يتجه المزيد والمزيد من المسوقين إلى فكرة أنه ، على عكس الاعتقاد الشائع ، فإن بناء العلامة التجارية لا يقل أهمية في B2B كما هو الحال في B2C. لكن فهم هذا ليس سوى جزء صغير من التحدي الذي يواجه مسوقي B2B.
يكمن التحدي الأكبر في إقناع الرؤساء التنفيذيين والمديرين الماليين الذين يطالبون بالتوليد وتسويق الأداء ليس كافيًا لتحقيق نمو مستدام طويل الأجل ، وتأمين الاستثمار اللازم لبدء بناء العلامة التجارية.
إحدى شركات B2B التي استثمرت بقوة في تسويق علامتها التجارية هذا العام هي شركة البرمجيات المالية Sage. منذ شهر مايو ، أطلقت Sage بيان الغرض الأول ، وجددت علامتها التجارية ، وأطلقت سلسلة من عروض العملاء الجديدة وحملة إعلانية فوق الخط عبر التلفزيون ، والخارجية والرقمية.
قال نائب الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية العالمية والتسويق المتكامل ، كريج إنجليس ، خلال حلقة نقاشية في مهرجان التسويق هذا الأسبوع ، إن فريق التسويق في الشركة يبحث عن مزيد من الاستثمارات الكبيرة. مع إطلاق أول غرض من علامتها التجارية
“نحن بالتأكيد في ذلك المكان حيث نحاول بناء القضية [for further investment]، قال رئيس التسويق السابق في جون لويس ، الذي انضم إلى Sage في يونيو من هذا العام للعمل جنبًا إلى جنب مع CMO Cath Keers.
“لقد أخبرنا قصة سبب أهمية تسويق العلامة التجارية وكيف نعتقد أن هذا يتوافق مع تاريخ تسويق الأداء الذي لدينا ، وكيف يقارن أحدهما بآخر. لكن المطاط يضرب الطريق عندما تبدأ في الاستثمار “.
للمساعدة في بناء قضيتهم ، يُجري فريق التسويق بشركة Inglis و Sage حاليًا “الكثير” من اختبارات العلامات التجارية في بلدان مختلفة. وقال إن نهج الاختبار والتعلم هذا ، إلى جانب نظام قياس مسؤول ، سيكون أمرًا بالغ الأهمية.
أوضح Inglis: “نحن نضع حالة لبعض الاستثمارات الكبيرة جدًا … نحن نتدخل برؤية واضحة لما نعتقد أنه سيقود ، ومع حالات عمل قوية ، ولكن على أساس الاختبار والتعلم”.
“أعتقد أننا أوجدنا اعتقادًا بأن هناك نسخة أفضل مما كنا نفعله ، وهناك الكثير من الإيمان الذي يتم إلقاؤه فيه. سيكون نظام القياس الذي وضعناه حول ذلك وكيف نتمسك به مهمًا للغاية “.
ولعل الأهم من ذلك ، أن المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا “واضحين وشفافين” مع بقية الأعمال حول تلك الأشياء التي لا تنتهي بالعمل كما هو مخطط لها ، للمساعدة في بناء “الثقة” في علاقتهم مع التمويل ، أضاف.
عندما تعمل في شركة تضم 800 مالك ، هل يمكنك تخيل مقدار التأثير على أصحاب المصلحة الذي يتعين علينا القيام به؟ إنها ظاهرة استثنائية.
ريبيكا هيرست ، إي واي
وفقًا لـ Inglis ، كانت هذه الديناميكية في الواقع “هي نفسها تمامًا” عندما كان يعمل في التسويق الاستهلاكي في John Lewis.
“غالبًا ما أحصل على هذا النوع من الإحساس من الناس بأن هناك نوعًا من اليوتوبيا ، منظمة مدفوعة بالتسويق في جون لويس. لم يكن الأمر كذلك.
“كل عام أتعرض للتحدي في عيد الميلاد … وبدلاً من التعالي أو التبشير ، كنت أعود إلى البيانات. هذا ما نحاول قيادته وهذا ما دفعنا إليه “.
في كلمة أخيرة من النصائح للمسوقين B2B الذين يتطلعون إلى إثبات أهمية المزيد من الاستثمار في العلامة التجارية ، قال Inglis إنه من المهم التركيز على “الخطوات الصغيرة”.
“المسوقون يميلون إلى أن يكونوا طموحين حقًا ونفاد صبرهم – أنا بالتأكيد في هذا المكان حيث أرغب فقط في الوصول إلى النتيجة النهائية. لكنه حذر من أن الأمر لا ينجح إذا كنت تريد اصطحاب الناس معك.
“الزخم يخلق الزخم ، وفي كل مرة تخطو فيها خطوة للأمام يمنحك تفويضًا للمضي قدمًا. لذلك أحثك حقًا على القيام بذلك “.
