وجدت شركة Alaska Airlines و Consultancy Adswerve زيادة متوقعة في إيرادات الإعلانات القابلة للعنونة والتي قد تصل قيمتها إلى 100 مليون دولار-بزيادة متوقعة بنسبة 11 ٪-باستخدام نموذج مزيج التسويق في Google مفتوح المصدر (MMM) ، لكل تفاصيل مشتركة مع الغوص التسويقي.
في حين أن الزيادة هي فرصة مستقبلية ، ولم تكن إيرادات محققة ، فقد وجد التحليل التنبئي أيضًا وسيلة لشركات الطيران في ألاسكا لتأمين زيادة بنسبة 3 ٪ في الاستثمار بناءً على تحسينات الميزانية. توضح النتائج كيف يمكن لـ MMMs مثل Meridian مساعدة المسوقين على قياس مشهد وسائط تعقيد بشكل متزايد.
وقال أوين بيكفورد ، مدير وسائل الإعلام في Alaska Airlines: “كان لدينا MMM من قبل ، لكن هذا أكثر قوة قليلاً مما كان لدينا”. “إنها توفر بيانات لم نتمكن من الوصول إليها من قبل.”
عند الإعلان عن ميريديان العام الماضي ، لاحظت Google أن 60 ٪ من المعلنين الأمريكيين كانوا يستخدمون MMMS و 58 ٪ من أولئك الذين لا يستخدمون هذه النماذج كانوا يفكرون في القيام بذلك في المستقبل ، مستشهدين بيانات Kantar. في حين أن أدوات التحليل الإحصائية موجودة منذ عقود ، فقد دفع زيادة تجزئة الوسائط MMMS إلى الوراء في رواج بين أولئك الذين يعالجون القياس في الوكالات وغيرها من الهيئات الصناعية.
مثل MMMS الأخرى ، يساعد Meridian المسوقين على قياس القنوات بما في ذلك التلفزيون والإذاعة والإعلانات خارج المنزل ، مما يمنحهم رؤية شاملة لكيفية تأثير القنوات على قمع العملاء بأكمله. يأخذ Meridian أيضًا معلومات إضافية مثل العطلات والموسمية ومراجعات العملاء والأحداث العالمية.
أطلقت Google Meridian في مارس 2024 كوسيلة لتزويد المسوقين بأساس لقدرات قياس شاملة ومكونة للخصوصية. منذ ذلك الحين ، قرر عملاق التكنولوجيا عدم إهمال ملفات تعريف الارتباط الطرف الثالث أو تقديم آلية إلغاء الاشتراك ، وواجهت زيادة ضغط مكافحة الاحتكار. مثل أي منتج من Google – مثل مقترحات Sandbox الخاصة بالخصوصية – هناك بعض القلق من أن ميريديان قد يكون متحيزًا تجاه عروض إعلانات Google.
وقال بيكفورد عن أي تحيزات متأصلة في ميريديان: “أعتقد أنه لا يزال يتعين تحديد ما إذا كان هذا هو ما سيكون عليه حقًا. أعتقد مع المزيد من البيانات ، والمزيد من التكرار ، وسنحصل على رؤية أفضل بكثير حول كيفية ظهورها بالفعل”.
تحسين المصدر
عملت شركة Alaska Airlines مع Adswerve منذ عام 2020 ، حيث قامت بتطوير نماذج التعلم الآلي المختلفة حول بيانات الإعلانات وبيانات الجمهور مثل قيمة العمر المتوقعة. أصبحت Adswerve شريكًا معتمدًا في شهر يناير واستخدم تنفيذًا سريعًا لمدة ثلاثة أشهر لعملها مع شركة الطيران.
تساعد Meridian على تحسين أداء التسويق من خلال توفير رؤى محبوبة حول الوصول والتردد وتكامل سلس للمعرفة التجارية السابقة ، وخاصة بالنسبة للمسوقين المؤسسات الكبيرة مثل ألاسكا. لكن مصلحتها الرئيسية هي توفير إمكانية الوصول إلى بيانات حجم استعلام Google.
وقال زاك ميتشل ، عالم البيانات في Adswerve: “إن القدرة على … لا يرى فقط كيف أن الناس هم رحلات غوغلينغ في ألاسكا ، ولكن كيف يكون الناس في رحلة طيران غوغلينغ بشكل عام هي فائدة كبيرة. ثم يمكنك حقًا تمييز مقدار الفرق التي تقوم بها إعلاناتك مقابل هذا الطلب الأساسي”.
تضخّم Adswerve قدرات Meridian عبر لوحة القيادة الخاصة بها ، وهي أداة تمنح المسوقين رؤى أعمق ، وتمكّن تعديلات الميزانية الديناميكية وتسمح بتجارب حول التوزيعات والتحسين في الوقت الفعلي. كشريك مع Google ، يمكن أن يساعد Adswerve المسوقين في تنفيذ Meridian بشكل أكثر فعالية.
وقال لوكا كيمبري ، رئيس تحديث البيانات والاستراتيجية السحابية في Adswerve: “في حين أنه حل مفتوح المصدر ، إلا أنه معقد أيضًا. إنه يتطلب الكثير من تجميع البيانات”. “إنه ليس حلًا للبرمجيات كخدمة … لذلك عليك أن يكون لديك شخص يعرف ما يجري هناك للسير من خلاله ، لمعرفة مكان تشغيله ، وكيفية تنفيذها … ثم تساعد ألاسكا في إحضار كل هذه المخرجات المعقدة إلى طريقة رائعة حقًا لتحسين ميزانيتها.”
نظرًا لأنه يعمل على إدراك أن 100 مليون دولار من إيرادات الإعلانات القابلة للمعالجة ، بدأت ألاسكا في تحسين ميزانيتها الإعلانية بما يتماشى مع نتائج ميريديان. تحولت شركة الطيران إلى مزيد من الإنفاق نحو استراتيجية منتصف الفهم لنقل المستهلكين إلى إكمال الحجوزات.
“لدينا فريق العلامة التجارية ولدينا فريق الأداء” ، أوضح بيكفورد. “كيف يمكننا توصيل هاتين المجموعتين المختلفين بشكل أكثر تماسكًا ، ومشاركة الرسالة عبر كليهما وننقل هؤلاء الأشخاص الذين هم تقليديًا في مساحة العلامة التجارية من الوعي إلى الاعتبار؟”
