تفرض البيئة التضخمية الصعبة ضغوطًا على جهات التسويق لتبرير الميزانيات ، حيث تبحث الشركات عن طرق جديدة لخفض التكاليف وتخفيف مشكلات سلسلة التوريد.
في حديثه في مهرجان التسويق في أسبوع التسويق هذا الأسبوع ، اعترف آدم لورنسون ، كبير مسؤولي المنتجات في متجر Paws.com لبيع أغذية الحيوانات الأليفة عبر الإنترنت ، بأن أعماله قد واجهت تحديات بسبب التضخم بعدة طرق. تمتد هذه من الاستثمارات المتزايدة اللازمة للمواد الخام ، إلى القضايا المتعلقة بتكلفة الشراء والتسليم والعمالة والتعبئة.
ومع ذلك ، قال إن المسوقين الذين يحدقون ببساطة في ميزانية التسويق يصبح “نبوءة تتحقق ذاتيًا” وبدلاً من ذلك يحتاج العمل بأكمله إلى المشاركة لفهم الرافعات التي يمكن سحبها لإحداث فرق.
“لحسن الحظ ، كعلامة تجارية شابة لدينا عدد من الرافعات التي يمكننا استخدامها في مجال التسويق. نظرًا لأننا جديدون نسبيًا ، فهناك فرصة هائلة في التوسع العام ، وفرصة كبيرة في سوق الشركات التابعة ، وفرصة في مجال تحسين محركات البحث الاجتماعية والعضوية “، كما قال لورنسون.
“نرى أنه سيكون هناك نمو هناك لتقليل بعض تلك الضغوط التضخمية. لكننا نحتاج أيضًا إلى النظر خارج هذا الموضوع وفهم جميع أنحاء المنظمة كيف يمكننا أن نكون أذكياء بشأن المنتجات التي نبيعها والسعر الذي نبيعها به “.
علينا أن نكون مبدعين قليلاً في كيفية قيامنا بتسويق علامتنا التجارية وعلينا الاعتماد على بعض الأصول الرئيسية المتوفرة لدينا.
وارن فيفيش ، صندوق سرطان المراهقين
انضم إلى Lawrenson على خشبة المسرح رئيس التسويق في Teenage Cancer Trust ، وارين فيفيش ، الذي أشار إلى أن المسوقين في القطاع الخيري يعملون دائمًا بميزانيات صغيرة. لهذا السبب ، ينصب التركيز على الحفاظ على الاستثمار خلال الفترات الصعبة.
أدرك Fiveash أن تكلفة الاستحواذ على المانحين آخذة في الارتفاع في حين أن التضخم له تأثيره ، مما يعني أن ميزانية التسويق لا تمتد إلى حد بعيد.
وأوضح “هذا يعني أنه يتعين علينا في بعض الأحيان التركيز على المكاسب قصيرة الأجل ، ومنتجات جمع الأموال التي تجلب الأموال”. “علينا أن نكون مبدعين قليلاً في كيفية قيامنا بتسويق علامتنا التجارية وعلينا الاعتماد على بعض الأصول الرئيسية المتوفرة لدينا.”
تشمل هذه الأصول الرئيسية العمل بشكل وثيق قدر الإمكان مع الشركاء ومالكي وسائل الإعلام الذين يدعمون صندوق Teenage Cancer Trust ، بالإضافة إلى ضمان أن المؤسسة الخيرية تتحدث إلى “جماهير فعالة” يمكنها المساعدة في تنمية علامتها التجارية على المدى الطويل.
ناقش الزميل توني وود ، رئيس قسم التسويق في محرك البحث للأثاث والمفروشات Ufurnish.com ، تأثير كونك شركة ناشئة تتعامل مع مدرج نقدي.
“نحن نتاجر طوال الوقت بين التمكن من اكتساب عملاء جدد ، في نفس الوقت الذي نحاول فيه بناء العلامة التجارية. نحن نحاول الصعود في مسار التحويل ، كما نفعل جميعًا ، لتجنب الوقوع في القاع “، أوضحت.
