المقال التالي هو مقال كتبه مايك ويلش، الرئيس التنفيذي لشركة كابتيفاي. الآراء الواردة فيه خاصة بالمؤلف.
على مدى آلاف السنين، كان الناس عندما يطرحون الأسئلة يسألون الآخرين أو يذهبون إلى المكتبة. ومع ظهور محركات البحث قبل نحو عشرين عامًا، تطورت قدرتنا على البحث عن الإجابات، والآن نلجأ إلى سلسلة من محركات البحث للإجابة على أسئلتنا.
والآن مع صعود الذكاء الاصطناعي التوليدي، يتطور البحث مرة أخرى حيث تعد التكنولوجيا بلعب دور رئيسي في الخطط المستقبلية لجوجل وبينج التابعة لمايكروسوفت. ونحن نشهد بالفعل عمليات بحث توليدية مدعومة بالذكاء الاصطناعي تقدم نتائج موجزة، مما يقلل من الأسباب التي تدفع المستهلكين إلى التمرير عبر صفحات نتائج البحث.
ورغم أن النتائج كانت متباينة حتى الآن، إلا أنه مع تحسن التكنولوجيا، سيعتمد المستهلكون بشكل متزايد على هذه النتائج للحصول على المعلومات التي يحتاجون إليها. كما اكتسبت برامج المحادثة الآلية شعبية متزايدة لأنها تمثل طريقة أسهل للحصول على المعلومات بسرعة دون الحاجة إلى الكتابة في محرك بحث.
وقد لاقت هذه التقنيات الجديدة صدى لدى الجمهور الأصغر سنا، كما الجيل Z أقل احتمالية بنسبة 30% إن المستهلكين الأصغر سناً يميلون إلى استخدام محركات البحث أكثر من جيل طفرة المواليد. ومع تحول المستهلكين الأصغر سناً بعيداً عن محركات البحث التقليدية، تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من أن هؤلاء المستهلكين عندما يتفاعلون مع محرك بحث، يحصلون على المعلومات التي يحتاجون إليها ويحصلون عليها بسرعة، مما يسمح لهم بكسب عادات التسوق الخاصة بهم. دعونا نستكشف كيف يمكن للعلامات التجارية تحسين عروض البحث الخاصة بها للوصول إلى جماهيرها المستهدفة.
رحلة البحث
في حين تظل محركات البحث هي الوجهة الأولى للأجيال الشابة، فإن وسائل التواصل الاجتماعي ومنصات الذكاء الاصطناعي تكتسب شعبية متزايدة. ووفقًا لـ GWI، فإن 46% من يستخدم أفراد الجيل Z منصات التواصل الاجتماعي ويلجأ 31% إلى منصات الذكاء الاصطناعي أو برامج الدردشة الآلية لبدء البحث. وبالمقارنة، يستخدم 42% من إجمالي السكان منصات التواصل الاجتماعي ويستخدم 20% فقط منصات الذكاء الاصطناعي للبحث. وتوفر هذه المنصات الراحة للمستخدمين لأنهم يقضون وقتًا بالفعل مع تطبيقات التواصل الاجتماعي، لذا فمن الطبيعي البحث داخل التطبيق بدلاً من فتح Google.
كما أصبحت أمازون وجهة شهيرة للمتسوقين، حيث يبدأ 56% من جميع البالغين في الولايات المتحدة البحث عن المنتجات على موقع التجارة الإلكترونية. وجاءت محركات البحث في المرتبة الثانية بنسبة 42%، تليها وول مارت بنسبة 29%. توفر أمازون للعملاء القدرة على قراءة المراجعات الخاصة بالمنتج مباشرة على الموقع، بدلاً من البحث على جوجل حيث قد يضطرون إلى البحث بين العديد من المقالات للعثور على ما يبحثون عنه.
وعلى نحو مماثل، لابد أن تكون العلامات التجارية على دراية بعمليات البحث على الموقع. فإلى جانب أمازون وول مارت، يتجه المستهلكون بشكل متزايد إلى إجراء عمليات البحث مباشرة من المواقع التي يستخدمونها. على سبيل المثال، هناك حقيقة غير معروفة إلى حد كبير وهي أن المستهلكين يقضون ما يقرب من 60% من وقتهم في التصفح على شبكة الإنترنت المفتوحة، و40% في الحدائق المسورة. ومع ذلك، فإن أقل من نصف أموال الإعلانات تذهب إلى شبكة الإنترنت المفتوحة، مما يعني أن المعلنين يفوتون فرصة ثمينة للوصول إلى المستهلكين.
