصلنا إلى نهج متعدد المراحل لقياس الإنفاق على حقوق العلامة التجارية في مسار التحويل العلوي والمتوسط وتسويق الأداء في الجزء السفلي من مسار التحويل – كل ذلك ضمن نظام بيئي واحد”. نائب الرئيس لتحليلات الذهاب إلى السوق والتنشيط.
كان هذا النهج، الذي يعتمد على الالتزام بتسويق أسهم العلامة التجارية ونمذجة المزيج التسويقي (MMM)، موضوع العرض الرئيسي الذي قدمته جنسن خلال مؤتمر eTail Palm Springs في 27 فبراير.
بالنسبة لمسوقي مستحضرات التجميل، فإن فهم تأثير جهودهم التسويقية على الأجزاء المختلفة من مسار المبيعات يعتمد على مجموعة من الأولويات، بما في ذلك تحديد الجهود التي تؤدي إلى الرغبة ومعرفة كيف تتتالي تكتيكات مسار التحويل العلوي، وكيفية التجارة الرقمية والإلكترونية يقود التسويق مسار التحويل العلوي وكيف تدفع مواقع الويب الخاصة بالعلامة التجارية المستهلكين إلى مواقع الطوب والملاط.
منذ حوالي عقد من الزمن، كان 90% من إنفاق Estée Lauder التسويقي يتم عبر القنوات التقليدية مثل وسائل الإعلام المدفوعة والتحرير والعلاقات العامة. اليوم، يتم إنفاق 90% من الإنفاق على القنوات الرقمية حول أصول العلامات التجارية المملوكة وأصول البيع بالتجزئة والمبدعين، سواء من خلال تنمية العلاقات الحقيقية أو الشراكة مع الأشخاص المؤثرين أو التعاون مع المبدعين في التفكير في المنتج. تعمل Estée Lauder مع المبدعين في فئات العناية بالبشرة والمكياج، بدءًا من أطباء الجلد العاملين في TikTok (“DermTok”) إلى الشخصيات المؤثرة والمشاهير الذين تتراوح متابعتهم من مئات الآلاف إلى الملايين.
في أحد الأمثلة، انتشر مقطع فيديو لمنشئ المحتوى حول منتج Dr. Jart’s Cicapair بسرعة كبيرة دون أي مشاركة من العلامة التجارية، وحقق 40 مليون مشاهدة وحقق مبيعات. وللبناء على هذا النجاح واسع الانتشار، قامت Estée Lauder بترخيص محتوى منشئ المحتوى باعتباره أحد الأصول لقنواتها الخاصة وعززته من خلال الوسائط المدفوعة، ووظفت منشئ محتوى آخر لتسجيل محتوى مماثل باستخدام استراتيجية “العودة إلى المخزون”.
“سوف تحدث الانتشارية لأي شخص – لا يمكنك التخطيط لها – ولكن عندما يحدث ذلك، اتخذ إجراءً سريعًا، وقم بترخيص المحتوى ثم قم ببناء تسويق شامل حوله، مع التأكد من أنك تستخدم إدارة علاقات العملاء (CRM) للاحتفاظ بالعملاء”. نصح جنسن.
نمذجة المزيج التسويقي تعود من جديد
لفهم تأثير تسويقها بشكل أفضل، لجأت Estée Lauder إلى MMM، وهو نهج عمره عقود من الزمن للتحليل الإحصائي الذي يمكن أن يعود حيث يتعامل المعلنون مع فقدان الإشارة بسبب تغييرات الخصوصية التي أجرتها شركة Apple وإلغاء Google لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والتي بدأت أخيرًا هذا العام.
وأوضح جنسن، وهو إحصائي من خلال التدريب، أن “أي نهج قياس على مستوى المستخدم سيكون معوقًا للغاية. لا يمكنك مراقبة المستهلكين عبر منصات مختلفة، وتستخدم MMM البيانات المجمعة باستخدام النماذج الإحصائية”.
يقوم نظام MMM البيئي الخاص بـ Estée Lauder بتحليل عوامل التسويق المختلفة، بدءًا من الوسائط وإدارة علاقات العملاء وحتى العروض الترويجية ومستشاري التجميل، باستخدام نماذج تعتمد على مؤشرات أداء رئيسية محددة (KPIs). على سبيل المثال، يستخدم المسوق حجم استعلام Google كمؤشر أداء رئيسي لقياس مدى الرغبة في العلامة التجارية في الجزء العلوي من مسار التحويل، مع التركيز على حركة مرور موقع العلامة التجارية في منتصف مسار التحويل لقياس الاهتمام.
بالإضافة إلى رؤية تأثير كل جزء من مسار التحويل، يسمح نموذج Estée Lauder للمسوق برؤية التأثيرات المتتالية لكل تكتيك من خلال مسار التحويل، حيث تكون النماذج على اتصال مع بعضها البعض.
وقال المسؤول التنفيذي: “لقد كان هذا النظام البيئي المتداخل بمثابة تحويل بالنسبة لنا”.
تسمح المنهجية للمسوقين في جميع أنحاء الشركة بمحاكاة الميزانيات بأولويات مختلفة، مما يمنحهم المرونة لتغيير المكان الذي يريدون إنفاق أموالهم التسويقية فيه. يتم بعد ذلك توسيع نطاق هذه القدرة خلال عملية الميزانية السنوية للشركة بأكملها، مما يوفر للمسوقين إرشادات مباشرة حول الأساليب التي يجب تحديد أولوياتها لتحقيق أفضل عائد على الاستثمار.
بالنسبة إلى تجار التجزئة والمسوقين الموجودين في غرفة eTail، اقترح جنسن العمل مع وكالاتهم لإنشاء MMMs ومساعدة هذه التقنية على أن تصبح شائعة مرة أخرى. في Estée Lauder، يحظى النهج الذي يتبعه جنسن وفريقه بتأييد كبار المسؤولين، وتساعد النتائج النموذج على التوسع بما يتجاوز قيود ميزانية فريقه.
“ما نفعله الآن هو التحرك [modeling] قال المسؤول التنفيذي: “من ميزانيتي إلى ميزانيات جميع العلامات التجارية، وبالتالي الحصول على نطاق واسع. لأنه عندما ترى العلامات التجارية قوة ما يمكننا القيام به، فإنهم جميعًا يريدون الاشتراك في هذا البحث”.
