أطلقت شركة Lowe’s اليوم (21 مارس) حملة إعلانية حول الإطلاق الوطني لبرنامج MyLowe’s Rewards الذي يعرض برنامج الولاء لمستهلكي الأعمال اليدوية الذين يستعدون لتجميل منازلهم هذا الربيع. ويأتي الإطلاق والحملة على نطاق واسع وسط مجموعة من العوامل، بما في ذلك سوق الإسكان الراكدة والتضخم المستمر، مما دفع المستهلكين من جيل الألفية إلى التركيز على تحسين المنازل، خاصة مع وجود ما يقرب من ثلثي أصحاب المنازل في معدلات فائدة الرهن العقاري أقل من 4٪.
مكافآت MyLowe، والتي كانت تم إطلاقه في يناير في أسواق محددة، تسعى إلى إشراك المستهلكين بمجموعة متنوعة من الامتيازات والفوائد، بالإضافة إلى توفير بنسبة 5% على المشتريات التي تتم باستخدام بطاقة الائتمان المعاد إطلاقها من بائع التجزئة. تم الاستشهاد بالبرنامج أيضًا من قبل رئيس مجلس الإدارة والرئيس والمدير التنفيذي مارفن إليسون إقراض “تأثير دولاب الموازنة” المحتمل يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة الولاء والطلب على DIY بمرور الوقت بعد أ Q4 صعب يمكن أن يكون نذيرًا لأشياء قادمة.
في مقابلة مع Marketing Dive، بحثت جين ويلسون، النائب الأول لرئيس الشركة للعلامة التجارية والتسويق للمؤسسات، في الرؤى الكامنة وراء البرنامج، وكيف سيتم دمجه في تسويق العلامة التجارية وكيف من المتوقع أن يؤدي الإعلان مؤخرًا عن شراكات مع Google وMeta تعزيز شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بـ Lowe.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: ما هي آراء المستهلكين التي أدت إلى إنشاء برنامج MyLowe’s Rewards؟
جين ويلسون: كان تحديد موقع البرنامج بأكمله… يدور حول التصميم تجاه مالك منزل من جيل الألفية في المركز. أصحاب المنازل من جيل الألفية، على وجه الخصوص، سواء كان الأمر يمتد من أصحاب المنازل الجدد في منزلهم الأول إلى أصحاب المنازل الأكثر نضجًا مع الأطفال، ولديهم احتياجات ورغبات لمنزلهم. عندما تحدثنا إليهم بشكل نوعي، أصبحت تلك الاحتياجات والرغبات بمثابة خط تفصيلي لكيفية تفكيرنا في تحديد موقع كل من البرنامج والحملة.
الأساس هو “لدي أشياء يحتاج منزلي إلى تشغيلها بشكل يومي” مثل مرشحات الهواء والأضواء وأدوات التنظيف، ولكن أيضًا “لدي هذه الطموحات لما أريد أن يكون عليه منزلي يومًا ما،” سواء كان ذلك إعادة تصميم أو تحديث شيء ما أو حتى مجرد إضافة أثاث جديد إلى فناء الفناء الخلفي. أردنا أن تكون قادرًا على كسب النقاط في كل مرة تقوم فيها بشراء الأشياء التي يحتاجها منزلك، ومن ثم الحصول على أموال MyLowe’s Money مرة أخرى مقابل تلك النقاط حتى تتمكن من استخدامها في الأشياء التي تريدها حقًا منزلك.
عندما نفكر في متطلبات أو احتياجات جيل الألفية، كانوا يخبروننا أيضًا أنهم يحبون الامتيازات والفوائد الإضافية، سواء كانت عروض ترويجية مخصصة، والتي نعلم أنها ليست جديدة على الصناعة، ولكنها مهمة. ومع ذلك، كانت الهدايا المجانية جزءًا مهمًا حقًا مما قدمناه… في أي وقت نقيم فيه ورشة عمل للأطفال أو يكون لدينا مصنع مجاني للأمهات بمناسبة عيد الأم، فهذه واحدة من أسرع التجارب مبيعًا التي نقدمها لعملائنا.
كيف يغذي البرنامج جهود التخصيص التي يبذلها لوي؟
ويلسون: أحد الأشياء التي قدمناها أيضًا كجزء من الطرح – وهذا جاء من الكثير من دراساتنا النوعية – هو أن المستهلكين يحبون فكرة ما يمكن أن أسميه مجموعات التقارب. داخل الصناعة، يمكن أن نطلق عليها مجموعات أو تجميع الجمهور، لكن المستهلكين يرون ذلك على أنه، “مرحبًا، لدي هذه التفضيلات التي أريد أن أخبرك عنها، وبالمناسبة، يمكنك تحفيزي عندما أخبرك عنها لذا أعطني نقاطًا إضافية إذا أخبرتك المزيد عن نفسي.” لذلك هناك بعض اللعب.