وبما أن رحلة البحث تعكس بشكل أكبر المشهد الإعلامي المجزأ، فمن المهم للعلامات التجارية أن تزيد من الوقت الذي يقضيه المستهلكون معها وتوفر لهم التجربة الرقمية الأكثر صلة. ومع قلة عدد المستهلكين الذين يبدأون رحلتهم على محركات البحث، فقد يكون من الصعب على العلامات التجارية العثور على النقاط الأكثر فعالية للوصول إلى المستهلك عبر رحلة التسوق الخاصة بهم. ومن خلال فهم كيفية بحثهم عبر الويب المفتوح، وخاصة على مواقع مثل أمازون ويوتيوب وول مارت وأشرطة البحث في الموقع للمحتوى الرأسي الذي يستهلكونه، يمكن للعلامات التجارية الوصول بشكل أفضل إلى المستهلكين حيث يبحثون عن منتجات أو معلومات جديدة.
اكتشاف رؤى البحث
يمكن للعلامات التجارية التي تسعى إلى فهم أفضل لكيفية بحث المستهلكين على هذه المنصات الأخرى استخدام بيانات البحث الموجودة للنظر في كيفية بدء المستهلكين رحلة البحث الخاصة بهم. على سبيل المثال، يمكن للعلامات التجارية معرفة كيفية إدخال المستهلك لمنتج معين في شريط البحث أو ما إذا كانوا يبحثون عن منافسين عند البحث عن منتج. يمكنهم أيضًا معرفة ما إذا كانوا يبحثون في مواقع معينة مثل Wirecutter أو Consumer Reports، أو ما إذا كانوا يبحثون بدلاً من ذلك في Instagram أو TikTok للحصول على مراجعات لمنتج. وبالمثل، يمكنهم رؤية رحلتهم عبر الويب، مثل شخص يخطط لحفل زفاف قادم أو رحلة برية عبر البلاد.
من خلال رؤية كيفية بحث المستهلكين عن منتج ما والرحلة التي يخوضونها عبر الويب، يمكن للعلامات التجارية بعد ذلك اختيار تخصيص المزيد من الإنفاق على المنتجات المنافسة أو تشغيل حملة على موقع مراجعات مفضل. بالإضافة إلى ذلك، يمكنهم إنشاء حملات إعلانية تسلط الضوء على المنتجات التي يمكن دمجها معًا، مثل هدايا الحفلات لحفل استقبال المولود أو معدات التخييم لرحلة صيفية قادمة.
يمكن أن تساعد بيانات البحث أيضًا العلامات التجارية في تحديد الاتجاهات في الوقت الفعلي ومساعدتها في تعديل استراتيجياتها الإعلانية. تتغير اتجاهات التسوق الاستهلاكي دائمًا، لذا فإن النظر في كيفية بحث المستهلكين عن منتجات أو أحداث معينة يمكن أن يساعد العلامات التجارية على البقاء في الصدارة. على سبيل المثال، بدأت غالبية المتسوقين بالفعل في التسوق للعودة إلى المدرسة. إن النظر في اتجاهات البحث من شأنه أن يسلط الضوء على المستهلكين الذين يتسوقون لشراء حقائب الظهر أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة الجديدة، مما يساعد العلامات التجارية على الاستجابة في الوقت الفعلي، سواء من خلال بريد إلكتروني مستهدف أو إعلان جديد. يمكن أن تساعد هذه الرؤى أيضًا في التخطيط المستقبلي، حيث ستعرف العلامات التجارية أنها بحاجة إلى بدء أي حملات مستقبلية قبل فترة أغسطس التقليدية.
مع إجراء عمليات البحث خارج محركات البحث التقليدية، تحاول العلامات التجارية إيجاد طرق جديدة للوصول إلى جماهيرها المستهدفة. يمكن أن تساعد رؤى البحث في الموقع العلامات التجارية على سد الفجوات ومعرفة الأماكن التي يبحث فيها جماهيرها المستهدفة عبر الإنترنت. يمكن أن تعمل هذه الرؤى على دعم الحملات الإعلانية المستقبلية وتلبية جماهيرها في النقطة الصحيحة من رحلة المستهلك. ونتيجة لذلك، لم يعد البحث خارج الطرق التقليدية بحاجة إلى أن يكون صندوقًا أسود.