ثلاث مؤشرات قائمة على البيانات لجهات التسويق خلال موسم الميزانية
وصفت وود التحدي في Ufurnish.com بأنه مختلف عن التحديات التي واجهتها في علامات تجارية مثل DFS و Costa Coffee. وأوضحت أهمية بناء دراسة الجدوى الداخلية للتسويق ، لا سيما في ظل المناخ الاقتصادي الحالي. عند التحدث إلى فريقها الهندسي ، على سبيل المثال ، لا تناقش Wood بناء العلامة التجارية أو الاستحواذ أو توليد العملاء المحتملين.
“أنا أقول لهم حرفياً:” يمكنك بناء منتج رائع ، لكن ما لم يكن لدي القدرة على تسويقه – لإخبار الناس عنه – لا يهم. نحن فقط نتحدث مع أنفسنا.
يتخذ مسوقو Ufurnish.com نهجًا “مرنًا” لتحديد أولويات الاستثمار ، وتحقيق التوازن بين هدف توجيه حركة المرور إلى شركاء التجزئة مع الحاجة إلى بناء علامة تجارية وثقافة أعمال من الألف إلى الياء.
قال وود: “هذه الخيارات تتغير باستمرار والجزء الآخر الذي يأتي فوقها يزيد الاستثمار”. “هناك بصري خارجي يختلف قليلاً طوال الوقت وهو ، ما الذي يراه المستثمرون أنك تفعله؟”
حدد لورنسون عملية المرور بجولات استثمار متعددة والضغط لإظهار الارتفاع في مناطق معينة على مدى فترة تتراوح من ثلاث إلى خمس سنوات. تدرك Paws.com أنه يجب عليها الاستمرار في الاستثمار في التكنولوجيا للتمييز بين تجربة العميل.
وأوضح لورنسون: “إذا لم نفعل ذلك ، فلن يكون هناك فائدة تذكر في الاستثمار في التسويق ، لأننا فقط نقوم بضخ الأموال في منطقة واحدة ولا نحصل على نظام دولاب الموازنة الذي لا يمكن إلا للتكنولوجيا أن تحققه”.
كما أشار إلى أهمية الحجم والنمو بوتيرة يمكن من خلالها للأعمال خفض التكاليف للمؤسسة بأكملها ، مما يؤدي إلى زيادة الأموال للاستثمار في التكنولوجيا.
قال لورنسون: “إنه ذلك التوازن المستمر”. “الاستثمار في التسويق لخفض تكلفة النشاط التجاري ، حتى تتمكن من الاستثمار في التكنولوجيا ثم التسويق ينجح.”
وأوضح أنه بينما كان موقع Paws.com حريصًا على مكان إنفاق الأموال هذا العام ، فقد استثمر أكثر في التسويق من حيث الفريق والميزانيات.
يتحلى بالإيمان
من منظور خيري ، قال فيفيش إنه محظوظ لأن جمع التبرعات والتسويق في صندوق Teenage Cancer Trust يمثلان وحدة واحدة تُعرف باسم فريق المشاركة. وقد ساعد هذا في تسهيل التواصل حول مكان الاستثمار والعمل على “مسار واحد”.
يبحث الفريق الآن عن طرق جديدة ليكون أكثر فاعلية ، على الرغم من أن القيمة طويلة المدى للتسويق مفهومة جيدًا في جميع أنحاء الأعمال.
“في بعض الأحيان يتعلق الأمر بمحاولة بيع فوائد التسويق لجمع التبرعات. لكنها تعمل في الاتجاه الآخر أيضًا. نحن نحاول الاستماع إلى جانب جمع التبرعات وجانب المبيعات ، والتأكد من أننا نساوم ونلتقي في المنتصف “، أوضح فيفيش.
أثناء الوباء ، اختار صندوق Teenage Cancer Trust اللامركزية في اتخاذ القرار بشأن المنتجات التي كانت المؤسسة الخيرية تحاول دفعها ، مما أدى إلى قطع “الاستشارات الزائدة” وساعد الفريق على الانتقال إلى السوق بشكل أسرع. على سبيل المثال ، خلق فريق تطوير المنتج تحديات لجمع التبرعات وامتلك تسليم تلك الحملات عبر Facebook.