لدينا عرض تعزيز النقاط مع إطلاقنا لمحبي الحيوانات الأليفة، وأصحاب المنازل لأول مرة، ومصممي الديكور، وما إلى ذلك. لقد رأينا الكثير من المستهلكين يتفاعلون مع ذلك، ليس فقط للحصول على نقاطهم المجانية مقابل التعامل معه، ولكن أيضًا يخبرنا ما هي تفضيلاتهم.
ويصبح هذا هو العمود الفقري لكيفية الوصول إلى كل من العروض الأكثر تخصيصًا، ولكن المزيد من المعلومات الشخصية… يمكننا البدء في تقديم المنتجات المناسبة والخدمات المناسبة والعروض المناسبة والعروض المناسبة حتى نتمكن من التحدث إليك الطريقة التي نعرف أنها ذات معنى. ومن المؤكد أن هذا هو العمود الفقري لكيفية أن نصبح أكثر تخصيصًا في محادثاتنا مع عملائنا. تعد المجموعات المتقاربة إحدى الطرق، وستكون هناك طرق أخرى سنكشف عنها في المستقبل أيضًا.
كيف يتم دمج البرنامج في تسويق لوي؟
ويلسون: إنهما طريقان متوازيان. المسار الأول عبارة عن حملة مستقلة بنطاق 360 درجة، تشمل كل شيء بدءًا من التلفزيون والراديو والوسائل الرقمية والاجتماعية – كل ذلك. هذه مهمة كبيرة واستثمار جيد نقوم به لإطلاق هذا البرنامج على مدار العام بأكمله. إذا كان المسار الأول عبارة عن حملة مستقلة، فإن الجزء الثاني هو التكامل. يجب دمج الولاء في كل ما تفعله كشركة. [No matter the effort] أريد التأكد من أنه لا تزال هناك إشارة إلى حقيقة أننا نريدك أن تكون قادرًا على الانضمام والكسب والادخار.
بين هذين المسارين المتوازيين، ستكون مكافآت MyLowe، وخاصة من جانب المستهلك، جزءًا من كل ما نفعله ونقوله. ستشعر بذلك بدءًا من الإعلان وصولاً إلى شريك المتجر الذي يساعدك على الخروج أو العثور على المنتج الذي تبحث عنه. لقد تم تدريب شركائنا بشكل كامل ومنغمسين بالكامل في هذا البرنامج لدعم إطلاقه واستدامته.
كيف يتم تعاون لوي الجديد مع جوجل و ميتا التحدث إلى جهود وسائل الإعلام التجزئة للشركة؟
ويلسون: أنا فخور جدًا بالتقدم الذي أحرزناه مع شبكتنا الإعلامية. في المرة الأخيرة التي تحدثنا فيها كنا داخل المنزل والآن قمنا بدعم كامل للسكن الداخلي والطريقة التي سنسوق بها مع الشبكة. إن القيمة التي نقدمها للمعلنين لدينا مهمة للغاية ونحن نعمل على توسيع نطاقها.
أولاً، نحن شبكة إعلامية للبيع بالتجزئة تعتمد على الرؤى ونتأكد من أننا قادرون، من خلال التقارير ذات الحلقة المغلقة، على فهم كيفية تفاعل المستهلكين مع الإعلانات التي نطرحها. ليس فقط القدرة على توفير هذا القياس مرة أخرى للمعلنين لدينا، ولكن أيضًا التركيز على الإعلانات، لأنه عندما نحصل على رؤى في الوقت الفعلي، لا يمكننا فقط أن نقول: “مرحبًا، إليك كيفية عمل الحملة على مدار سبعة أسابيع،” ولكن يمكننا تحسين تلك الحملة في الوقت الفعلي والحصول على قيمة أكبر للمعلنين لدينا. وهذا يعكس حقًا الشراكة مع Meta: فلنتأكد من أننا نوجه كل هذه الأفكار في الوقت الفعلي، حتى نتمكن من تحديث حملاتنا في الوقت الفعلي والحصول على عائد أفضل للمعلنين لدينا.
وفي الجزء الثاني، نعمل على توسيع قدراتنا الإعلانية خارج الموقع مع Google. قد يكون الأمر مختلفًا بعض الشيء عن Walmart أو Amazon حيث ربما يحصلون على المزيد من حركة المرور في الموقع نظرًا لأن لديهم أعمالًا أكبر في مجال المواد الاستهلاكية والسلع الاستهلاكية المعبأة. لدينا توازن مختلف قليلاً في Lowe’s، لأن متسوق تحسين المنزل لن يأتي بشكل متكرر كما قد يفعل إلى متجر البقالة، على سبيل المثال. القدرة على بعد ذلك استخدام خارج الموقع [advertising] حتى نتمكن من زيادة التردد في سوقنا هو أمر مهم حقًا. إن حقيقة شراكتنا مع Google وفتح الإعلانات على شبكة البحث هي جزء مهم حقًا من كيفية توسيع شبكتنا لتوفير الإمكانات خارج الموقع.