أحضر المخططات الصحيحة
انضم أنوشكا إليوت إلى جولدمان ساكس كمدير إداري ورئيس التسويق العالمي لإدارة الأصول في أبريل من هذا العام ، بعد أكثر من عامين في نفس المنصب في شركة خدمات الاستثمار المنافسة يو بي إس.
عندما انضمت إلى UBS في عام 2020 ، انضمت إلى فريق تسويق B2B كان له هدف أساسي واحد: دعم فريق المبيعات. بعد عام ونصف ، تمكنت من إعادة التسويق داخليًا كمحرك رئيسي لنمو الأعمال ، وتأمين شراء كبير ضروري للاستثمار في العلامة التجارية على مستوى إدارة الأصول لأول مرة.
كان العامل الوحيد الأكثر أهمية في جلب C-suite الخاص بـ UBS على متن الطائرة هو إظهار مخطط 2013 من خبراء الفعالية Les Binet و Peter Field (أدناه) ، والذي يوضح كيف يدفع تسويق العلامة التجارية النمو على المدى الطويل مقارنة بتسويق التنشيط.
“كانت تلك هي النقطة التي قال فيها مديري السابق ،” أوه ، لقد فهمت ما تفعله الآن. لقد أثبتنا الحالة من خلال الاختبار والتعلم من أجل تسويق الأداء ، والآن نحتاج إلى نقل ميزانيتنا لمضاعفة عرض القيمة هذا الذي أنشأته للتو لبناء العلامة التجارية بالفعل “.
أضافت إليوت أنه لا تزال هناك حاجة لتزويد مجلس الإدارة بالأدلة والبيانات الصحيحة لدعم قرارات استثمار علامتها التجارية في Goldman Sachs.
“لقد أخذت شيئًا من Broadridge Fund Brand 50 ، حيث يتم تصنيف وتقييم جميع العلامات التجارية لإدارة الأصول ، وكان لدي محلل يقوم بتحليل الارتباط بين قوة العلامة التجارية وتدفقات الأموال الفعلية. واكتشفنا أن هناك علاقة ارتباط بنسبة 70٪ بين الاثنين “، أوضحت.
“إذا حصلت على البيانات من وراءك ، مثل مخطط Binet و Field ، فهي مجرد ذهب.”
التنقل في شراكة
بالنسبة إلى مديرة التسويق في شركة الخدمات المهنية EY ، ريبيكا هيرست ، فإن التحدي أكثر تعقيدًا بعض الشيء. انضمت إلى EY في يناير 2021 ، بعد بناء حياتها المهنية في مجال التسويق الاستهلاكي في علامات تجارية مثل Coca-Cola و Samsung.
وقالت: “إن ما قمت به في وقت مبكر جدًا هو الطريقة التي نجعل بها العملاء والعملاء المحتملين يشعرون تجاه علامتنا التجارية لا تقل أهمية عن شركة كوكاكولا”.
لكن EY هي منظمة معقدة للغاية ، مملوكة بشكل مشترك لأكثر من 800 شريك. عند محاولة اتخاذ قرارات تسويقية واستثمار آمن لبناء العلامة التجارية ، فإن هذا التعقيد يجلب تحديات إضافية خاصة به.
“لقد كنت ساذجًا حقًا عندما انضممت إلى العمل. اعتقدت بصفتي رئيس قسم التسويق أنه يمكنك اتخاذ قرارات بشأن التسويق. أوه لا. قال هيرست: “كل شخص لديه وجهة نظر … لذلك فكرت ، لن أنجز أي شيء في هذا المكان”.
“عندما تعمل في شركة تضم 800 مالك ، هل يمكنك تخيل مقدار التأثير على أصحاب المصلحة الذي يتعين علينا القيام به؟ إنها ظاهرة استثنائية “.
لتسهيل هذه العملية ، قامت هيرست ببناء “مجموعة أساسية” من 30 من كبار الشركاء ، الذين تستخدمها “كأفضل أصدقائها”.
Sage CMO: “تقلل” شركات B2B من قوة العلامة التجارية “لا يمكنني الذهاب وإجراء محادثة مع 800 شريك عندما أريد المضي قدمًا في شيء ما. لذلك كان أول شيء فعلته هو تحديد هوية هؤلاء الثلاثين ، والآن يمكنني التقاط الهاتف أو تناول القهوة إذا كنت بحاجة إلى تشغيل أي شيء بواسطتهم أو معرفة ما إذا كانت هناك أي علامات حمراء. لقد كان هذا تقريبًا مثل مجلس الإدارة غير الرسمي الخاص بي في EY ، “شرحت.
ضمن تلك المجموعة المكونة من 30 شخصًا ، تمتلك هيرست أيضًا “مجموعة فرعية” من ثلاثة أو أربعة يذهبون إليها عندما تريد تأمين استثمار أكبر ، لشرح سبب رغبتها في اتخاذ هذا القرار وتحديد ما إذا كانوا سيدعمونه.
“هذه هي الطريقة التي وجدتها للتنقل في ما كان منظمة معقدة حقًا. لقد غيرت بالتأكيد الديناميكيات بالنسبة لي فيما يتعلق باتخاذ القرار.