نحن نحاول الصعود في مسار التحويل ، كما نفعل جميعًا ، لتجنب الوقوع في القاع.
توني وود ، Ufurnish.com
قال فيفيش: “لقد تمكنا من الوصول إلى السوق بشكل أسرع وشهدنا زيادة كبيرة في جمع التبرعات خلال تلك الفترة ، والتي عوضت عن النقص في الأحداث التي لم نكن نجريها”.
“لقد دفعنا ذلك إلى الأمام على المدى الطويل وقمنا بتضمينه في عمليات وهياكل الفريق للتأكد من أننا نواصل ذلك. لقد وضعنا إطارًا جيدًا لإدارة المشاريع وتأكدنا من عدم المبالغة في التشاور “.
وأوضح أنه نتيجة لـ Covid ، تعلمت المنظمة أن الأشخاص يتم تحفيزهم من خلال كونهم أكثر مرونة ، بدلاً من الاستجابة لـ “ثلاثة خطوط قيادة طوال الوقت”.
كما استخدم صندوق Teenage Cancer Trust الوباء لإعادة ضبط قنواته التسويقية في محاولة لبناء تفاعل مع الجمهور على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال سرد القصص العاطفية. تم تضمين هذا النهج في الخطة من الآن فصاعدًا.
إذا لم تستثمر 5٪ من ميزانيتك في البحث ، فأنت لا تعرف ما تفعله
بالنسبة لـ Wood ، فإن اكتساب الحق في الوجود في المستقبل يعني فوز العلامة التجارية اليوم. يتركز الكثير من هذه العقلية حول الشفافية والتأكد من أن كل فرد في العمل على نفس الصفحة.
“بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر بأبسط الأشياء ، مثل:” هل أضع رأسًا في التسويق؟ أو ، إذا وضعت رأسًا في الهندسة وأعطيت قدر الاستثمار الخاص بي إلى فريق هندسي ، فهل يمكن للمنتج أن يعمل بشكل أسرع؟ ” قالت.
عندما يتعلق الأمر باتخاذ مثل هذه القرارات ، أصر وود على أن كل شخص في Ufurnish.com “يفهمها”. هذا الفهم يأتي من شفافية الاتصال. تعقد الشركة اجتماعًا شاملاً كل يوم اثنين حيث يشارك الفريق كل شيء على جدول الأعمال وتكون جميع قنوات Slack مفتوحة بالكامل.
في النهاية ، اتفق جميع المتحدثين على أهمية اتخاذ “قفزة الثقة” عند التسويق في ظروف صعبة. بالنسبة لـ Teenage Cancer Trust ، هذا يعني استكشاف فرص جديدة ، مثل أن تصبح مستفيدًا من حملة Omaze التي تبلغ قيمتها مليون جنيه إسترليني.
“يتعلق الأمر بالاستفادة القصوى من هذه الفرص. وأوضح فيفيش أننا نتطلع إلى رفع مستوى التسويق لدينا في تلك الفترات لتعزيز هذا الوعي.
“نحن نعلم أن ذلك سيكون له تأثير طويل المدى وسيحسن كفاءتنا. يتعلق الأمر باتخاذ تلك القفزة من الثقة وهذا التوازن للتأكد من أننا ما زلنا ننظر إلى المدى القصير لجلب الأموال “.
جاءت قفزة الثقة لـ Paws.com عندما استحوذت الشركة على شركة Fetch للحيوانات الأليفة DTC التابعة لشركة Ocado في العام الماضي. أشار Lawrenson إلى أن النهج قصير الأجل كان من شأنه أن يحتفظ بعلامة Fetch التجارية ، والتي يمكن القول إن لديها حقوق ملكية أكبر من Paws.com
وأوضح: “لكننا شعرنا أنه سيكون من الأفضل على المدى الطويل مواءمة جميع العلامات التجارية التي لدينا تحت Paws ، في كل من المملكة المتحدة وأوروبا ، وهذا من شأنه أن يؤتي ثماره”.
“إنها قفزة في الإيمان. يمكنك تشغيل بعض النماذج عليها ، لكنك لن تعرف ذلك تمامًا “.
