موجز الغوص:
- يمكن للعلامات التجارية أن تقلل من آثارها الكربونية بنسبة تصل إلى الثلث من خلال دمج الاستدامة في تخطيطها الإعلامي، وفقًا لتقرير حديث صادر عن رابطة المعلنين الوطنيين (ANA).
- قامت الدراسة الجديدة التي أجرتها ANA، بعنوان “الاستدامة في التخطيط الإعلامي”، بتقييم العديد من الحملات الإعلامية الرقمية للعلامات التجارية الكبرى، ووجدت أن ثلاثة أساليب رئيسية – اعتماد الأسواق الخاصة الخضراء، وقوائم التضمين وقوائم الاستبعاد – كانت الأكثر فعالية في خفض الانبعاثات وأدت إلى تأثير إيجابي. على النمو الشامل.
- ووجدت الدراسة أيضًا أن 2% من المواقع الإعلامية تمثل 50% من إجمالي الانبعاثات، مما يعني أن العلامات التجارية يمكن أن يكون لها تأثير فوري بمجرد الاستهداف بعيدًا عن صفحات الوسائط عالية الانبعاثات، مثل ما يسمى بمواقع الوسائط الإعلانية (MFAs).
انسايت الغوص:
الحقائق واضحة: صناعة الإعلان هي مساهم رئيسي في ارتفاع درجة حرارة الكوكب. كل 1000 ظهور للإعلان ينبعث ما بين 50 إلى 1500 جرام من ثاني أكسيد الكربون في الغلاف الجوي بسبب ارتفاع إنتاج الطاقة من مراكز البيانات، وفقًا للدراسة. بالإضافة إلى ذلك، فإن كل دقيقة من استهلاك الفيديو الاجتماعي تنبعث منها حوالي 2.6 جرام من الكربون في الغلاف الجوي، ويشاهد المواطن الأمريكي العادي ما يقرب من ساعة من الفيديو الاجتماعي كل يوم.
من خلال اتخاذ بعض الإجراءات البسيطة في مراحل التخطيط الإعلامي لحملاتهم، يمكن للمعلنين تقليل بصمتهم الكربونية بشكل كبير. ووجدت الدراسة أيضًا أن إجراء مثل هذه التغييرات ساهم بشكل إيجابي في نمو الشركة.
وقال جيسون توربويتز، كبير مسؤولي الإدارة: “ما وجدناه من خلال هذا هو أن الحد بشكل كبير من انبعاثات الكربون أمر ممكن حتى في المراحل الأولى من ممارسة إعلانات أكثر استدامة، ولا يتعين على المعلنين التضحية بأهداف أدائهم أو زيادة تكاليف الإعلان لتحقيق تحسينات ذات معنى في الانبعاثات”. نائب الرئيس وقائد مبادرة قيادة الإعلام والقياس، الذي يشرف على مجلس قيادة الإعلام والقياس في ANA، في بيان.
قامت الدراسة بتقييم البيانات من العلامات التجارية بما في ذلك كوكا كولا، وجنرال موتورز، وكيمبرلي كلارك، وكروجر، ومارس، ومونديليز. وأظهرت النتائج أن الإجراءات البسيطة مثل إلغاء وضع المحتوى على محتوى منخفض الجودة، وتقليل الهدر في سلسلة التوريد واختيار عدم الدفع مقابل إعلان لا يرى أحد، لم تقلل من انبعاثات الكربون فحسب، بل مكنت المعلنين من إعادة توزيع إنفاقهم على المحتوى عالي الجودة. المواقع، وتحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بها في وقت مبكر وتجنب زيادة ميزانياتها بسبب المخزون السيئ.
ووجد التقرير أن ثلاثة إجراءات كانت الأكثر فعالية في تقليل الانبعاثات وتحسين كفاءة الحملة. ومن حيث الفعالية كانت:
- اعتماد منتجات الوسائط الخضراء أو الأسواق الخاصة التي تختار تلقائيًا المخزون المنخفض الانبعاثات.
- تحديث قوائم التضمين بحيث تستهدف فقط المخزونات الأقل انبعاثا للانبعاثات، وبالتالي القضاء على الجهات الفاعلة السيئة مثل جمعيات التمويل الأصغر.
- تحسين قوائم الاستبعاد للقضاء على أي جهات فاعلة سيئة.
ومن خلال اتخاذ هذه الإجراءات، تمكنت العلامات التجارية المشاركة في الدراسة من تقليل تكاليف الكربون بنسبة تتراوح بين 3% و36%. تم تحقيق معظم التخفيضات من قبل الشركات التي اعتمدت منتجات الوسائط الخضراء و/أو قوائم التضمين المحدثة. أما تلك التي قامت ببساطة بتحديث قوائم الاستبعاد الخاصة بها فلم تحقق سوى تخفيضات في تكلفة الكربون بنسبة لا تتجاوز العشرة أرقام.
بناءً على هذه النتائج، تضمنت الدراسة أربع خطوات يمكن لمشتري الوسائط اتخاذها لتقليل تكاليف الكربون مع تحسين أدائهم الإعلاني:
- اعتماد أدوات لقياس الانبعاثات، والتي يمكن أن تساعد في تحديد المخزون عالي الانبعاثات ومنخفض الأداء الذي يمكن قطعه من الحملات.
- اختر نموذج قياس قائم على النشاط (بدلاً من نموذج قياس قائم على الإنفاق) يشير إلى أنشطة الحملة التي تسبب انبعاثات غير متناسبة.
- اعتماد الحلول الخضراء الآلية، مثل منتجات الوسائط الخضراء وقوائم التضمين وقوائم الاستبعاد.
- قم بإزالة مخزون MFA، الذي يميل إلى زيادة الانبعاثات دون تحسين نتائج الأعمال.
أجرى مجلس قيادة الإعلام والقياس التابع لـ ANA دراسة الاستدامة في التخطيط الإعلامي بالتعاون مع Scope3.
